"Mucha gente tiene un Android porque no todos pueden permitirse un iPhone"

Al ver las colas que se formaron en Nueva Delhi tras la presentación del Xiaomi Mi 4i,uno podría pensar que estamos ante un fenómeno único, una ganga irrepetible que no se puede desperdiciar. No cabe duda que el móvil de los chinos es bueno. Pero, ¿para tanto? Un grito en medio de la fila, tal y como reporta el diarioWall Street Journal, nos pone sobre la pista de lo que realmente está sucediendo: "Apple está acabada, tío".

La mención a la firma de Cupertino no es, ni de lejos, gratuita. Apple ha sido una marca que ha sabido siempre manejar con maestría el efecto psicológico de las colas: la gente no duda en ponerse en fila para no quedarse sin un determinado producto con gancho del que se presupone menos unidades que compradores. Dicho de otra manera, la demanda es superior a la oferta, y entra en juego la economía de la escasez: psicológicamente no podemos esquivar el embrujo de disfrutar de algo que todo el mundo codicia pero sabiendo que no hay para todos.

Y esta táctica de marketing es la que está aplicando, con bastante éxito, Xiaomi,y por partida doble: por un lado, al limitarse inicialmente a comercializar sus productos en China, y en segundo lugar, al empezar la venta en el extranjero, limitando las unidades disponibles a 1.600 en un mercado como el indio.

El fenómeno de las filas tiene un elemento psicológico que dispara el valor de las marcas

Calculen la que se lió: miles de personas haciendo cola a la desesperada intentando hacerse con un ejemplar, a sabiendas que serían pocas las posibilidades de éxito. El fenómenode las colas tiene un elemento psicológicoque dispara el valor de la marca, aunque no siempre es así, o eso es al menos lo que entiende Ricardo Pérez, profesor de Sistemas de la Información en el Instituto de Empresa: “Las colas en India fueron más motivadas por la elevada funcionalidad ofrecida por el precio del terminal”, explicaen alusión a esa fórmula magistral que parece haber encontrado el fabricante chino al ofrecer equipos de calidad a precios muy asequibles.

Son sólo teléfonos

Una guerra por la imagen, no cabe duda, y es que el móvil se ha convertido en el nuevo símbolo de estatus. Y los fabricantes pelean a brazo partido por posicionar sus marcas en lo más alto, enhacer de sus productos un codiciado objeto de deseo, “y ese esfuerzo cuesta mucho dinero”, advierte el experto.

“Samsung lo sigue intentandoy ello ha provocado que la marca haya entrado en profit warning”, explica."Pero Xiaomi se sitúa en medio, haciendo que su marca deseada al limitar las unidades o los días de compra”.

Es precisamente el factor prestigio el que hace que los consumidores estén dispuestos a gastar mucho dinero por determinados modelos, mientras que el grueso del mercadono puede permitírselo. “Al final muchos compradores tienen Android porque no se pueden permitir un iPhone”, concluye el profesor. Yes que “en esta sociedad consumistael usuario se define a través de los objetos que posee”.

En esta peculiar escala de valoresApple ha sabido situar su marca en lo más alto, en posiciones casi divinizadas que hacen de cada lanzamiento todo un espectáculo. Sin embargo, con el Apple Watch, el gigante californiano ha esquivado las colasy ha optado por un lanzamiento mediante reserva online.Pérez especula que tal vez el fabricante no las tuviera todas consigo con un nuevo producto que posiblemente no generara las codiciadas colas (aunque se especulaque los pedidos del Watch están superando todas las expectativas).

Pero en marketing el valor percibido cuenta siempre mucho más que el valor real de un producto. ¿Cuál es mejor? ¿Un iPhone o un Samsung? Técnica y funcionalmente no hay verdades absolutas, pero si se formula esta pregunta básica a un usuario de cualquiera de las dos plataformas tendrá la respuesta en segundos. Y no es objetiva, es pasional.

Las marcas se cuidan mucho de crear entorno a sus productosuna identidad socialque sirva de barrera de salida, pero sobre todo para que sus miembros distorsionen la realidad en torno a dispositivos, que al finalson sólo teléfonos. Es un conflicto que les resulta muy rentable, aunque en ocasiones se llegue a bastante más que un mero cruce de acusaciones entre los correligionarios delas marcas.

En marketing el valor percibido cuenta siempre mucho más que el valor real de un producto

Con este caldo de cultivo llega Xiaomi, cuyo CEO es un confeso admirador de Steve Jobs y que propone a los fans de todo elmundo una solución intermedia: un producto de calidad, racionado con cuentagotas y a un precio altamente competitivo. La fórmula parece estar funcionando en los mercadosen los que la firma está presente(de momento, China e India), pero no del todo: el gigante chino hasubestimado el peso de la marca y se ha encontrado con sorpresas desagradables.

Una de ellas fueque en cuanto el cliente tiene ocasión de dar el salto, ignora el factor precio y opta claramente por el móvil de los de la manzana. Apple inició tímidamente un plan renovepara China, ofreciendo suculentos descuentos para los usuarios de viejos iPhone si decidían saltar al 6 y el salto ha dejado pequeño hasta a Xiaomi, que ha comprobado cómo sólo con precio y carencia en la oferta no se consigue atraer alos consumidores.