¿Qué hay en la caja?

Una caja cerrada. Es todo lo que ha necesitado el operador turco de telefonía móvil Turkcell para mantener a todo un país en vilo, o al menos a sus redes sociales. El operador se preparaba para comercializar toda una nueva gama de smartphones con conexión a Internet, un tipo de producto con un mercado muy específico y difícilmente alcanzable empleando los medios convencionales. El reto estaba sobre la mesa y alguien con arrojo propuso un medio arriesgado: “¿Por qué no llevar a cabo una campaña exclusivamente en Twitter?”. La idea sonaba descabellada pero no iba mal encaminada: el grueso del target del operador, a saber, usuarios de móviles con un plan de datos, era asiduo de Twitter. La idea recibió la luz verde y el operador se puso manos a la obra con un indiscutible éxito: el anuncio llegó a casi 4 millones de personas con una inversión ridícula.

La caja

La elección de Twitter como canal de comunicación exclusivo fue arriesgada, pero fácil. La gran mayoría de los heavy users de la compañía estaba anestesiada ante la multitud de banners y correos promocionales que invadían sus retinas. Twitter, sin embargo, sigue siendo un terreno inexplorado por la mayor parte de las marcas y Turkcell no lo dudó. Digna de un guión de Hollywood, la campaña se preparó al milímetro y con el objetivo de despertar el mayor interés de los usuarios. Todo giraba en torno a una caja, donde el operador introdujo los premios (teléfonos móviles y planes de datos gratuitos). La campaña arrancó con un mensaje de Twitter en la cuenta oficial del operador donde se instaba a los followers a hacer click en un vínculo para tomar parte de ella. 

La curiosidad hizo que buena parte de los usuarios se acercaran a la web que había preparado el operador y en la que se toparon con una atípica retransmisión de vídeo en tiempo real con una caja llena de post-its en el centro de sus pantallas. Los usuarios se registraron a la web con su cuenta de Twitter y participaron en masa en los diferentes juegos que Turkcell iba proponiendo en tiempo real. A respuesta acertada, una pegatina menos que acercaba a los ansiosos usuarios a conocer el contenido del regalo. ¿Qué habría en la caja? La recompensa del premio era potente, pero más todavía la curiosidad. El hash-tag creado para el precio #turkcelltweet fue pronto trending topic, el termómetro que mide el éxito de una campaña en Twitter y que refleja el número de veces que los usuarios hablan sobre un determinado premio.

De hecho, el operador ha dominado la tendencia de Twitter en su país de origen durante los 7 días que ha durado la campaña. Los usuarios se encontraron por fin con la caja ya casi vacía de pegatinas, y tras sufrir la tortura de someterse a juegos como el Pictionary o el ahorcado por parte de Turkcell, se les pidió un esfuerzo final. Una artimaña magistral por parte del valiente departamento de marketing de la teleco: los participantes tenían que lograr que un famoso les retwitteara (extendiera el mensaje entre sus usuarios), consiguiendo que todos sus seguidores conocieran también la campaña. Un golpe final maestro para una campaña tan transgresora como rentable.