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'Hispanotropía': ¿por qué los ingleses se creen los mejores y los españoles unos don nadie?
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ENTREVISTA A RAUL PERALBA

'Hispanotropía': ¿por qué los ingleses se creen los mejores y los españoles unos don nadie?

Tendemos a quedarnos exclusivamente con lo malo y no sabemos vendernos. Y más allá del patriotismo, la autoflagelación nos está costando dinero

Foto: Raúl Peralba. (Fotografía cedida)
Raúl Peralba. (Fotografía cedida)

El canciller alemán Otto von Bismarck (1815-1898) dijo en su día que “la nación más fuerte del mundo es, sin duda, España. "Siempre ha tratado de autodestruirse y nunca lo ha conseguido. El día que dejen de intentarlo, volverán a ser la vanguardia del mundo”. Es más que probable que se trate de un apócrifo, pero viene a reflejar una clara realidad: tendemos a quedarnos exclusivamente con lo malo y no sabemos vendernos.

¿Por qué tenemos tan baja autoestima? ¿Por qué no podemos ser como los ingleses? Hay, en definitiva, un problema de enfoque. Sufrimos de 'hispanotropía'. Y esta es la crisis que analiza (y quiere solventar) '1785', un proyecto independiente y libre de connotación ideológica (atiza tanto a la derecha como a la izquierda). Su primer libro, '1785 motivos por los que hasta un noruego querría ser español', arrasó con siete ediciones. Y ahora vuelven a la carga con 'Hispanotropía y el efecto Von Bismarck', con el que, entre otras cosas, defienden que la marca España debería ser “una cuestión de Estado” porque, más allá del patriotismo, la autoflagelación nos está costando dinero. Así lo explica Raúl Peralba, experto en posicionamiento competitivo y uno de los impulsores del proyecto.

"Tenemos empresas que son líderes mundiales, como Zara [Inditex], que disimulan su españolidad"

PREGUNTA. En su dilatada carrera profesional, trabajó como delegado del Instituto Nacional de Industria para el Cono Sur en los años 80 y vio que había un problema.

RESPUESTA. Aprendí que los españoles somos muy catetos, que hemos perdido muchísimas oportunidades históricas y que, cuando las hemos aprovechado, nosotros mismos luego nos las hemos cargado. Las empresas españolas deberían ser las dueñas de Latinoamérica y, sin embargo, con todo lo simpáticos que somos, no éramos capaces de ganarnos la confianza. No somos conscientes de que en el extranjero nunca debemos ser competidores, sino aliados. En un concurso, a mí me tiene que interesar más que le vaya bien a una empresa española que a una italiana, por poner un ejemplo, porque, si lo hace bien, me pueden dar a mí el siguiente proyecto. Por otra parte, tenemos empresas que son líderes mundiales, como Zara [Inditex], que disimulan su españolidad. Si Zara, que en este momento tiene un reconocimiento internacional, se destapara reconociendo su origen español, ayudaría a todas las empresas españolas.

P. ¿Zara tiene un problema en reconocer su españolidad? ¿Desde cuándo?

R. No es que tenga un problema, simplemente no lo hace… Su política no promueve la imagen de España.

P. ¿Por qué nos vendemos tan mal?

R. ¿Cuál es la primera empresa en moda? Zara ¿Qué país es el primer productor mundial de aceite de oliva? España ¿Y el primer productor de vino? España. Sin embargo, cuando yo planteo estas preguntas en un auditorio internacional, me responden Italia. Y ahí es cuando se demuestra que estamos perdiendo oportunidades. Si quiero vender un producto, tiene que ser bueno, pero el que triunfa en un mercado es aquel que, siendo bueno, más gente considera que es el mejor. Con los países pasa lo mismo, pero manejar la imagen de un país es más complejo porque el producto está condicionado por 46 millones de habitantes, su visión de sí mismos, un territorio, un Gobierno… Los países son como cooperaciones industriales, hay diferentes sectores, pero todos buscan una sinergia común. Pero España no sabe hacer eso.

Foto: Una bandera de España es ondeada durante una protesta frente a la puerta de Brandenburgo, en Berlín. (Reuters)

P. Usted defiende la marca España, pero luego es el primero que se presenta como Ralph Whitestone.

R. Yo llamo la atención como Ralph Whitestone porque un nombre anglosajón compite mejor, pero inmediatamente digo quién soy. El asunto no es que lo use, el asunto es que, allá donde tengo éxito, diga que soy español. Si tu marca no te ayuda, cambia la manera para entrar en el mercado, pero a continuación defiende lo tuyo. Cuando en 2004, trabajando con Asoliva, ayudamos a los exportadores de aceite de oliva a reposicionar su imagen en los Estados Unidos, sugerimos comenzar con algo que encajara en las percepciones de los americanos y darle la vuelta: "Los italianos son los que más saben de aceite de oliva, por eso desde hace dos mil años lo compran en España”.

P. Para posicionar una marca, el logo es importante. El de un país viene a ser su bandera. Pero, en España, incluso la bandera genera polémica. Hay leyendas que dicen que fue un invento de Franco.

R. La bandera española se creó en 1785, de ahí el nombre de nuestro proyecto. Para que los barcos españoles se reconocieran en altamar y no se atacaran pensando que era el enemigo, Carlos III convocó un concurso público para adoptar un nuevo estandarte en la Marina. Finalmente, se optó por los colores rojo y amarillo porque eran los que mejor se veían a distancia. Fue una decisión puramente práctica, así que dejémonos de elucubraciones.

P. ¿Cómo un país que fue un gran imperio ha acabado teniendo este gran problema de autoestima?

R. La compañía americana Reputation Institute hizo un estudio sobre la autoestima de los países y la imagen de ellos en el extranjero y España era el que tenía una mayor diferencia entre la valoración interna (-5) y externa (por encima del 7). Tenemos una tendencia a ser extremadamente críticos que no es buena. El cómo hemos llegado hasta aquí debería ser una pregunta para historiadores, pero mi opinión es que hemos tenido autoridades poco ejemplares y malas gestoras y un gran enemigo, Inglaterra, que fue muchísimo más listo que nosotros y comenzó una leyenda negra ante la cual nosotros no hicimos nada. Si tú miras en Wikipedia, el mismo hecho histórico en la versión inglesa siempre va a tener una connotación negativa para España.

"Los españoles fuimos los que promovimos matrimonios mixtos con los autóctonos mientras que en los Estados Unidos hasta 1967 no estaba permitido el matrimonio entre blancos y negros"

¿Cómo puede ser que en Estados Unidos te hablen mal de cómo los españoles trataron a los indios, unos tipos que en todas sus películas de vaqueros se cargan a los indios sin piedad? En Latinoamérica, gracias a los españoles, se equilibraron situaciones tremendas como, por ejemplo, la de los aztecas en México, que se comían a los vencidos en la guerra y sacrificaban a miles de personas. Los españoles fuimos los que promovimos matrimonios mixtos con los autóctonos mientras que en los Estados Unidos hasta 1967 no estaba permitido el matrimonio entre blancos y negros. Pero ¿qué hemos hecho nosotros para contrarrestar esa leyenda? Nada. Hoy en día, en muchos sitios de Estados Unidos incluso piensan que España está en Latinoamérica porque hablamos español.

P. ¿Qué podríamos aprender de los ingleses?

R. Nosotros creemos que el 'buen paño en el arca se vende', que al final lo bueno saldrá a la luz. Los ingleses, sin embargo, creen que, para que las cosas salgan a la luz, sean muy buenas o regulares, hay que sacarlas del arca. Yo realmente me dedico al 'marketing', pero no lo digo porque en España es una disciplina de segundo nivel, porque muchos de los que se han dedicado a ello han sido unos cantamañanas, porque el 'marketing' como ciencia social es muy fácil de saber, pero muy difícil de aplicar. En España, no se ha desarrollado esa habilidad de creación de marca. Yo empezaría ya por obligar a todos los altos cargos de los gobiernos nacionales y autonómicos a hacer una formación de comunicación, mentalizarles de cómo un país depende de su marca. Tenemos una ventaja que tenemos que aprovechar: el turismo. Aquí vienen cada año 85 millones de personas. ¿Quién se ocupa cuando está aquí esta gente de hacerles publicidad de España?

P. ¿Por qué fracasó el Alto Comisionado del Gobierno para la marca España? Fue creado en 2012, luego pasó a llamarse España Global y en 2021 se acabó cerrando.

R. Yo creo que no sabían para qué era. En los ministerios, cuando alguien tiene una buena idea, el jefe hace un organigrama y arruina la idea. Fue caótico. Aunque Espinosa de los Monteros es un gran profesional, dependía del presidente del Gobierno, pero estaba en el Ministerio de Exteriores y los funcionarios que trabajaban allí no eran expertos en la materia. Se generaron, además, discrepancias porque cada ministerio quería tener su propia parcelita. Este tipo de proyectos lo tienen que llevar expertos. No pueden depender del Gobierno de turno, de las guerras políticas.

Foto: Demostración aérea de la Patrulla Águila durante un evento en Polonia. (Reuters)

P. Alfonso Guerra [exvicepresidente con el PSOE] publicó un libro en 2019, 'La España en la que creo', en el que dijo que el amor a la patria no puede ser exclusivamente de la derecha, que el patriotismo debe ser cuestión de Estado. Pero no parece que la idea haya calado mucho.

R. La pelea derecha-izquierda es porque no les importa nada el problema. Les importa su posición y mantenerse en su puesto. Y utilizan el tema de la marca internacional como arma arrojadiza, pero no tienen criterio. En España, cada uno está preocupado por tener su reino de taifas. Y, mientras tengamos a un ministro de un país que es el segundo exportador de carne de Europa y el séptimo productor de alimentos del mundo diciendo en un periódico británico como 'The Guardian' que España exporta carne de mala calidad de animales maltratados [refiriéndose a Garzón] u otro que en su día dijera que le gustaban mucho más los vinos de Burdeos que los españoles [refiriéndose a Moratinos en visita a Francia], las cosas no van a mejorar.

P. Dentro del problema nos da también un tirón de orejas a los medios de comunicación.

R. El canal de Panamá se hizo en un consorcio: 51% español, 49% italiano. ¿Quién fue a poner la primera piedra al empezar la obra? ¿Rajoy? Pues no, Berlusconi. Y mientras, la prensa criticando ese día la controversia entre la empresa Sacyr y el Gobierno de Panamá. Yo estaba en Roma ese día y nadie estaba hablando de la controversia, nada en absoluto. Pero los medios tienden a centrarse en las noticias negativas.

"Fuera siempre nos valoran por ser gente amistosa y simpática. Eso tendría que estar reflejado"

P. ¿En su proyecto han pensado en hacer películas? Hasta el régimen de Putin está financiando ahora películas propagandísticas sobre el despliegue de sus mercenarios en África.

R. A mí me bastaría con que el cine que se haga en España reflejara el carácter español porque todas las películas, empezando por el señor Almodóvar, son negativas. No hay una sola película que se parezca, por ejemplo, a 'Vacaciones en Roma'. Fuera siempre nos valoran por ser gente amistosa y simpática. Eso tendría que estar reflejado.

P. ¿Cuánto dinero nos está costando esta baja autoestima?

R. Es algo que aún no se ha podido medir. Pero nosotros vamos camino de encontrar un mecanismo que evalúe la relación entre la autoestima y competitividad internacional. Yo tengo un doctorado cuya tesis consistía en demostrar la relación entre prestigio de empresas y prestigio de los países. Y se midió: un tercio. Cada vez que el prestigio de un grupo de empresas aumenta en una unidad, el del país aumenta en 0,3 la valoración. Valorar cuánto dinero está perdiendo España por ese pesimismo y no saber venderse sería mucho más complejo. Pero yo calculo que tienen que ser muchos millones.

P. ¿Se muestra optimista? ¿Cree que el problema se solucionará?

R. No me muestro optimista porque el primer problema es que los gobiernos no tienen ni idea de esto ni de las causas que lo condicionan. Hay que formar a la clase política y concienciarles de que esto debe ser una cuestión de Estado. Hasta que eso no ocurra, no soy muy optimista.

El canciller alemán Otto von Bismarck (1815-1898) dijo en su día que “la nación más fuerte del mundo es, sin duda, España. "Siempre ha tratado de autodestruirse y nunca lo ha conseguido. El día que dejen de intentarlo, volverán a ser la vanguardia del mundo”. Es más que probable que se trate de un apócrifo, pero viene a reflejar una clara realidad: tendemos a quedarnos exclusivamente con lo malo y no sabemos vendernos.

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