OSTENTACIÓN CARITATIVA Y CUESTIÓN DE MARCA

El falso mito de los CEO altruistas

En EEUU existe una cultura muy arraigada de la ostentación caritativa. Es una cuestión de marca. El dinero sale de los marketing dollars de las empresas

Foto: El fundador de Microsoft, Bill Gates, durante un acto de la Fundación Bill & Melinda Gates en Seattle, Washington (Reuters).
El fundador de Microsoft, Bill Gates, durante un acto de la Fundación Bill & Melinda Gates en Seattle, Washington (Reuters).

Hace unas semanas se supo que la malaria, una enfermedad que mata a 600.000 personas al año, podría tener sus días contados. Los ensayos de una nueva vacuna de Glaxo resultaban esperanzadores, ensayos que habían podido realizarse gracias a los 200 millones de dólares donados por Bill y Melinda Gates.

En los años finales de su vida, John D. Rockefeller emprendió una frenética actividad filantrópica, un comportamiento que contrasta con la actitud despótica que mantuvo siempre hacia sus trabajadores. Rockefeller, el marchante de arte, fundador de la Universidad de Chicago (1891), el Instituto Rockefeller para la Investigación Médica en Nueva York (1901), el Consejo General de Educación (1902) y la Fundación Rockefeller (1913), fue también quien llevó a miles de familias a la ruina por sus monopolios, y el responsable de masacres como la de Ludlow, en la que murieron decenas de personas, entre ellas niños, cuando se disolvió la huelga en una de sus fábricas. Pero en la recta final de su existencia, él, al igual que otros titanes de los negocios como Carnegie o Vanderbilt, se dedicó a limpiar su nombre destinando una parte de su fortuna a buenas obras.

En EEUU existe una cultura muy arraigada de la caridad, pero también de la ostentación caritativa. Es una cuestión de marca. El dinero, en el caso de las contribuciones corporativas, sale de los marketing dollars de la empresaPor casos como el de Rockefeller (en su aspecto altruista) o el de Bill Gates, en Europa se tiende a creer que, si bien los altos ejecutivos estadounidenses son implacables a la hora de competir en el mercado (cuando despiden trabajadores, eliminan a la competencia o presionan al Gobierno para obtener leyes que les beneficien), después son generosos a la hora de impulsar causas benéficas.

En realidad, los ricos empresarios estadounidenses son bastante tacaños: pagan muchos menos impuestos que en Europa, pero ni aun sumando sus donaciones medias se llega a igualar la contribución social de los europeos. El mito del empresario filántropo estadounidense tiene algo de verdad en lo que a costumbre social se refiere (queda muy bien apoyar obras caritativas), pero no tanto en cantidades aportadas.

Imagine un grupo de 700 familias estadounidenses adineradas, con un patrimonio medio de un millón de dólares, e ingresos anuales de al menos 200.000. ¿Cuánto cree que entregan a obras benéficas cada año? ¿100.000 dólares? ¿Medio millón? Ni de lejos: la mayoría donó menos de 15.000 dólares en 2011, según el estudio Filantropía de las familias de altos ingresos de 2012, llevado a cabo conjuntamente por Bank of America y el Instituto de Filantropía de Indiana. El informe se realizó mediante encuestas a familias ricas estadounidenses.

Un 10% entregó en 2011 menos de 2.000 dólares; un 15%, entre 2.000 y 5.000; un 20%, entre 5.000 y 10.000; un 13%, entre 10.000 y 15.000. La media de lo que donan estos millonarios es de 52.000 dólares, y cayendo. Si se ordena a esas personas de menor a mayor en cantidad total de dinero entregado a caridad, la que está en medio (el valor 'mediano' en estadística) donó en 2011 tan sólo un 3% de sus ingresos totales. La media de todo el grupo no es mucho mayor, un 8,7% de sus ingresos. Rácanos, ¿no?

La cultura de la ostentación caritativa

En Estados Unidos existe una cultura muy arraigada de la caridad, pero también de la ostentación caritativa. Es un incentivo positivo, por supuesto. Se ve bien, casi necesario, que los ricos estén involucrados en su iglesia (a la que donan alrededor del 15% de todos los fondos anuales), o que creen fundaciones artísticas o educativas. Es, sobre todo, una cuestión de 'marca', como nos cuenta de forma anónima un fundraiser, una persona dedicada a convencer a los empresarios con dinero de que suscriban cheques para asociaciones benéficas. “Los CEO representan a los accionistas y dan su dinero en relación con los beneficios de marca que se obtienen”, explica a El Confidencial. “No se trata de que tengan o no buen corazón, sino de que el dinero, en el caso de las contribuciones corporativas, sale de los marketing dollars (dinero para publicidad) de la empresa. Lo más importante para ellos es que se vea la marca en el panel de la fiesta que se organiza para recaudar fondos”.

Siete de cada diez estadounidenses, sin tener en cuenta sus ingresos, donan algo todos los años. Para entrar en una gran universidad es clave haber realizado trabajos socialesEl consejero delegado de una empresa estadounidense que cotiza en bolsa gana de media 10 millones anuales, según la agencia de noticias Associated Press, así que la mayoría forman parte de esos “hogares de altos ingresos” que estudia el informe de Bank of America. Pagan bastante poco en impuestos efectivos, alrededor de un 23% de media. Por tanto, su "contribución social", sumando lo que pagan al fisco y lo que entregaron en caridad, fue de poco más de un 31% de media.

Sólo en impuestos ya se paga más de un 40% en Francia, Bélgica, Dinamarca, Alemania y en la mayoría de los países de la OCDE. En Estados Unidos los ricos, entre ellos los consejeros delegados, contribuyen radicalmente menos al pastel de gastos comunes como educación o sanidad. Lo que es cierto es que la cultura de la donación está muy extendida y prácticamente todos (el 95%) da algo. Y dedican decenas de horas a labores sociales y caritativas. La media en 2011 fue de 200 horas por cada familia de altos ingresos, en su mayoría (60%) asistiendo a los consejos de dirección de las fundaciones a las que pertenecen.

Buffet, Gates y otros grandes filántropos

Por supuesto, todo esto no es sino una generalización con honrosas excepciones. El país americano es también el de Bill Gates y Warren Buffet, el de la iniciativa Giving Pledge de los grandes filántropos que han donado gran parte de su riqueza al bien común, o de los grupos de empresarios que van al Congreso a pedir que les suban los impuestos porque pueden pagar más.  “Creo que es importante crear una relación directa entre el donante y la causa filantrópica”, nos cuenta el fundraiser Willem Brans.

Warren Buffett canta junto a animadoras de la Universidad de Nebraska durante un encuentro de inversores en Omaha (Reuters).
Warren Buffett canta junto a animadoras de la Universidad de Nebraska durante un encuentro de inversores en Omaha (Reuters).

El mismo hecho de que haya una profesión de fundraiser, que se aprende en las grandes escuelas de Columbia o de NYU, para conseguir cheques de las grandes fortunas demuestra que hay un mercado para ello. Siete de cada diez estadounidenses, sin tener en cuenta sus ingresos, donan algo todos los años. Para entrar en una gran universidad es clave haber realizado trabajos sociales. Datos como este sitúan al país en el quinto lugar del índice de caridad mundial World Giving Index, una lista elaborada en porcentajes de gente que dona, que ayuda de un modo u otro a un desconocido y de tiempo de voluntariado.

En cantidades, sin embargo, la aportación total de los que más ganan es bastante magra. Si en 2011 se donaron en total 300.000 millones de dólares, según el citado informe, de ellos sólo 105.000 vinieron del 3% que más gana. Ese mismo 3% se llevó un 40% de la riqueza generada en Estados Unidos. El país genera nada menos que 15 billones de dólares anuales de producto interior bruto.

Así que tenemos grandes empresarios que, en su gran mayoría, donan algo porque están inmersos en una cultura que fomenta la donación, aunque en general son bastante agarrados. A grandes rasgos, es la educación la que más dólares de filantropía se lleva, casi tres de cada diez dólares. Otros tres suelen ir a los llamados “vehículos de donación”, fundaciones que gestionan el dinero para distintas causas. La religión está en tercer lugar, con un 15%

Imposible entender el tema sin el factor fiscal: en la declaración de la renta hay una línea dedicada a las donaciones anuales, que se desgravan hasta el 100%, algo que no ocurre en la mayoría de países europeos. Evidentemente, esto no hace más rico al que dona, pero puede hacer que se reduzca considerablemente su base imponible y, con ello, el porcentaje efectivo que debe pagar.

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