¿Cuánto tiempo les queda a las tarjetas de crédito?

Parece únicamente una cuestión de tiempo que los pagos móviles formen parte de nuestra cotidianidad, puesto que resulta innegable constatar que cuentan con un altísimo potencial de crecimiento. Un buen número de compañías como Starbucks, Dunkin Donuts, McDonald’s o KFC, entre otras, han desarrollado diversas iniciativas en relación a los mismos, y los datos son esperanzadores. En 2011, el volumen total de pagos móviles realizados ascendió a 240 billones de dólares, y se estima que dicha cifra alcance los 670 billones de dólares en 2015.

¿Esto quiere decir que dejaremos de utilizar las monedas, billetes y las tarjetas de crédito? ¿Cuándo? Desde hace ya algún tiempo disponemos de herramientas para realizar los pagos de una manera alternativa, con monederos virtuales, NFC (Near Field Communication), QR (Quick Response), SmartPass o Passbook, entre otros. Pero no parece que estemos hablando de una transición realmente rápida e inmediata. ¿Por qué? Porque el uso del dinero en efectivo cuenta con un fuerte arraigo entre buena parte de la población, ya sea por costumbre, cuestiones culturales, sencillez u otra serie de ventajas prácticas. De igual modo sucede con las tarjetas, donde a cierre del año 2011 existían en España un total de 69 millones, con un 60% de ellas de crédito y un 40% restante de débito.

Si tanto el efectivo como las tarjetas todavía funcionan de manera aceptable para la gran mayoría de los consumidores, y además en el caso de las tarjetas hablamos de una infraestructura establecida a nivel mundial, sólida y consolidada, el anunciado declive y postergación de ambos elementos no parece tan próximo como en un principio pudiéramos pensar. ¿Qué es lo que tiene que pasar para que los pagos móviles ganen tracción? Se necesita una masa crítica de compradores y vendedores para solucionar el tradicional dilema del huevo y la gallina. Es decir, los vendedores no abogarán por las soluciones de pagos móviles a no ser que los clientes la demanden, y los clientes no demandarán dichas soluciones si no existe un número significativo de establecimientos donde dichas soluciones puedan ser utilizadas.

Las entidades financieras necesitan innovar y proporcionar al usuario una verdadera propuesta de valor, una experiencia diferente. Dar respuesta a preguntas del tipo ¿Qué valor se ofrece a los clientes? ¿Cuáles de sus problemas ayuda a resolver? ¿Qué necesidades de los clientes se ven satisfechas? Algunas entidades ya han comenzado a mover su maquinaria en dicho sentido, explorando aspectos tales como el asesoramiento a clientes, el envío de ofertas personalizadas relacionadas con la compra que se realiza o el uso de cupones de descuento que se puedan aplicar de manera inmediata.

Quizás más sencillo resulte encontrar la propuesta de valor en aquellos países en vías de desarrollo con una población significativamente menos “bancarizada”, en los que la incorporación al mundo bancario y su primera experiencia con el mismo se produce a través del terminal móvil. De esta manera, los bancos tendrían la posibilidad de llegar a nuevos clientes más allá de las tradicionales redes de sucursales y cajeros automáticos. M-PESA (M de móvil, pesa en Swahili significa dinero) ofrece servicios, como realizar pagos con el teléfono o enviar y recibir dinero entre usuarios y no usuarios. Tras la importante tasa de penetración alcanzada en Kenia, la compañía ha extendido su implantación a otros países como Uganda, Tanzania o Afganistán.

En cualquier caso, no podemos olvidar que las entidades financieras tendrán que hacer frente a un importante número de retos, tales como educar a sus clientes actuales y futuros, ofrecer  un mejor servicio al cliente, solucionar la falta de valor percibido por los clientes en algunas de las propuestas existentes o acabar con los inevitables temores existentes en torno al tema de la seguridad. La búsqueda del necesario equilibrio a alcanzar entre la seguridad, por un lado, y la conveniencia para el cliente, por el otro, será un aspecto crucial, puesto que la conveniencia es lo que el cliente espera, demanda y a lo que está acostumbrado. 

* René Porrúa es gerente en Axis Corporate.