Una millonaria carambola geopolítica para entender el drama del vino español en China

Dentro música imperial. Un chino con americana blanca y sombrero gesticula con vehemencia a la cámara en pleno bullicio de Times Square. A su espalda, las enormes pantallas de la icónica plaza neoyorquina proyectan una botella de vino de Valdepeñas con un molino en la etiqueta. Es normal que te preguntes, ¿qué está sucediendo aquí?

Este personaje menudo y eléctrico se llama Chen Li, y es uno de los muchos 'influencers' de los que nunca oirás hablar porque se mueven exclusivamente en el particular ecosistema de redes sociales chinas. Allí se hace llamar Beef Brother y suma millones de seguidores, a los que vende productos importados gracias a las facilidades de pago integradas en estas plataformas. Comenzó con los cortes de carne de primera y, desde hace dos años, ha incursionado en el mundo del vino de la mano de la bodega española Félix Solis Avantis.

Es noviembre de 2019 y falta poco para el Día del Soltero —el equivalente chino a San Valentín—. Allí donde lo ves, con su vídeo de 20 segundos grabado con un móvil, Li se prepara para vender de un plumazo un millón de botellas de vino en 24 horas a sus seguidores. "¡Bajemos el precio! ¡Hagamos que el pueblo llano pueda disfrutar sin preocupaciones del vino y que nos traiga alegría!", concluye, levantando el puño en señal de victoria.

"¿Qué hace un chino vendiendo vino de Valdepeñas en Nueva York?" no es el arranque de un mal chiste. Es una pregunta que sintetiza los desafíos para competir en el gigante asiático y comprenderlo. Lo sabe la industria vinícola española, que lleva años forcejeando por mantenerse relevante en un mercado en el que hubo días mejores. O, al menos, más tranquilos.

Una segunda oportunidad

Durante años, China fue El Dorado para las bodegas españolas, que llegaron a ser las mayores exportadoras del mundo en 2005. El panorama era prometedor. Con 1.000 millones de potenciales clientes mejorando su poder adquisitivo y refinando sus gustos cada año, China era el lugar perfecto para que el vino español se consagrara globalmente y actuara de mercado refugio en tiempos de crisis.

Sin embargo, en los últimos años, nuestro país se ha quedado rezagado, por detrás de otros con tradición vitivinícola, como Australia, Francia, Chile o Italia, y todos han sufrido con la creciente incorporación de las bodegas chinas a la competencia. No solo vendemos menos sino que —y este es el verdadero drama— lo hacemos a uno de los precios más bajos del mercado.

Pero a veces, la geopolítica, como algunas exparejas, te da una segunda oportunidad.

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La pandemia del coronavirus ha desatado un ácido enfrentamiento diplomático entre China y Australia. Canberra pidió una investigación independiente sobre el origen del covid-19, a lo que Pekín respondió, entre otras cosas, acusando al vino australiano —el más vendido en el país— de competencia desleal y aplicando una subida de aranceles de hasta el 212,1%. En 2019, las ventas de vino australiano en China alcanzaron los 919 millones de dólares. Al año siguiente, cayeron más de un 95%.

"Con la medida de 'antidumping', tenemos que encontrar proveedores de otros países", reconocía hace unas semanas un comerciante chino al diario 'Global Times', la voz internacional del Partido Comunista chino. "Ya estamos hablando con proveedores de Europa y América del Sur, como España y Chile".

Inmediatamente, bodegas de todo el mundo se han movilizado para aprovechar el 'impasse' y mejorar sus opciones en un mercado que podría doblar o triplicar sus ventas en la próxima década. ¿Y España? ¿Puede aprovechar la coyuntura?

Media docena de fuentes del sector consultadas por El Confidencial coinciden en que la respuesta a esa pregunta "debería" ser afirmativa. Y hacen hincapié en el 'debería' porque la realidad que describen es la de un sector ultracompetitivo, en el que España parte con desventaja por años de escasa promoción institucional, la inexistencia de un tratado de libre comercio con China y, sobre todo, el bajo precio al que se vende su vino.

No vale solo mandar 'e-mails'

Para entender qué hemos hecho mal y qué podemos hacer para no perder este último tren, viajamos a las afueras de Valdepeñas, una localidad de Ciudad Real de unos 30.000 habitantes cuyo polígono industrial es testimonio de la evolución del vino español. Entre sus calles bautizadas para evocar la industria —tonel, fudre o pellejo—, se alzan las enormes cubas metálicas de la bodega y sede central de Félix Solís Avantis, uno de los mayores vendedores de vino español a China.

En este gigantesco complejo, capaz de procesar 7,5 millones de kilos de uva diarios procedentes de más de 5.000 agricultores de la zona, se produce el vino Los Molinos que nuestro amigo Chen Li nos presentaba eufórico al comienzo de esta historia. "Esa campaña con Beef Brother nos funcionó muy bien, aunque el margen para ambos fue pequeño", explica Félix Solís Ramos, director de exportación de la compañía, a El Confidencial. "Sé de primera mano que otras bodegas españolas lo han intentado replicar y no les ha salido".

La experiencia es interesante por su forma de atacar el cambio en el mercado chino, donde las redes sociales se están transformando en uno de los canales clave de venta, que puede llegar al 25% del producto en algunos segmentos.

¿Cómo esta bodega familiar, fundada por su abuelo en 1952 en la modesta Casa Huerta del Cura de Valdepeñas, llegó a convertirse en el exportador español de referencia en el gigante asiático? "China es un mercado muy difícil y así lo ha sido siempre. A nosotros nos ha costado. Pero ahora, 20 años después de llegar allí, podemos decir que no nos ha ido mal", reconoce Solís mientras pasea por el enorme parque de 60.000 barricas de roble americano donde envejecen los caldos.

El secreto, revela, es que muchas de las botellas que se vendan en China no saldrán de esta planta, ni de sus otras bodegas en España. Antes de establecerse en Estados Unidos, Alemania o Francia y de expandirse a otras denominaciones de origen en la Península (tienen bodegas en Ribera del Duero, Rioja, Albariño, Rueda, Toro), constituyeron una filial en Shanghái en 1998. Allí construyeron una planta para agilizar pedidos y procesar encargos pequeños y se dedicaron a contratar personal local que conocía el mercado.

"Nuestra embotelladora allí ha sido fundamental para vender pedidos especializados y distintos productos. Somos los únicos españoles que tienen algo parecido en China. Ahora los vinos australianos nos están pidiendo embotellar su granel", cuenta Solís.

El resultado: la compañía, que exporta a más de 115 países, vende actualmente unos 12 millones de botellas al año allí, lo que supone alrededor del 15% del total de vino español vendido en China. "Nosotros no hemos levantado esta empresa a base de mandar 'e-mails".

Por qué nuestro vino no despega en China

"En la década de los noventa, Félix Solís padre ya andaba por China mirando oportunidades de negocio antes de que hubiera trenes de alta velocidad. Junto a Bodegas Torres, son los pioneros", explica una fuente con experiencia en el sector del vino en China. En ese entonces, España todavía era líder mundial de vino a granel allí y los exportadores se especializaron en los vinos de mesa baratos. Pero el mercado está cambiando y este segmento ya representa menos del 10% del volumen que consumen los chinos.

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Nuestro país todavía se mantiene como cuarto exportador de vino a China por volumen, pero las cifras van a la baja. En 2020, las ventas se desplomaron casi un 40%, hasta los 40,7 millones de litros, y ya venían bajando desde los 134,4 millones de litros de 2017, su mejor año hasta la fecha. Los franceses también vieron su facturación caer a la mitad desde 2017, pero aun así colocaron 100 millones de litros en 2020 —a un precio superior— por valor 400 millones de euros. El primer puesto fue para Australia, que vendió 104 millones, mientras que Italia colocó poco más de 25 millones de litros pero facturó 20 millones de euros más que España gracias a sus precios.

Para complicar más las cosas, China ha reducido en un 43% el volumen de vino importado, en gran parte porque cada vez hay más bodegas locales en el mercado, algo que también está afectando a los países competidores.

Ante la oportunidad que abre la caída en desgracia del vino australiano, hace falta un cambio de actitud. "Para triunfar en China, tenemos que vender menos vinos de mesa y más denominación de origen. Es decir, hacernos prémium y que nuestro vino aporte valor añadido", resume Solís.

Un problema de imagen

Pero vender vino caro es más fácil decirlo que hacerlo. Como apuntan todos los expertos consultados, España arrastra un problema de imagen desde hace años: ha acostumbrado a los chinos a un vino barato y ahora no va a ser fácil despegarse esa etiqueta. Esto hace que los márgenes por botella sean mínimos para bodegas e intermediarios.

"En China, España es considerado como un proveedor de vino barato. ¿Qué significa esto? Que se venden bien mientras los precios de la competencia sean muy altos. Pero en el momento en que los precios del vino chileno, argentino o sudafricano caigan, algunos consumidores se pasarán al vino superior y las ventas españolas caerán", explica Jörg Philipp, consultor alemán en Shanghái que ayuda a bodegas europeas a entrar en el mercado chino.

De los cinco vinos internacionales más vendidos en China, el español es de lejos el más barato, a un promedio de 17 yuanes el litro (unos 2,5 euros): vale tres veces menos que el australiano y la mitad que el francés o el italiano, según datos del sector.

"Durante décadas, España solo ha tenido un argumento: buena calidad para precios competitivos [hablando en plata: precios bajos]. Esto afecta a los márgenes, ya que apenas quedan unos céntimos de beneficio por botella. En consecuencia, apenas hay presupuesto para hacer campañas de promoción del vino español", agrega el experto.

Y llegó la guerra

Y entonces llegó la inesperada guerra del vino entre China y Australia.

Desde la Cámara de Comercio de España, reconocen que se abre una ventana de oportunidad para las bodegas españolas, pero prefieren mostrarse cautos. Primero, porque los aranceles están previstos hasta marzo de 2021 y aún no se sabe si Pekín los mantendrá. Y segundo, porque el impacto de estas medidas tardará en reflejarse en las ventas, mientras se liquida el 'stock' de vino australiano adquirido antes del conflicto.

"Si los aranceles se mantuvieran durante todo 2021, sí podrían generar un impacto estructural en el mercado chino y obligar a los importadores a comprar vino de otros países, entre los que España podría ser uno de los más favorecidos", asegura un portavoz a El Confidencial. Ante esa posibilidad, el ICEX y la Secretaría de Estado de Comercio están organizando distintas actividades en China para "aumentar la presencia de los vinos españoles y asentar su imagen como un producto de alta calidad y gran diversidad".

Pero en las quinielas, los expertos apuntan a los vinos chilenos como los mejor situados para beneficiarse de esta carambola geopolítica. El país sudamericano cuenta con la importante ventaja de tener un acuerdo de libre comercio con Pekín. Esta diferencia arancelaria provoca que un vino español y uno chileno de similar nivel en origen acaben en distintos segmentos de consumo en el país destino.

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"Chile ya ha organizado un gran evento para ‘reemplazar’ a Australia en el mercado chino. La respuesta del mercado fue muy positiva y muchos ven a Chile como el ganador de la batalla", opina Philipp.

En la liga europea, donde ningún país cuenta con preferencias comerciales con China, nuestro punto débil sigue siendo el precio. Dependiendo de a quién preguntes, se pondrá el acento en la falta de visión de algunas bodegas españolas en su proceso de internacionalización o en el escaso apoyo de las autoridades españolas para promover el vino patrio en China, una tarea en la que nuestros vecinos europeos nos aventajan con creces.

El mejor contraste es el caso italiano.

Pizza y vino

"Hace poco, Italia nos arrebató la tercera posición en el 'ranking' de exportadores de vino a China gracias a una fuerte inversión", cuenta Carlos Miranda, importador de vinos españoles desde hace 12 años y residente en Foshan, Guangdong. "Italia es el país que más usa los fondos europeos reservados para el vino".

Pese a un comienzo de década muy lento, en el último lustro los italianos han invitado a sumilleres chinos a Italia para visitar bodegas, han organizado promociones en ciudades chinas clave y han creado sinergias junto a los organizadores de las ferias más importantes de vino en China. "Incluso había una serie china que hablaba de los vinos italianos", recuerda Miranda.

Las fuentes del sector matizan que, en el caso italiano, ellos han podido penetrar mejor el mercado gracias a la ubicuidad y popularidad de sus restaurantes en China, donde es habitual consumir el vino fuera de casa. Pero eso no quita que las bodegas españolas también hayan hecho algunas cosas mal.

“Entre los que nos dedicamos al sector, se considera que muchas bodegas españolas pagan mal, ofrecen malas condiciones y tienen una visión cortoplacista”, afirma otro ‘export manager’ especializado en Asia. "Comparas condiciones con bodegas italianas y se te cae la cara de la vergüenza. Muchas bodegas españolas solo ofrecen trabajar a comisión. Luego la gente se lleva las manos a la cabeza cuando los italianos nos adelantan".

¿Cómo subir los precios?

Si ha llegado hasta aquí, se preguntará qué podemos hacer para revertir esta situación. Los expertos y analistas coinciden en varios puntos, comenzando por contratar personal local de confianza sobre el terreno.

"Aquí, los negocios se hacen cara a cara y mejor comiendo y bebiendo. Es importante crear amistad", explica Miranda, quien conoce casos de 'export managers' encargados de muchos países en la región tratando de negociar con los chinos por Wechat —la versión local de WhatsApp—.

También recomiendan a bodegas e instituciones españolas que no descarten como hasta ahora las ciudades de segundo y tercer nivel, donde aún hay oportunidades y la competencia no es tan encarnizada. En este punto, las instituciones españolas juegan un papel clave para aunar intereses, financiar promociones y posicionar productos. Se necesita, dicen los expertos, un cambio de mentalidad.

Engañar a los chinos no va a ningún lado porque, al final, te engañan ellos a ti

"En el pasado, cuando he hablado con instituciones oficiales españolas de productos españoles como el vino, me di cuenta que ellos también transmiten la imagen del vino barato", añade Jorg.

En Félix Solís, encaran la situación con pragmatismo. Por si acaso, han comenzado a construir una embotelladora en Chile para beneficiarse del TLC. "China no puede abastecerse solo de vino español", asegura el empresario manchego. Pero tiene claro que la apuesta de futuro para nuestro vino pasa por olvidarse de los precios bajos y acabar con esa perenne frustración nacional de tener buenos productos, pero no saber venderlos.

"Engañar a los chinos no va a ningún lado porque, al final, te engañan ellos a ti", concluye Solís. "Para vender en China, hay que transmitir confianza. Lo que tú vendas, que no solo parezca bueno, sino que lo sea. Hace 20 años, un chino no distinguía un vino bueno de uno malo. Ahora, son verdaderos expertos".