El consumo infiel deja 69.000 millones para quien los capte

Si existealgunacaracterísticagenéricaque definaal clienteen el escenario de la nueva economía digital son estas dos: su creciente infidelidad a las empresas y su tendencia a comprar conectado.Ambos elementos están presentes en todos los mercados del mundo, pero en España han adquirido tal relevanciaque están modificandolas reglas del juego del consumo.

Las empresas no están preparadas.A pesar de sus ingentes esfuerzos publicitarios, la fidelización se está convirtiendo en su talón de Aquiles. Hasta tal punto que la imparable sangría de consumidores está generando un nichoinédito con decenas de miles de millones en juego. En los círculos especializados se denomina a este espectro residual generado por los clientes infielesswitching economy. EnEspaña, este segmento poblado de consumidores frustrados representó en 2013un volumen de 69.000 millones de euros en busca de dueño.

El ciclo de vida de los consumidores y sus modelos de relación con las compañías han cambiado. Como consecuencia , se ha abierto una brecha digital entre el uso de tecnologías y la capacidad de las empresas para mejorar la experiencia de sus clientes

Así lo manifiesta el estudio anual realizado por la consultora tecnológica Accenture para 32 países, entre ellos España, en el que se analizan los principales sectores ecnonómicos con presencia en los canales de venta online, desde los proveedores de internet y telefonía móvil, pasando por las reservas de alojamiento, hasta los productos financieros y el consumo de dispositivos electrónicos.

En ese sentido, las estrategias tradicionales de fidelización y servicio al cliente no funcionan. El ciclo de vida de los consumidores y sus modelos de relación con las compañías han cambiado y,como consecuencia, se ha abiertouna brecha digitalentre el uso de tecnologías y la capacidad de las empresas para mejorar la experiencia de sus clientes. En España, los consumidores infieles ya representan el 20% de la nueva economía digital. Sólo Alemania, Reino Unido, Francia e Italia superan este porcentaje.

Una frustración endémica

Actualmente, la cuota de satisfacción de los clientes se sitúa en el 35% en los mercados maduros. En el caso español, sólo un22% está dentro del grupo de los consumidores no frustrados.Según el estudio, el 67% de los consumidores españoles cambiaron en 2013 de compañía en alguno de los sectores estratégicos debido a un mal servicio, porcentaje que se ha incrementadoun 5% desde 2012, mientras la media global se sitúa en el 54%.

Sin embargo, el dato que más debería preocupar a las compañías es que el 86% de los encuestados manifestó que el cambio se podría haber evitado, pero sus proveedores habituales no ofrecieron ninguna solución solvente.El precio sigue siendo la causa principal a la hora de explicar un cambio de compañía (65%), aunque las causas relacionadas con los servicios deficientes alcanzó en 2013 una cuota del 46%, y se espera que esta tendencia siga al alza.

Cada vez existen menos clientes satisfechos. La crisis financiera ha tenido que ver: las compañías han aplicado distintas estrategias de reducción de costes, pero a cambio no se han generado otras alternativas para reconquistar el mercado que se había destruido

"Cada vez existen menos clientes satisfechos. La crisis financiera ha tenido que ver con esto: las compañías han aplicado distintas estrategias de reducción de costes, pero a cambio no se han generado otras alternativas para reconquistar el mercado que se había destruido paulatinamente. Han faltado inversiones concretas para conocer y mejorar la experiencia de los usuarios, algo que en otros mercados no ha ocurrido de forma tan dramática", explica a Teknautas José Luis Sancho,managing director de Accenture.

Clientes siempre conectados

La infidelidad de los clientes no sólo está vinculada con su insatisfacción. El estudio también la relaciona con el hecho de que los consumidores pasan cada vez más tiempo conectados yexaminan, hasta la saciedad, en los diferentes canales online,los productos y servicios que van a consumir. Como consecuencia, los consumidores están más informados y sonmás propensos al cambio.

En ese sentido, mientras el 84% de los españoles utiliza los distintos canales online a su disposición -el 37% mediante dispositivos móviles-para buscar información antes de comprometerse con una compañía, hasta el 75% de estos compradores potenciales se ha sentido frustrados al observar una promesa rota.

Una vez efectuada una venta concreta, las principales frustraciones de los clientes españoles tienen que ver, por este orden, con la desconfianza hacia el uso que puedan hacer de sus datos personales (al 84% de los encuestados le preocupa), la existencia de ofertas diferentes para el mismo servicio en distintos canales (73%),la diferencia entre el servicio prometido y el entregado (70%)yla falta de ofertas personalizadas (56%), un aspecto que cada vez reclaman más los consumidores y se está convirtiendo en motivo de cambio de compañía en España.

En 2013, el número de dispositivos móviles superó por primera vez a la población del mundo. Además,España es líder europeo en lo que se refiere a penetración de internet móvil, con un 84%. En ese sentido, hasta la mitad de los españoles confiesan que podrían llegar a descartar la contratación de un producto si la compañía no permite adquirirlo online.

La 'switching economy' representa la mejor oportunidad para el ecosistema de 'startups' emergentes, que gracias a su mayor agilidad corporativa y capacidad de maniobra pueden ganar la partida en su terreno a las grandes multinacionales

Todos estosdatos reflejan el escenario donde las compañías deben aprender a moverse para fidelizar a sus clientes y poner coto a la emergenteswitching economy, un nicho de negocio que, por otra parte, representa la mejor oportunidad para el ecosistema de startups, que gracias a su mayor agilidad corporativa ycapacidad de maniobra pueden ganar la partida en su terreno a las grandes multinacionales.

En los últimos años lo hemos visto en el terreno de la telefonía móvil, donde las solicitudes de portabilidad han asolado el sector."A los accionistas no puedo presentarles un Plan Estratégico a cinco años, porque no sé qué pasará en ese tiempo. Pero sí les aseguro una cosa: que si en 20 minutos ha cambiado el mercado, en 25 habrá cambiado Pepephone", recordaba el director de la operadora, Pedro Serrahima,en una entrevista reciente.