Anatomía de un icono: un repaso a los 40 años del emblemático oso de Tous

En España hay dos osos especialmente conocidos: el del madroño madrileño y el de Tous. El primero lo es por lógica tradición geográfica; el segundo, porque se ha convertido en un emblema popular. Prácticamente cualquier español, tenga o no un producto de la marca, es capaz de reconocer el icónico oso que viste a la compañía.

Un icono que, por cierto, acaba de cumplir 40 años. Y no es una cifra sin más, ya que ha acompañado a la marca durante gran parte de su historia y ha acabado convirtiéndose en la mayor señas de identidad del lujo asequible. Este es la historia del oso de Manresa.

Los inicios: el hijo de una historia de amor

El oso de Tous vio la luz por primera vez en 1985, pero, para conocer su historia, debemos remontarnos 20 años atrás. Fue en 1965 cuando Salvador Tous, heredero de una tradición de joyeros que se remonta a 1920; y Rosa Oriol, una mujer creativa y con un talento natural para el diseño, acudieron puntuales a su cita para casarse. Rosa se incorporó al negocio familiar de manera activa, aportando sus propias ideas y visión del estilo de la marca.

De su intuición, en 1985, nació el oso, apostando por transformar un objeto cotidiano —un osito de peluche en el escaparate de una juguetería en Milán— en una joya que pretendía ser un símbolo global de afecto, cercana y universal. Lo curioso es que, al principio, cada oso tenía una forma diferente. Era lógico, ya que los hacían artesanos en planchas de oro, cortadas a mano una a una.

Aquel mismo año, Tous abrió su primera tienda fuera de Manresa, en Lleida. Tres años después, con los Juegos Olímpicos de Barcelona asomando, llegó a la Ciudad Condal.

Los 90: el oso conoce España... y el mundo

En la década de los 90, el oso de Manresa hace las maletas y se dispone a conocer nuestro país. En 1992, con España ya inmersa en plenos Juegos Olímpicos, nuestro protagonista consigue un hito: conquistar el Paseo de Gracia, la gran meca del lujo de Barcelona. Se convirtió, de repente, en uno de los grandes atractivos de la marca.

En aquel momento, el oso iba vestido con gemas y plata y era trabajado con técnicas como el electroforming, que Tous comenzó a utilizar hace más de 20 años y que permite dotar a las piezas de un mayor volumen sin que esto repercuta en su peso.

En esa misma década de los 90, llegaron los vuelos. El oso de Tous decidió ir más allá de nuestras fronteras y dio el salto internacional. Acabó instalándose en 18 tiendas de Alemania, Japón o Estados Unidos. En aquella época también llegaron las colaboraciones, merced al trabajo de marcas como Chopard, que hizo realidad el colgante 'Happy Diamonds', una joya en oro blanco con diamantes.

Siglo XXI: no solo joyas; también bolsos, relojes, gafas...

La llegada del siglo XX supuso no solo la consolidación definitiva de Tous, sino también la omnipresencia del oso de Manresa. Se había iniciado una época en la que nuestro protagonista iba a decidir que, ya que gustaba tanto su figura en forma de joya, también podía abrirse a otros productos.

En esa época, Tous cambió de sede y amplió su visión: nacía una marca que creaba no solo joyas, sino también bolsos, relojes, fragancias, gafas, complementos para bebés y otros accesorios. Esto supuso, como decimos, llevar la icónica silueta a nuevas formas de expresión. En el año 2000, 400 profesionales, en torno a 55 tiendas, ya podían vender los múltiples productos del oso.

Lo cierto es que este nuevo siglo trajo un crecimiento más que definitivo. En 2001, Tous abrió en México; en 2003, en Puerto Rico; y en 2005, en ciudades como Atenas, Nueva York y París. De este modo, el sueño familiar se había convertido en una marca internacional con más de 200 tiendas y 1.400 empleados. Y el oso era su mejor compañero de viaje.

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El oso como icono cultural

Con el paso del tiempo, el oso de Manresa se ha convertido en un emblema más de la cultura popular española e internacional. Durante estas cuatro décadas, ha sido reinterpretado por artistas, diseñadores y clientes de todo el mundo. Pepa Salazar, sin ir más lejos, lo adaptó a cultura kawaii, de origen japonés, mientras que colaboraciones con artistas como Kylie Minogue transformaron su silueta en guitarras, en el marco de la colección lanzada en 2008 'Life is Music', con iconos significativos para ella.

En 2020, coincidiendo con el centenario de Tous, se lanzó la colección 100x100 TOUS, en la que 10 artistas y 90 estudiantes de todo el mundo lo reinterpretaron. En 2022, junto al colectivo creativo Manson, se crearon siete icónicos osos con estética anime, convertidos en un grupo de música. Estos contaron con su propio videoclip y cobraron vida en forma de joyas y accesorios bajo la colección 'Made of Sound', inspirada en la música bajo el marco del Primavera Sound y Mad Cool Festival.

Con los tiempos más recientes llegaron, de nuevo, versiones inéditas del oso. En 2022, nació de nuevo como el Bold Bear, una reinterpretación más audaz y tridimensional, símbolo de evolución y contemporaneidad. Y este 2025 ha llegado hasta Berlín, donde se reinterpretó hasta 40 veces por su 40 aniversario. De hecho, Barcelona, Nueva York y Ciudad de México cuentan con sus propios pop-ups que le rinden homenaje.

En paralelo a estas reinterpretaciones, el oso se ha adentrado en el mundo del arte y hasta en el del cine. En 2017, fue incorporado en la colección permanente del Museo del Diseño de Barcelona, proyectándose como un icono cultural y artístico. Un año después, en 2018, nació la Escuela Tous de Joyería y Oficios Artesanos, hoy Tous School, un proyecto educativo para preservar el saber hacer del oficio y formar a nuevas generaciones de joyeros.

Su salto a la gran pantalla llegó en 2020, cuando, a propósito del centenario de la compañía, se estrenó el documental OSO, presentado en el Festival Internacional de Cine de San Sebastián, junto a la inauguración del archivo-museo Tous Heritage. A finales de este 2025, el oso ha vivido su último gran evento: coincidiendo con su 40 aniversario, la compañía ha abierto tres tiendas efímeras en Barcelona, Ciudad de México y Nueva York. Estas pop up stores invitan a descubrir la esencia del icono a través de un recorrido sensorial e inmersivo.

Como vemos, el oso de Tous no ha parado de viajar, de reinventarse y de adentrarse en nuevos estilos, formas y productos. Han sido 40 años muy movidos; veremos qué tal se comporta los 40 próximos.