España y Grecia luchan a cara de perro por pescar en caladeros del turismo emergente

Tras la fachada de sonrisas y promesas de sol, mar y arena, la lucha anual por atraer el mayor número de turistas en los países mediterráneos se lleva entre bambalinas a cara de perro. Estrategias de publicidad, de relaciones públicas y de marketing tratan de arrastrar a los turistas de siempre, los europeos de mayor poder adquisitivo -los países del norte de Europa, fundamentalmente- y sumar a éstos nuevas piezas de mayor valor: los mercados emergentes.

El Mediterráneo, con amplia experiencia en la pesca de turistas con su oferta tradicional y al mismo tiempo azotada con virulencia por la crisis, se juega una parte importante de su economía cada temporada turística. España y Grecia -a la vista de sus indicadores macroeconómicos- tienen un especial interés. El peso del turismo en Grecia, como en España, es enorme: uno de cada cinco empleos helenos dependen de este sector, que supone un 16,4% del PIB, según SETE, la asociación de turoperadores helenos. Este año Grecia marcará, según todas las estimaciones, un récord en el número de visitantes: unos 22,5 millones, según un informe de Alpha Bank. Y muchos serán (o han sido) miembros de la incipiente clase media del segundo mundo.

Playa, sol y lujo para los rusos

Aunque los visitantes de dentro de la UE siguen siendo los más numerosos, la Grecia continental y las islas han visto como en los últimos diez años las visitas desde Rusia se han incrementado desde el 0,8% al 5,6% del total. En 2013, según SETE, alrededor de 875.000 los rusos que llegaron a territorio heleno.

Mientras países como España han empezado hace relativamente poco a atraer al turismo de esta nacionalidad, el trabajo desde Grecia está muy avanzado. Hay oficinas de turismo oficiales instaladas en Moscú y Kiev desde hace 15 años -los ucranianos también aprecian este destino-. Paris Tsartas, rector de la Universidad del Egeo y experto en turismo, describe el perfil de este visitante ruso como de “alto poder adquisitivo” de manera general, lo que se traduce en turismo del lujo.

Joyas y pieles -tienen una gran fama en la órbita exsoviética desde hace más de cien años- son sus productos favoritos. Muchos llegan a Grecia con capital para invertir en propiedades, sobre todo en el norte del país y en las islas. El turismo inmobiliario y de gran gasto se ve apuntalado por un factor curioso: la cercanía religiosa -los rusos y los griegos son cristianos ortodoxos- que atrae, explica Tsartas, a los monasterios e iglesias repartidas por toda la geografía. Según Euromonitor International, una empresa de investigación de mercado con sede en Londres, los rusos tienen especial predilección por Grecia, solamente por detrás de España y Turquía. Y la Organización Mundial del Turismo estima que, en 2013, los rusos aumentaron su gasto turístico en un 29%. Nadie se lo quiere perder. La única dificultad insalvable sigue siendo el visado, a la cual hay que añadir la actual situación de enfrentamiento que Europa y Rusia mantienen en forma de sanciones.

El turismo matrimonial de los chinos

Si la Unión Europea vive con Moscú un momento de tensión, con China disfruta de una luna de miel. Grecia quiere beneficiarse también de un mercado poco explorado para ella, y a su vez el mayor exportador en turismo del mundo, según la OMT. El turista chino, describe Paris Tsartas, “tiene un perfil más parecido al japonés”: más atraído por lo cultural, por la ciudad... También se mueve en unas edades menores que los rusos: hasta los 45 años es el turista-tipo. En lo que se parecen es en que ellos también gastan dinero en las tiendas de alto nivel de Atenas o Salónica. Alcanzan Grecia a través de los cruceros -como parada de un viaje más largo- o de manera clásica, directamente por avión.

Algunos de ellos, revela Tsartas, utilizan Grecia como turismo de matrimonio: “Es decir, que viene la pareja -ya casada allí- desde China a hacer una ceremonia que les parece más atractiva -en cualquier punto de Grecia-, se hacen las fotos y se vuelven”. Euromonitor, en su informe sobre el año 2013, asegura que los medios de comunicación chinos y sus celebrities han contribuido a vender Grecia entre su población haciéndola deseable para las vacaciones de cientos de compatriotas.

Hasta hace unos pocos años, los turcos no iban de vacaciones a Grecia. Los incidentes diplomáticos desde los 60 -con una tradición previa de rivalidad e invasiones durante el siglo XIX- acicateados por la invasión de Chipre y los incidentes de los 80 y los 90 que pusieron a ambas naciones al borde de la guerra, enrarecieron de tal modo el ambiente que las escenas actuales de turcos viajando en barco a las cercanas islas de Rodas y Quíos para pasar el fin de semana desde Esmirna retrotraen casi 60 años... para bien. Turquía, además de ser un nuevo receptor de turistas, es un floreciente exportador de clase media, que disfruta en las islas más cercanas a sus fronteras, antaño fuente de disputas: hasta 602.000 turcos cruzaron la frontera europea el año pasado.

En el otro extremo están los estadounidenses. Si la gran comunidad grecoamericana fue una fuente de atracción para el resto sus compatriotas hace años, una gran parte de ellos tienen en mente todavía los ataques terroristas contra compatriotas -perpetrados por la Organización Revolucionaria 17 de Noviembre- durante más de dos décadas. Y, a pesar de que la amenaza ha sido conjurada desde hace ya más de treinta años, el ciudadano medio estadounidense tiene todavía esta imagen del “peligro” que corren en Grecia. “Este tipo de turista gasta mucho dinero en el país”, analiza Tsartas, “deberíamos tratar de atraerlo de nuevo”. El año pasado llegaron 374.000, un descenso de más del 20% con respecto al anterior.

Grecia y España, viejas glorias con un modelo agotado

El récord de turistas de este 2014 no es de color de rosa. “España y Grecia”, asegura Tsartas, “tienen el problema de que su crecimiento de turistas está muy cerca del máximo porque las infraestructuras no dan para más”. ¿El turismo de lo barato y del sol y playa está a punto de morir de éxito? Si atendemos a los datos de crecimiento de naciones como Turquía y Croacia y las amenazas futuras de Montenegro y Albania a lo que se enfrentan estos clásicos del turismo es a un cambio de modelo.

Turquía y Croacia están recibiendo las inversiones directas e indirectas que atraen a los turoperadores, como España y Grecia hicieron hace varias décadas. Turquía, se explica Tsartas, tiene un gran espacio de crecimiento debido a su extensión y población. Según la Organización Mundial del Turismo, ocupa el sexto y decimosegundo puesto en recepción de turistas y en gasto de los mismos respectivamente (a fecha de 2012) aunque sigue siendo la 46ª en competitividad. Grecia solamente la supera en este último campo, aunque es menos competitiva que, por ejemplo, Chipre. Y precisamente apenas tres puestos por debajo (en el 35º) se sitúa Croacia, que, como Turquía, comienza a despegar en turismo aunque con una ventaja añadida: ya era, por su clima y sus playas, un polo de la antigua Yugoslavia. Está empezando a explotar cada vez más otros mercados además del tradicional, el alemán, y a Grecia se le multiplican las amenazas.

El turismo inmobiliario y de gran gasto se ve apuntalado por un factor curioso: la cercanía religiosa -los rusos y los griegos son cristianos ortodoxos- que atrae, explica Tsartas, a los monasterios e iglesias repartidas por toda la geografía

Tanto Grecia como España pueden aprender de los errores y de los aciertos de la otra. Grecia, por ejemplo, debería evitar “el modelo de construcción masiva de España, que en algunos lugares lamentablemente se está dando”, insiste Tsartas, aunque debería copiar la capacidad española de valorizar los emplazamientos históricos o gastronómicos o la organización más coordinada del turismo. España, por su parte, podría acometer más y mejor la “diversificación de su producto” para atraer nuevos turistas, algo que Atenas ya está intentando. Esto es, la segmentación de los tipos de turismo para acceder a nichos de mercado a los que con el paquete tradicional no es posible.

Planes como el Grecia2020, en el que SETE propone objetivos a medio plazo para el incremento de los ingresos turismo, van por ese camino. No hay que dormirse en los laureles tampoco con los mayores contribuyentes al turismo heleno: alemanes (2.108.000 de visitantes en 2013), británicos (192.000) y franceses (977.000). Abrir campos de golf, pone como ejemplo Tsartas, puede atraer más visitantes nórdicos. O el turismo de monasterios desarrollado en lugares como Meteora. Darle nuevas experiencias al turista puede ser el modelo de éxito, desde rutas de cata de vinos a turismo histórico no convencional.

Un ejemplo es la ciudad de Salónica, que ha optado a nivel local por atraer... israelíes. ¿Razón? Que la antigua Tesalónica fue la única ciudad de mayoría judía (sefardí) durante varios siglos tras la diáspora de los sefardíes expulsados de España en 1492. Desde el siglo XV hasta la ocupación nazi, que les llevó al exilio o al exterminio, marcaron la vida cultural, económica y social de la hoy segunda ciudad de Grecia. Y lo han hecho con cierto éxito: cerca de 208.000 israelíes viajaron a Grecia en 2013.