¿Qué nos empuja a comprar 'gadgets' que no usamos?

El cosquilleo en el estómago es innegable: una presentación de cualquier marca en el mundo de la tecnología, alimentada convenientemente durante semanas con una calibrada dosis de rumores, acaba con los nervios de cualquier. ¡Tachán! llega el nuevo iPhone lo que sea, Galaxy cual sea o último grito en los relojes inteligentes.

El marketing hace el resto. Donde un ojo inmune a los fuegos de artificio vería un trozo de plástico azul con lucecitas, como por arte de magia, nuestra retina contaminada por filtraciones, tuits y demás munición pesada, ve el gadget que siempre hemos deseado. Aquel artefacto se convierte de repente en un objetivo prioritario y examinamos a conciencia nuestra cuenta corriente para iniciar el abordaje. Ya ni siquiera hay que moverse de casa: un clic y listo. El cotizado tesoro llegará al domicilio en un par de días.

Y por fin toca la puerta el sofocado mensajero con la caja. Firmamos con las manos temblorosas. Estamos en el punto más alto de la emoción de un proceso que hace tiempo se nos ha ido de las manos. Yonquis de las compras al borde del síndrome de abstinencia, abrimos el paquete y ahí está: el súper gadget que nos ha costado un riñón y que volamos a ponerlo a cargar, un trámite agónico que los compradores de dispositivos tecnológicos conocen bien.

El embrujo dura días, los que tardamos en conocer todas y cada una de las virguerías que ofrece el aparatejo. Es la fase del intenso romance, en la que enseñamos las múltiples funciones del equipo a nuestros amigos, "y además mira lo que hace".

Pero el embobamiento dura poco. El desamor empieza sutilmente: un día nos lo dejamos en casa, y a los pocos días se nos olvida cargarlo. Es el duro peaje que paga de forma habitual el comprador compulsivo. Aquella maravilla de la tecnología se convierte de la noche a la mañana en un plasticorro azul que acumula polvo.

Caros productos acumulando polvo

Llegan los remordimientos. Lo que hubiera podido hacer uno con ese dinero... ¿Qué ha sucedido? Descubrimos que somos un eslabón más de una maquinaria diabólica en la que las marcas emplean retorcidas tácticas para entrar hasta la cocina de nuestra psique. Poco les importa desplumarnos y que producto estrella sea sólo un voluminoso cargo en nuestra VISA.

En realidad, este hecho tan tristemente habitual revela una realidad: compramos muchos aparatos que casi nunca utilizamos, y no son baratos precisamente. Un experimento le ha dado la vuelta al asunto de una forma tan grotesca que plantea de una forma ridícula nuestra propensión a arruinarnos con trastos que nunca hemos necesitado: se trata de una red de tostadoras bautizada como Addicted Products. El proyecto ha sido liderado por Simone Rebaudengo y consiste en conectar una serie de tostadoras entre sí (ya se sabe, el manido internet de las cosas) confiriéndoles personalidad.

Una vez establecida la red, la tostadora registra las veces que se ha utilizado y si ve que no se le hace caso pide un cambio de domicilio. Un enfado fingido pero que ha despertado la conciencia de los participantes del ensayo que se han enfrentado a la pregunta clave: "¿realmente necesitaba esta tostadora?".

Lo curioso del asunto es que al dotar de vidaal electrodoméstico, algunas de las familias comenzaron a organizar actos para dar uso a su protestona tostadora, llegando incluso a celebrar fiestas. Algunos otros acabaron hartos con el experimento, pero todos ellos fueron conscientes, aunque fuera por un momento, de que ahí tenían algo por lo que habían pagado acumulando polvo.

El experimento de la tostadora ha dejado en evidencia una realidad que todos conocemos, aunque en muchas ocasiones no queramos verla: buena parte de los elementos que compramos no los necesitamos, ni mucho ni poco, nada. ¿Cómo es posible que desembolsemos semejante dineral en un dispositivo que no usaremos jamás?

La psicología tiene la respuesta: el marketing pasa por encima de nuestro poder de decisión y llega lacerante a las emociones. Así se explican luego las colas por comprar el último iPhone o las guerras entre plataformas. Psychology Today explica que las marcas manipulan nuestras emociones para impregnar de connotaciones positivas sus productos, y así se comprende que la compra del último grito de smartphone proporcione a su propietario un subidón pasajero que compensa un cierto estado de zozobra en un momento dado.

Este blog explica además que a diferencia de otros ámbitos de la vida, el consumidor si es convenientemente cocinado, pasa a la acción, o lo que es lo mismo, no duda en desenfundar la tarjeta de crédito sin tener en cuenta de forma clara las consecuencias.

Y luego llega Paco con las rebajas, no sólo con el cargo de la VISA, sino también con un fenómeno conocido como "remordimiento de compra", en el que el consumidor es consciente de la barbaridad que ha cometido y se le viene el mundo encima. Pero para este descosido las marcas también tienen remiendo en forma de técnicas como el empleo de cupones descuento para futuras compras o la posibilidad de devolver el producto sin preguntas. Todo sea porque la maquinaria siga en funcionamiento...