Del PC al 'smartwatch': así es cómo la publicidad vende lo último en tecnología

En la década de los 70 los distintos fabricantes se enfrentaron al reto de convencer a la opinión pública de que necesitaba incorporar un ordenador personal en sus vidas. Esta desconocida tecnología prometía revolucionar los hogares de los cientos de miles de usuarios que se aventuraran a comprarla, pero lo cierto es que muy pocos tenían una idea clara de para qué servía realmente.

En abril de 1977 Apple lanzó al mercado el Apple II, uno de los primeros microcomputadores producidos a gran escala que, a diferencia de su antecesor el Apple I, era lo suficientemente intuitivo para que lo pudiera utilizar cualquiera sin necesidad de tener conocimientos de programación y no desentonaba en casa, ya que se parecía más a un electrodoméstico que a un equipo electrónico.

Para convencer a la gente de que necesitaba un artilugio que hasta ese entonces no había tenido, Apple recurrió a la que probablemente fuera la estrategia de marketing más simple: hacer como que siempre había estado ahí.

En la imagen aparecen un hombre y una mujer disfrutando de lo que parece ser un día normal en sus vidas. Ella cocinando. Él utilizando el dispositivo de Cupertino con una taza en la mano. Al margen de que probablemente a más de uno le parezca un tanto machista la escena, lo cierto es que esta fue la primera vez que un PC se colaba en una casa sin desentonar con el entorno. Precisamente lo que Apple quería.

El anuncio a doble páginavenía acompañado de un texto explicativo en el que se detallaban las especificaciones técnicas y programas de la máquina. Y funcionó. Poco después de que Byte Magazine lo probara antes de su lanzamiento, las ventas del Apple II se dispararon hasta convertirse en uno de los más populares ordenadores personales de los años 80.

¿Todavía no tienes un PC? Isaac Asimov y Bill Cosby ya lo utilizan

IBM no entró oficialmente en el mercado del ordenador personal hasta 1981, momento en el que anunció su IBM PC. Pero, al igual que Apple, puso el mismo empeño en el tamaño y facilidad de uso a la hora de publicitar su modelo anterior, el IBM 5100que lanzó a mediados de los 70. En este caso sin embargo, el protagonista que aparecía junto a la máquina no era un matrimonio en su casa, sino desde un ejecutivo hasta una gerente de una inmobiliaria, pasando por un agricultor, ingeniero o un vendedor de seguros. Tanto en papel, como en vídeo.

El público objetivo de la compañía nacida en 1911 bajo el nombre original de Computing Tabulating Recording parecía claro: las empresas. Desde entonces, International Business Machines (IBM) ha presentado numerosas innovaciones tecnológicas que han contribuido a hacer mejor el mundo, como por ejemplo el estándar universal del código de barras o las bandas magnéticas de las tarjetas de crédito.

Otras compañías apostaron por contratar a distintas celebridades para impulsar las ventas de sus ordenadores. Este fue el caso de Radio Shack y el escritor de ciencia ficción Isaac Asimovo Texas Instruments y el célebre actor Bill Cosby.

Sin embargo, no todos obtuvieron el éxito esperado. Honeywell sin ir más lejos intentó lanzar al mercado un ordenador denominado Kitchen Computerque, a pesar de publicitar junto a una mujer y en la cocina de una casa, exactamente igual que Apple, finalmente no llegó a ver la luz. Entre sus principales inconvenientes estaba la dificultad de manejo y el gran tamaño (consistía en un escritorio con una compleja pantalla incorporada).

Años después de la irrupción del PC en la mayoría de hogares, continuaron surgiendo aparatos electrónicos con nuevas características técnicas. Pero el objetivo de las grandes compañías siguió siempre siendo el mismo: convencer al consumidor de que existe una aplicación útil detrás de cada uno de ellos.

“Es el teléfono más caro del mundo y encima no tiene teclado”

En octubre de 2001, un Steve Jobs sonriente y ataviado con su indumentaria habitual (jersey negro de cuello vuelto, pantalones vaqueros y zapatillas deportivas), apareció ante un grupo de periodistas especializados en tecnología y fans de Apple en la sede de la compañía de Cupertino para anunciar un nuevo producto relacionado con la música.

Por aquel entonces, Apple pasaba por uno de sus momentos más difíciles. Según muchos críticos aún vivía de las rentas del Macintosh y no terminaba de levantar cabeza. Tras una presentación mucho menos ostentosa que las que estamos acostumbrados a ver ahora de la tecnológica, el exCEO se dio unos cuantos paseos por el escenario, mostró cómo se encontraba el mercado de los reproductores de música y finalmente anunció el iPod, ante la expectación del respetable.

Según él, se trataba del lanzamiento que iba a cambiar el destino de la empresa. El aparato en cuestión reproducía música, contaba con 5 GB de capacidad, una pantalla en blanco y negro, un disco duro interno y una rueda tipo scroll. Su principal problema es que no era compatible con Windows y costaba casi 400 dólares. Desde esa perspectiva, a algunos les pareció un pequeño paso adelante, no un salto. Otros sencillamente lo destriparon.

Algo parecido ocurrió con el iPhone. Tras la presentación del primer smartphone de Apple, el por entonces CEO de Microsoft Steve Ballmer, lo criticó duramente en unas desafortunadas declaraciones que incluso hoy en día son motivo de burla: "¿500 dólares por un móvil? Es el teléfono más caro del mundo y no tiene teclado y, por tanto, no es bueno para enviar emails. Nosotros vendemos millones de teléfonos cada año y Apple, cero. Veremos cómo marcha la competición el año que viene".

En sus mejores años, el iPod ha llegado a proporcionar a los de Cupertino casi la mitad de sus ingresos. Exactamente el 48%. En 2014 el negocio de los teléfonos por su parte, supuso un 68,6 % de sus ingresos totales.

Tanto en los casos del iPod o iPhone, como del iPad o Apple Watch la publicidad de Cupertino se ha caracterizado por dos cosas: mostrar únicamente los detalles más esencialespara que, de esta forma, sea el producto el que hable por sí mismo. Y gastarse menos dinero que sus competidores.

Según datos ofrecidos por Asymco, Microsoft gastó en publicidad 1.924 millones de euros durante el ejercicio fiscal que terminó en junio de 2013. En ese mismo periodo de tiempo Apple se dejó menos de la mitad de dinero: 814 millones de euros. Lo que, según la revista Forbes, refleja a la perfección sus dos apuestas claramente diferenciadas por la cantidad y la calidad.

De cualquier forma, la inversión en publicidad parece estar dando sus frutos a las tecnológicas. Las marcas más valiosas del mundo según la lista BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015son, y por este orden: Apple, Google, Microsoft, IBM, Visa, AT&T y Verizon. Es necesario irse hasta el octavo puesto para encontrar una que no tenga nada que ver con las nuevas tecnologías. En este caso la afortunada es Coca-Cola.

El Apple Watch llega a España esta semana. Pero la mayoría de relojes inteligentes de otras tecnológicas ya han sido duramente criticados por no ofrecer un valor añadido realmente sorprendente. En todos los anuncios el smartwatch de los de Tim Cook aparece mientras hacemos ejercicio, planificamos las reuniones de trabajo o hacemos una simple fotografía. Y es que la venta de tecnología no sólo puede depender de especificaciones técnicas.

Se trata de convencer a los consumidores de que hay un agujero en sus vidas del que nunca antes se habían dado cuenta. Exactamente igual a como ocurrió en la década de los 70 con el PC.