"Cada cosa que hemos hecho en Pepephone ha sido un error de manual"

Pepephone es una operadora que lo hace todo al revés. No lanza promociones especiales ni se comunica con los medios. Nunca subvencionó un terminal. No invierte en publicidad. Prohíbe a sus teleoperadores vender nada. Incluso rechaza competir por tener las tarifas más económicas. Al contrario que su competencia, Pepephone insiste en mantener su call center en España y devolver el dinero a sus clientes cuando hay una incidencia, aunque estos no se hayan dado cuenta. Todo es parte de una filosofía basada en la normalidad que emana de Pedro Serrahima, director general de la compañía.

Serrahima recibe a Teknautas en la sede de la compañía en Pozuelo de Alarcón. Es una oficina pequeña, algo desordenada por la presencia de cajas en los pasillos. "Nos estamos mudando a una nueva sede en Gran Vía", explica. Hace cinco años la familia Hidalgo, que controla Globalia, le sacó de un puesto incómodo en un servicio de vídeo online para ponerle al frente de su operador móvil virtual. Solo, sin conocimientos ni "apenas fondos o atención de Globalia", sacó adelante un proyecto en el que pocos creían. Arrancan el año con 450.000 líneas y 53 millones de euros en facturación, de los que más de siete son beneficios. Con sólo catorce empleados, son el tercer operador con mayor crecimiento en España, por detrás de Jazztel y Ono.

El director de Pepephone impone uno y mil matices a la versión one man army en favor del éxito colectivo. Locuaz y agradable al trato, prefiere mantenerse siempre en el segundo plano. No le gusta salir en la prensa: "Yo siempre voy a hablar bien de mi compañía, y parece que estoy tratando de convencer a la gente o vendiendo algo". Las fotos hay que robárselas, porque le horroriza posar para el cámara, más aún si se trata de una imagen que le incluya a él y a un logotipo corporativo. Dispone, también, de una hoja de servicios anteriores más que brillante que no sólo no difunde, sino que pide expresamente sea omitida. El principal interés de Serrahima pasa por gestionar con la mayor normalidad, aunque para conseguirlo tenga que dedicar dos horas al día a responder emails de clientes.

Pregunta: Están manejando casi medio millón de líneas con catorce trabajadores. ¿Esto cómo se hace?

Respuesta: Sólo se puede hacer teniéndolo todo muy limpito y ordenado. La clave de la gestión son los noes. Nos vemos obligados a decir 'no' todos los días a servicios que vienen a presentarnos y que nos harían ganar dinero. Nos complicarían o nos harían meternos en unos negocios que no son los nuestros. Queremos hacer pocas cosas, pero bien hechas.

P.: Pese a ser tan pocos, se les considera una de las operadoras que mejor trata a sus clientes.

R.: No es que tratemos bien al cliente, sino que le tratamos con normalidad. Como se trataría a un familiar, a un amigo o a cualquiera de la calle. No usamos un lenguaje falso como otros, sólo un tono normal. Y cuando los clientes se van, saben que ni siquiera los vamos a llamar para sobornarles. Nada. Es indigno que te sobornen para que te quedes, y también que tú lo aceptes.

Cuando alguien se marcha, asumimos que lo hace porque ha encontrado una tarifa mejor. Los hay que regresan porque se han ido con mucha paz. Ven que en otros sitios les prometieron cosas que no han cumplido, que tienen que gastar dinero llamando a 902 para que les pasen de una a otra persona... Al menos aquí saben que no pagan por llamarnos y que nunca les vamos a derivar a otro operador.

Algunos se sorprenden porque les tratemos con normalidad. ¡Es tan triste que llame la atención una compañía que no te toca las narices!

P.: Les devuelven dinero y pagan un extra por mantener el 'call center' en España, eso nunca ha sido normal.

R.: A mí me han criado en un ambiente de honradez. Mi padre es un señor que si va a la panadería y no le llega el dinero, se pasa todo el día pensando en que tiene que volver a pagar. Para nosotros lo normal es que si se estropea un repetidor te devolvamos esa parte de la factura, reclames o no. Y cuando hay una reclamación, lo mismo: devolvemos el dinero en primera instancia, pero si comprobamos que el cliente ha consumido el servicio, se lo volvemos a cobrar.

En cuanto al call center, pues sí, está en Palma de Mallorca. No todos son españoles, es más una cuestión de cercanía. La mayor parte de nuestro presupuesto se va en la atención al cliente, a excepción de lo que se lleva Vodafone, y los accionistas saben que es la única partida en la que no pueden negociarme nada. Algunos me dicen: "¿Pero tú eres tonto? Que nadie se da cuenta de dónde está el call center, y vale tres o cuatro veces menos". Es muy importante que los operadores trabajen sólo para nosotros, con nuestras reglas, que son muy particulares. Les decimos a las telefonistas, por ejemplo, que digan siempre la verdad aunque joda, o que si venden algo están despedidas. Por contra, nadie les controla el tiempo ni las llamadas, y tienen más poder que cualquier ejecutivo de Telefónica: te pueden dar de alta, de baja, contratar productos...

P.: ¿No quieren convencer a la gente para que se haga de Pepephone?

R.: No, queremos que se convenzan ellos mismos. Hay veces que hablo de Pepephone con la gente y me dicen: “Pues me has convencido a cambiarme”. Y yo les digo siempre que no lo hagan, porque seguramente se lo he vendido sin querer. Les pido que se informen y decidan.

P.: ¿Cómo es su cliente?

R.: Tiene entre veintipocos y cuarenta y pico años y es el más informado, el que más navega y busca datos sobre su operador. Los escuchamos en las redes sociales y su opinión tiene peso. Por ejemplo, nuestros usuarios nos ahorran los consultores para probar las apps. En cuanto lanzamos una nos dicen, “esto debería ser así” o “eso no funciona en Apple”. En cuanto coinciden tres o cuatro, se lo pasamos al programador y en unos días está online. Hay expertos que dicen “pon ese botón ahí y de este color, porque transmite nosequé al usuario”, pero es mucho más fácil que eso. Sólo hacemos lo que nos piden y cambiamos lo que no les gusta.

P.: Es también uno de los más fieles.

R.: No lo sé, porque está prohibido segmentar o analizar la base de clientes de Pepephone. Esto tiene que ser siempre de persona a persona. La gente no decide con quién se va de vacaciones segmentando a sus contactos. Lo decide porque es con quien le apetece ir. El ratio de cambio de los clientes de Pepephone a otras operadoras es más bajo que el de las demás; eso es lo que único que sabemos, quién viene y quién se va.

En un informe reciente –financiado por la competencia–, nos dijeron que éramos la empresa con más engagement del mundo en Facebook, y lo hemos conseguido sin buscarlo.

P.: Vodafone, el operador al que alquilan su red, aún no les ha ofrecido el 4G. ¿Va camino de ser un problema?

R.: Es nuestra gran batalla. Ningún operador le ha dado el 4G a ningún virtual y es algo que nos preocupa. Es mucha casualidad. La ley los obliga y estamos trabajando para conseguirlo. Además, sabemos que para nuestros clientes el 4G es importante. Tenemos más de un 30% de usuarios de iPhone, una cifra que no tiene nadie en España.

P.: ¿Pueden mantener esta atención "normal" al cliente si el número de líneas sigue creciendo?

R.: No. Cuando lleguemos a un punto en el que no podamos mantener a los clientes como ahora, crearemos otra compañía. Antes pensaba que el límite estaba en los 500.000, pero no es así. Se puede seguir. Pero más que el número de clientes es un asunto de complejidad. Si tienes distintos precios para cada cliente es muy fácil que se te vaya de las manos. Nosotros tenemos pocas tarifas pero, dentro de ellas, todos pagan lo mismo. Si la bajamos a los nuevos, antes se la rebajamos a los antiguos.

P.: ¿Crearán una filial de Pepephone?

R.: No, será otra compañía; no aprovecharemos la base de clientes de Pepephone, porque eso sería como poner una sonda. Preferimos que crezcan solas.

P.: Retomando la cuestión de convencer a los clientes: nunca hacen promociones especiales.

R.: Soy contrario a las promociones. Cuando haces una oferta, tú no sabes si la gente que viene quiere estar realmente contigo. Es algo como llevar un Ferrari a una discoteca: ¿la chica viene por ti o por el coche? Ella siempre va a decir que por ti, pero la cosa no está tan clara. Es mejor ir a pelo y saber que el cliente viene por el servicio y que sólo se irá por un servicio mejor. El cliente debe llegar con información y sin regalos.

Las otras operadoras te dicen: “Trae a dos amigos y te regalo un iPad". A mí eso me parece inmoral. ¿Qué te crees, que ese iPad lo paga la operadora? No, lo pagan tus amigos. Han comprado tu relación emocional con ellos. Me parece vergonzoso.

P.: El 'marketing' ha generado una relación perversa entre las 'telecos' y sus clientes.

R.: El marketing ha evolucionado de forma tan negativa que el cliente como tal ha desaparecido. Todo se ha enfocado a una serie de técnicas sobre la percepción que tiene el cliente. Es más importante que tu producto parezca bueno a que lo sea. Y se acepta mejor gastar mucho dinero en vender un producto que hacerlo en mejorarlo. Tienen mucha más confianza en que tu equipo sea capaz de engañar a un cliente que en explicárselo bien. Ha llegado un momento de desprecio al cliente en las telecomunicaciones.

Un cliente es una oveja que tú compras y metes en un redil, que es una cláusula de permanencia. Se lo pintas muy bien, le sobornas con un producto que parece gratis pero al final va a pagar él, y después le metes en un recinto vallado. Cuando esto se acabe, intentas sobornales con unas condiciones mejores que las que tenía. Y las compañías que hacen esto son las que más éxito tienen en España.

P.: ¿Son los servicios intangibles, como la telefonía o la energía, más dados a la estafa al cliente?

R.: Desde luego, porque son muy rentables. A mí se me cae la red, me callo y no pasa nada. Total, si van a protestar dos o tres. Pero en el largo plazo eso no funciona, y yo odiaría ser el presidente de una compañía en la que sus clientes estuvieran esperando a cumplir la permanencia para largarse. Es como ser el director de una cárcel.

P.: Pepephone ha llevado la aversión al 'marketing' hasta el extremo de no comunicarse con los medios. En cinco años no hemos recibido una nota de prensa de la compañía.

R.: Es que no tenemos departamento de comunicación ni comercial, por eso nunca habéis visto una nota de prensa de Pepephone. Ahorramos muchísimo dinero con esto. No pasa nada, no hay nada que ocultar. Si un periodista me llama, yo le explico lo que quiera y más, porque no me callo ni debajo del agua.

Perdón, miento. Sí lanzamos una nota, cuando sacamos el servicio Frinky Winky y fue para decir gilipolleces. Porque, en realidad, todas las notas de prensa dicen gilipolleces. Te dicen que va a ser maravilloso, te ponen esas encuestas sin sentido, las declaraciones estúpidas del presidente… “Nuestro objetivo es que la gente sea feliz”… incluyendo siempre la palabra “revolucionario”, claro. Nos da un poco de pena. No hace falta informar de las novedades, la gente ya se da cuenta por las redes sociales, que es una de las herramientas más poderosas que tienen las empresas.

Por cierto, que Frinky Winky no era nada, una simple chorrada, pero la gente empezó a decir que lo habían probado y les funcionaba. Luego nos llamaron casas comerciales pidiéndonos información… ¡hasta llegó a ser séptimo trending topic nacional! Con aquello nos echamos unas risas.

Las otras operadoras te dicen: “Trae a dos clientes y te regalo un iPad. A mi eso me parece inmoral. ¿Qué te crees, que ese iPad lo paga la operadora? No, lo pagan tus amigos. Han comprado tu relación emocional con ellos

P.: Si no hacen anuncios ni buscan salir en la prensa, hay gente como mi madre que no se entera de que existen.

R.: No, no se entera. Esto es una decisión argumentada. Si tu madre viene a Pepephone, será porque tú se lo hayas recomendado. De todas formas, para decirle a tu familia que has contratado con Pepephone hay que tener un par de… La gente dice “¿pero eso, con esa marca, funciona?”. Luego les dices que no es el más barato de España ni te ha regalado nada e imagínate la cara.

P.: Siempre se han desvinculado del sector, hasta el punto de que hacen gala de no tener "ni idea de telefonía móvil".

R.: Yo no tenía experiencia cuando llegué, ni tampoco el resto del equipo. De hecho, no contratamos a gente con pasado en el sector, sólo a personas normales. Al principio, casi no recibíamos recursos de Globalia, porque cuesta muy caro montar una operadora. Estábamos solos en un sitio que no conocíamos y en el que nadie nos hacía caso. A veces no tener dinero es lo mejor que te puede pasar, porque te obliga a hacerlo de otra forma.

A mí los másteres de marketing me parecen útiles porque se estudian todos los modelos de actuación de las telecos. Pero no para copiarlas, sino para saber lo que van a hacer con antelación y hacerlo tú distinto. Es un modelo tan establecido, tan fijado en cuanto a precios y modelos de tarifa, que el que gana es el que más publicidad hace. Gana el que más dinero tiene y el que más sabe. Nosotros, si sabemos algo, es que no sabemos de telecomunicaciones.

P.: ¿Habrían llegado hasta aquí sin Globalia?

R.: Nosotros lo pasamos muy mal al principio, muy muy mal. Los dos primeros años fueron horribles. Fuimos la primera compañía que dejó de subvencionar terminales, desde el principio, lo que es un error de libro, como todas las decisiones que hemos tomado en Pepephone.

Sin Globalia no habríamos salido adelante. Cualquier compañía no habría tenido tanta paciencia con Pepephone y lo hubiera cerrado. Hay muchas decisiones que hemos tomado aquí que no he conseguido explicárselas a los accionistas. Si hubiera venido un consultor nos habría fundido, porque no tenemos argumentos económicos ni benchmarks de mercado con los que respaldar las decisiones. Son cosas que honradamente creíamos que teníamos que hacer.

Si hubiéramos fracasado, tendríamos a doscientos gurús explicando por qué ha sido así, porque hemos cometido un montón de errores de manual. No ha sido así, y tenemos a los doscientos gurús preguntándose qué cojones ha pasado.

P.: Están creciendo despacio, con un modelo austero.

R.: Es una cuestión de paciencia. La pasta que le metes a un negocio no es más que un acelerador. Hay dos modelos para construir una empresa, el del edificio y el de la planta. Unos prefieren pagar y construir rápido hacia arriba y otros, como nosotros, preferimos regarla y verla crecer. La publicidad, en este caso, no es más que abono artificial; al principio la planta crece pero luego se pone así como fosforita, hace flis-flis y se muere. En nuestra planta, los bichitos comen lo que quieren y son felices.

Nuestros proyectos empiezan siempre en pequeñito. Si funcionan los vamos haciendo crecer y, si no, pues no pasa nada, sin arrepentirnos. Existe un miedo a fracasar y que te señalen. A nosotros nos da igual equivocarnos.

A los accionistas no puedo presentarles un Plan Estratégico a cinco años, porque no sé qué pasará en ese tiempo. Pero sí les aseguro una cosa: que si en 20 minutos ha cambiado el mercado, en 25 habrá cambiado Pepephone

P.: Al final, las cifras confirman que el modelo funciona. Ya son rentables.

R.: Entramos en beneficios el año pasado. Ahora estamos en siete millones, que no está nada mal para los empleados que somos. Es la demostración de que se puede ser rentable sin tener que timar al cliente ni esconder nada debajo de la alfombra.

Si miras la evolución a largo plazo se ve que nuestro modelo ha funcionado. Es el más estúpido de mundo, se basa en hacer las cosas normales. El éxito profesional no es ganar dinero a espuertas, sino ser rentable, tener a la gente contenta y que se confíe en las cosas que haces.

P.: ¿Cómo se toman las decisiones en Pepephone?

R.: Todos los lunes nos sentamos toda la gente de Pepephone, desde la persona que hace back office hasta el que dibuja los Pepes, para discutir lo que queremos hacer y cómo lo queremos hacer. Es como un comité de dirección. Cualquier cosa que hagamos la tienen que entender los demás. Si no la entendemos todos, no nos vale, aunque estemos discutiendo seis horas. Entonces todos los que estamos aquí tenemos la misma opinión, del primero al último.

P.: ¿Los trabajadores toman decisiones estratégicas?

R.: Por no tener no tenemos ni Plan Estratégico. Los accionistas nunca me pedirán que tenga un Plan Estratégico: primero porque nunca se cumplen y, segundo, porque es una cobardía decir dónde vas a estar en cinco años cuando nadie sabe dónde va a estar en ese tiempo dentro de este sector. Pero sí les aseguro una cosa a los accionistas: si en 20 minutos ha cambiado el mercado, en 25 habrá cambiado Pepephone.

Es una de las ventajas de ser pequeños: me pueden tumbar con el dinero y los conocimientos, pero no corriendo. Ese es nuestro modelo, no puede ser otro

P.: En febrero de 2012 cambiaron de dueño. ¿Cómo ha afectado esto a Pepephone?

R.: Llegó un momento en el crecimiento de Pepephone que tenía que tomar una serie de iniciativas que son independientes de una compañía de turismo como es Globalia. Javier Hidalgo (director general de Globalia e hijo del presidente, Juan José Hidalgo) tomó la iniciativa y se asoció con el empresario Rosauro Varo. Se podría decir que antes éramos hijos de Globalia y ahora somos primos.

No hemos cambiado nada, si acaso hemos crecido en dos personas que se ocupan de la administración y los sistemas, que antes nos los llevaban ellos. El call center sigue perteneciendo a Globalia, pero sólo trabajan para nosotros, por lo que les consideramos empleados de Pepephone.

P.: Hace poco sacaron el ADSL. ¿Qué será lo próximo?

R.: Estamos centrados en gestionar a los clientes, que están creciendo rápido. De cara al cliente todos los días probamos cosas nuevas, sólo que no lo decimos. Si funciona, lo dejamos. Si se quejan, lo quitamos. Y estamos bastante enfocados en PepeEnergy.

P.: La energía es otro de esos sectores en los que los usuarios se sienten estafados.

R.: Nosotros no tenemos ni puta idea de energía, igual que no la teníamos de telefonía, pero estamos dispuestos a pegarnos pequeñas leches para hacer un modelo de negocio normal. Porque todos somos clientes y sabemos lo que no nos gusta de las eléctricas. Igual fracasamos, igual el día anterior nos arrepentimos y no salimos. Pero ahora mismo lo que hay es una estafa. Cuando se supo que trabajábamos en PepeEnergy, muchos dijeron en Twitter que se pasaban con nosotros, sin ni siquiera saber qué vamos a hacer. Saben que lo que haremos será normal, es una cuestión de confianza.

P.: ¿Cuándo podremos ver PepeEnergy?

R.: Queremos hacerlo en poquitos meses, pero antes tenemos que aprender muchas cosas. El sector eléctrico es tremendamente complicado. Esto es una ventaja para nosotros, porque la gente tampoco sabe. Yo siempre digo que Pepephone se parece mucho más a un cliente que a una empresa. De modo que si nosotros no somos capaces de explicarlo, será porque no interesa. Desde pequeño he seguido una máxima: no hago una cosa si no voy a ser capaz de explicarla.

P.: ¿Hay negocio en la energía, entonces?

R.: Es un mercado con márgenes pequeños, nosotros vamos con mucha prudencia. Vamos a hacer un modelo que sea fácil de explicar pero, si el último día vemos que no es rentable, pues no saldremos.

P.: La banca es otro sector que acumula descontento del consumidor, pero lo descartaron.

R.: Nos interesaba la banca también porque era un hueco de negocio para nosotros, que decimos que el secreto consiste en no maltratar al cliente. Estuvimos viendo las opciones y era imposible. Para montar un banco necesitas mucho dinero y mucha experiencia. Es otra liga. La banca virtual nos la planteamos, pero después de muchas reuniones, no encontramos dónde estaba la rentabilidad. Entonces, si la rentabilidad está en pegarle puyitas al cliente cuando no nos vea, no nos interesa.

El cliente debe saber dónde hago yo dinero con él, y eso no quedaba nada claro. Es un negocio en el que los márgenes vienen de otras cosas y hay que ser muy lobo, muy financiero, para conseguirlos. No sabemos de eso.