Alain Favey: "cuando un coche falla, tienes que demostrar que estás cerca de tus clientes"

Desde comienzos de febrero, el francés Alain Favey es el nuevo CEO mundial de Peugeot, en sustitución de la británica Linda Jackson, que se jubilaba tras dos décadas en la empresa, primero en PSA y después en Stellantis. Precisamente, Favey pasó los primeros 20 años de su carrera en el Grupo PSA, donde fue director general de Citroën para Dinamarca, Bélgica-Luxemburgo, Reino Unido, Italia y Francia. En 2009 se incorporó a Volkswagen AG, donde ocupó diferentes puestos de liderazgo internacional en Porsche Holding, Skoda y Bentley, y desde junio de 2023 era consejero delegado de Europcar Mobility Group, cargo que ha dejado para afrontar su nuevo reto en la marca del león, reportando a Jean-Philippe Imparato. Y aprovechando la visita de Favey a Madrid, El Confidencial ha charlado con el directivo elegido para guiar, a partir de ahora, los destinos de una de las principales marcas de Stellantis.

Pregunta: ¿Conocías ya las instalaciones de Villaverde, que hoy acogen la planta de Stellantis Madrid?

Respuesta: Nunca había estado aquí, pero es un lugar realmente impresionante. Hoy visito España por primera vez en mi nuevo puesto, pero, por supuesto, ya he estado muchísimas veces en España, especialmente en Madrid. Al inicio de mi carrera trabajé 20 años para Citroën, y una de las personas que más me apoyó en todo momento fue Magda Salarich, a la que admiraba mucho. Así que he mantenido una relación muy estrecha con Citroën durante ese tiempo, y tanto por esta fábrica como por las otras ubicadas aquí, España es una importante base industrial para el grupo, y lleva siéndolo desde hace muchísimos años. Después pasé 15 años en el grupo Volkswagen, donde trabajé para diferentes marcas, desde Bentley hasta Skoda, pasando por la propia Volkswagen, y también dirigí Porsche Holding durante cinco años.

De modo que una experiencia muy variada. Y ahora estoy a cargo de Peugeot. Llevo solo dos meses en el puesto, pero ya me parece que ha pasado mucho tiempo, porque he estado profundizando mucho en la marca, intentando comprenderla, aunque ya la conocía muy bien, respetándola como competidor. Pero nos encontramos en un momento muy específico del sector del automóvil, en una especie de encrucijada entre lo que la industria ha sido en el pasado y lo que quiere ser en el futuro. Existen desafíos en el mundo de la automoción, desde la adopción de vehículos eléctricos, un desafío que debemos afrontar, hasta la transición hacia una movilidad descarbonizada, con la que nuestra marca está muy comprometida. Y también el desafío industrial de redefinir la contribución de una marca como Peugeot al sector europeo del automóvil de cara al futuro.

¿Pero qué representa Peugeot? ¿qué nos distingue de los rivales en un momento en el que la competencia probablemente es más activa e intensa que nunca? Son retos muy interesantes. Tengo la gran suerte de que los equipos con los que me reúno en los diferentes países sean de gran calidad, como he comprobado también aquí. He pasado toda la mañana en una reunión de negocios con el equipo español, y me siento muy bien después de estas reuniones, porque veo que contamos con equipos que no solo son extremadamente competentes y conocen a fondo el mercado y lo que necesitamos hacer, sino que también sienten una gran pasión por Peugeot y por guiar a Peugeot hacia el futuro.

P. Y tras los primeros dos meses en Peugeot...

R. En cuanto a la situación actual y lo que veo después de estos dos meses, creo que no solo cuento con equipos muy apasionados y profesionales, sino que también tenemos una dinámica de ventas positiva desde principios de año. Hemos ganado cuota de mercado en los tres primeros meses, y a finales de marzo, alcanzaremos una cuota de alrededor del 6%. Me refiero a coches y furgonetas en los 29 países europeos, y es una tendencia positiva en comparación con el año pasado. Tendremos una cuota de mercado 0,3 puntos superior a la del año pasado, y eso es realmente positivo. Y observamos que los mercados, como en el caso particular de España, también están cambiando a una tendencia positiva. Porque observamos un aumento de la demanda, especialmente aquí en España. Esto es una señal muy positiva para nosotros en cuanto a nuestra posición en el mercado, pero también, por supuesto, en cuanto a la ocupación de nuestras fábricas.

Aunque seguimos hablando de la crisis y las dificultades de la economía en Europa, observamos que la demanda en el mercado B2B por parte de las empresas es muy fuerte, y que se está orientando de forma muy activa hacia una movilidad más descarbonizada. Vemos que el mercado B2B, el mercado de flotas, impulsará especialmente la adopción de vehículos eléctricos, y resulta que contamos con la gama más amplia de vehículos eléctricos de cualquier marca principal en Europa, así que tenemos la suerte de contar con esta estrategia multienergía y de poder ofrecer hoy prácticamente todos los modelos de la gama de turismos, furgonetas y vehículos comerciales ligeros también como eléctricos. Tenemos todo lo necesario para responder a la demanda y esperamos que, con el plan anunciado [Favey se refiere al restablecimiento del Moves III], la adopción de vehículos eléctricos en España vuelva a impulsarse. Estamos totalmente preparados para responder a este incentivo de forma muy activa.

Todo esto es muy positivo, porque últimamente la marca ha vivido una situación menos positiva, un tema que usted también conoce muy bien. Hemos tenido problemas de calidad y, en mi opinión, tendremos que responder a ellos de forma constructiva. Así que esa es mi promesa, mi compromiso hoy: que los problemas de calidad en una marca de coches no sean un problema específico. Un coche es un producto muy complejo y, obviamente, puede fallar. Sucede en todas las marcas, en todo el mundo, y, como tal, no es un problema. Lo que debemos hacer como marca es demostrar que estamos cerca de nuestros clientes en este aspecto, y que estamos respondiendo positivamente a los inconvenientes que este problema de calidad provoca.

Y creo que, si lo hacemos, podremos fortalecer mucho la marca respondiendo a los problemas de calidad que podamos encontrar, porque demostramos a los clientes la promesa de la marca; una promesa de calidad, una promesa de productos duraderos, que siempre ha sido la esencia de la marca Peugeot. Somos una marca bastante seria. Quizás no seamos los más divertidos ni eclécticos, pero sí somos serios. Venimos del este de Francia, de una zona que quizás conozcas si has visitado nuestras fábricas en Mulhouse o Sochaux. Es una zona con el clima más frío de toda Francia; y la gente allí es muy, muy seria, en el buen sentido de la palabra. Y eso siempre ha sido la esencia de lo que representa la marca Peugeot.

Somos serios y queremos serlo, pero también ofrecemos productos muy placenteros, y el placer de conducir, la sensación de conducción, siempre ha sido una parte muy importante de nuestra marca y de lo que representamos. Queremos ser una combinación de seriedad y experiencia placentera. Y eso se ajusta a la promesa de marca de la que hablo. Necesitamos demostrarlo incluso cuando tenemos problemas de calidad, y ese será claramente mi principal objetivo, mi principal compromiso hoy con nuestros concesionarios, quienes han sido nuestros socios durante muchos años, han invertido mucho en la marca y necesitan tener un modelo de negocio claramente positivo con nosotros. Mi compromiso es apoyarlos, apoyar a nuestros concesionarios y a nuestros clientes para asegurarnos de que cumplamos esta promesa de marca de calidad duradera, pero también de placer y sensaciones de conducción emocionantes.

P. Stellantis tiene muchas marcas. Maserati está en la cima, y por debajo hay tres marcas prémium: Alfa Romeo, Lancia y DS Automobiles. Pero en el pasado Peugeot era casi una marca prémium, y ahora tiene esas tres marcas inmediatamente por encima. Como es necesaria una cierta libertad de movimiento para adaptarse al mercado, ¿no es una posición con muchas limitaciones para Peugeot?

R. Si dijéramos que Peugeot es una marca prémium, seríamos limitantes. Y sería limitante decir que tenemos la ambición de ser prémium. Porque si quieres ser prémium, y lo sé tras haber estado en el mercado del lujo con Bentley, eso limita el alcance de lo que puedes hacer. Nuestra ambición no es ser prémium, claramente no, sino estar en el segmento de gama alta. De modo que dentro de Stellantis, y también en el mercado en general, nuestra posición es el segmento de gama alta. Pero somos una marca de volumen, y nuestro modelo de negocio se basa en el volumen, de modo que generar volumen es lo que realmente creará valor para la marca Peugeot. Pero, al mismo tiempo, dentro del mercado de volumen no queremos estar en el segmento de bajo coste o de precio de entrada, sino en el segmento de gama alta. Esperamos destacar en cuanto al atractivo y el diseño de nuestros coches, y queremos asegurarnos de ofrecer mucho contenido, y contar con el nivel adecuado de equipamiento para cumplir esta promesa.

¿Nos limita? No lo creo. Porque si pensamos en el pasado, ya sabes que hemos producido vehículos muy atractivos, como los cupés descapotables. Si creemos que hay potencial de mercado en cualquier segmento, incluso si se acerca al prémium, no habrá límite. Podemos hacerlo como una marca de gama alta. Además, si fuéramos prémium, descender al segmento B sería más difícil, por ejemplo. Así que creo que tenemos más libertad de visión y capacidad de acción al estar en este segmento de consumo masivo que en el prémium, aunque supongo que podríamos hacer cosas prémium.

P. ¿Cómo afronta Peugeot las dificultades del mercado en el proceso de electrificación?

R. Como sabes, nos hemos comprometido con la electrificación desde el principio, así que durante muchos años hemos mantenido una estrategia muy inteligente: ofrecer plataformas multienergía. Estas plataformas nos permiten ofrecer en cada modelo, como el 208, el 308 o el 3008, un vehículo eléctrico de batería, una solución híbrida y también motores de combustión interna. Y dejamos en manos de nuestros clientes la decisión de la rapidez con la que pueden migrar al vehículo eléctrico. Pero, por supuesto, insistimos y apoyamos plenamente que, tarde o temprano, el mercado se inclinará hacia los vehículos eléctricos de batería.

De modo que tenemos los productos aquí, están disponibles, y los clientes los elegirán en algunos países más rápidamente que en otros. Seremos flexibles para adaptarnos a la demanda, sea cual sea, pero nuestros equipos y concesionarios están totalmente comprometidos para acompañar a nuestros clientes en su transición hacia una movilidad descarbonizada. Por lo tanto, lo apoyamos plenamente y lo vemos como un negocio, una oportunidad de mercado.

P. ¿Y cuál es vuestra posición sobre los objetivos de emisiones de CO₂? Los dos años adicionales que concedió la UE os dan dan un poco más de margen, obviamente, pero supongo que vender vehículos eléctricos sigue siendo una prioridad...

R. Totalmente de acuerdo. Como decía, lo aceptamos completamente y nada ha cambiado. Incluso esta adaptación de la normativa por parte de la Unión Europea no varía los objetivos. Los objetivos siguen siendo los mismos, solo que tenemos un poco más de tiempo para alcanzarlos, dependiendo también del alcance y la calidad de las infraestructuras. Es necesario recargar los vehículos y acelerar la adopción de coches eléctricos. Por lo tanto, creo que el hecho de que tengamos un poco más de tiempo es muy positivo. De manera que aún necesitamos alcanzar estos objetivos y seguimos totalmente comprometidos a hacerlo.

En la actualidad, la cuota de vehículos eléctricos, según nuestro criterio, es de aproximadamente el 14% en Europa. Como parte de Stellantis, participamos en los esfuerzos realizados para alcanzar el objetivo de CO₂, y seguiremos aumentando esta cuota para contribuir al cumplimiento global del grupo. Así que estamos en vías de aumentar esa cuota, y acogemos con satisfacción que los países y gobiernos implementen incentivos, como ocurre ahora en España. Esta es una gran noticia y creo que es el camino a seguir para acelerar la adopción. Porque cada vez que hay un incentivo en un país, hay una aceleración. Por el contrario, vemos que cuando estos incentivos se detienen, podría haber una caída repentina y muy drástica en la adopción, como ocurrió el año pasado en Alemania, por ejemplo.

Para nosotros, los incentivos gubernamentales son muy bienvenidos, una gran ayuda. Y también ayuda tener continuidad, transparencia y planificación de los incentivos para que podamos planificar nuestro negocio y nuestra producción en consecuencia. Creo que estamos haciendo todo lo posible para aumentar la cuota de vehículos eléctricos y, por supuesto, esto continuará en los próximos años. Contribuimos al cumplimiento normativo de Stellantis y agradecemos cualquier ayuda que podamos obtener de los incentivos estatales, siempre que estén disponibles.

P. ¿Y seguirán teniendo cabida los híbridos enchufables en vuestra estrategia?

R. Por supuesto. Los híbridos enchufables, y también los híbridos suaves. Porque tenemos una amplia gama de híbridos suaves que permiten una conducción eléctrica pura. Se trata de una auténtica tecnología híbrida, y vamos a apostar por ella con mucha fuerza, porque creemos que es una tecnología de futuro, y la solución dominante. Una solución adecuada, tanto por su relación calidad-precio como por los costes de uso y el beneficio en términos de emisiones de CO₂. De manera que estamos totalmente comprometidos con esta tecnología, y también con los híbridos enchufables, que aportan aún más beneficios en términos de CO₂. En las próximas semanas lanzaremos una nueva generación de híbridos enchufables, en los modelos 3008 y 5008, que permitirán una mayor autonomía y eficiencia, porque estamos totalmente comprometidos con esta tecnología, como una forma de conectar y ayudar a quienes quizás aún no estén listos para el vehículo eléctrico.

P. ¿Qué autonomía eléctrica ofrecerán esos nuevos 3008 y 5008 híbridos enchufables?

R. Un poco menos de 100 kilómetros.

P. Déjame que vuelva un momento sobre los problemas de fiabilidad de los motores PureTech y de los diésel con AdBlue. Habéis anunciado programas de atención a los usuarios afectados y una ampliación de las garantías de vuestros coches, pero creo que la imagen de Peugeot ha podido resultar afectada también entre los que no son usuarios de vuestra marca ¿Cómo pensáis mejorar la imagen de Peugeot, y qué papel puede jugar en esa imagen el automovilismo deportivo?

R. Es una gran pregunta. En primer lugar, los periodistas tenéis un papel importante en este aspecto, y debo agradecer mucho la neutralidad en la forma en que, especialmente la prensa española, ha tratado este tema públicamente. Porque, como has descrito, tenemos problemas con nuestros clientes y es nuestro trabajo resolverlos y estar a su lado. Si se produce un impacto en la imagen de la marca, es en la opinión del público; y la mayoría de las veces, en personas que nunca han sido clientes de Peugeot o que no lo son hoy en día. Las redes sociales se mueven ahora muy rápidamente, y por eso los medios de comunicación serios, respetables y confiables desempeñan, por supuesto, un papel fundamental. Y os agradezco la forma en que habéis abordado esto, porque eso nos ha ayudado mucho.

Pero es nuestro deber asegurarnos de contrarrestar esta imagen negativa que podría haberse creado. Por ejemplo, en nuestra comunicación sobre la tecnología híbrida. Como acabo de mencionar, vamos a promoverla con mucha fuerza en el 2008, y a precios muy accesibles y con ofertas de financiación muy atractivas. Promover con fuerza una moderna tecnología de motor ayudará a borrar una imagen que no es la real, pues la marca ofrece hoy tecnología de punta, máxima fiabilidad y calidad en los motores que vendemos. Y todos los esfuerzos que estamos realizando con los vehículos eléctricos de batería, más todos los esfuerzos que vamos a realizar con el lanzamiento de los híbridos enchufables contribuye a comunicar nuestras nuevas tecnologías de motores, lo que será muy útil.

En cuanto al automovilismo deportivo, por supuesto que seguiremos participando. Antes decía que consideramos que uno de los valores de la marca es la tecnología duradera, y también las sensaciones de conducción, y hay un lugar donde demostrar eso: el campeonato de Resistencia. Porque participas en carreras que probablemente sean las más duras que puedas imaginar, y lo hacemos demostrando el rendimiento y el dinamismo de la marca, transmitiendo que somos capaces de dominar, por supuesto, una tecnología muy compleja en estos coches de competición. De manera que sí, nuestra participación en Le Mans es clave en esa comunicación.

P. ¿Cuáles son tus ambiciones para la marca en España de cara al futuro? ¿Podría volver Peugeot a los cinco primeros puestos del mercado, o incluso a los tres primeros?

R. Creo que Peugeot ha sido líder en este mercado no hace mucho, y creo que esa debe ser nuestra ambición. Por supuesto, es una ambición a medio plazo, pero no veo ninguna razón por la que no debamos aspirar a una posición de liderazgo en este país. Ahora bien, ¿número uno, número dos, número tres...? No lo sé, pero definitivamente esa es la ambición que tenemos: recuperar la posición de liderazgo que teníamos hace tan solo unos años. Y eso pasa por demostrar que somos, de nuevo, una marca en la que se puede confiar. Y eso pasa por los esfuerzos que hacemos para promocionar nuestra nueva tecnología. Pasa por estar cerca de nuestros clientes, los clientes B2B de los que hablaba antes. Vemos que muchos clientes vuelven ahora a la marca porque hemos demostrado que estamos a su lado para resolver cualquier problema que puedan tener con nosotros. Y también estamos muy activos con el segmento de clientes particulares, donde hemos perdido terreno frente a la competencia. De forma que también nos centraremos en recuperar una mayor cuota de mercado en el segmento de clientes privados. Y si hacemos todo esto, creo que podremos recuperar el liderazgo en España.

P. Muchas marcas han anunciado vehículos eléctricos por debajo de 20.000 euros. ¿Tendrá Peugeot ahí un coche también?

R. Creo que ahora mismo tenemos un coche eléctrico, el E-208, por 99 euros al mes. Es una pregunta importante, porque al reactivarse el plan Moves, pasamos a tener un 208 eléctrico de 156 CV, y ​​ahora con una autonomía de hasta 433 kilómetros, por debajo de los 20.000 euros, exactamente 19.800 euros. Así que la respuesta hoy es sí, tenemos esa oferta, y gracias de nuevo a los incentivos del gobierno. Pero a largo plazo no tenemos previsto ampliar la gama por debajo del 208, no forma parte de nuestros planes porque, como marca de gama alta que queremos ser, creemos que nuestro punto de partida va del 208 en adelante.

P. ¿Y eres partidario de expandir la marca Peugeot a nuevos mercados del mundo?

R. Por el momento, mi enfoque está claramente en Europa. Por ejemplo, necesitamos recuperar el liderazgo en el mercado francés, y la prioridad absoluta es nuestro mercado local. La gente está observando, incluso desde otros países, nuestro papel en Francia, porque si esperas que Peugeot sea fuerte en algún lugar, tiene que ser en Francia. Y aunque solo sea por tratarse del origen de la marca, creo que tenemos casi el deber de luchar por el número uno en ese país. Esa sería una de mis primeras prioridades, pero el segundo objetivo es fortalecer el rendimiento en Europa en general, empezando por los países donde hemos demostrado en el pasado nuestra capacidad de liderazgo, como España. Hay otros países, como Portugal, donde ya somos líderes, y queremos mantener esa posición; aunque recuperar el liderazgo en España sería muy útil para mejorar nuestro rendimiento en Europa. Esa es otra prioridad. Y también países fuera de Europa donde somos muy fuertes, como Turquía o Argentina, en los que tenemos una posición muy sólida que intentaremos fortalecer. Y para mí, esto es más importante que intentar conquistar un nuevo mercado, que es algo que podríamos hacer como segundo paso, tras consolidar realmente lo que fortalece a la marca hoy y en el futuro.

P. Stellantis no ha nombrado todavía un sucesor para Carlos Tavares, y la pregunta es ¿cuánta libertad tienen en el grupo los directores ejecutivos de cada marca a la hora de tomar decisiones estratégicas? ¿Toca esperar a que haya un nuevo jefe?

Esa es, por supuesto, una gran pregunta. Y lo que puedo decir es que actualmente tenemos un director ejecutivo: se llama John Elkann. Y que nuestro presidente sea al mismo tiempo CEO, en algunos casos, de hecho, puede acelerar las cosas. Esa ha sido mi experiencia en los últimos dos meses, y no hay nada que se retrase o se posponga hasta ver qué dice el nuevo. Por supuesto, cuando llegue ese nuevo director ejecutivo, tendrá sus propias ideas y opiniones, y sin duda guiará la empresa en una u otra dirección. Pero el hecho de que John Elkann, presidente de la empresa, sea actualmente nuestro director ejecutivo interino significa que hay muchas posibilidades de que haya continuidad con quienquiera que sea el nuevo director ejecutivo. En mi opinión, no veo ninguna restricción ni ninguna decisión lenta, ni nada que deba esperar hasta la próxima llegada del nuevo director ejecutivo.

P. ¿Cuál es tu opinión sobre la tecnología del hidrógeno y los combustibles sintéticos o e-fuels?

R. Bueno, ya sabes que ahora mismo en Europa nos centramos en la tecnología disponible para los próximos 10 años, que es la de los vehículos eléctricos. Pero sí, también estamos considerando otros tipos de tecnología. Y, como sabes, tenemos un pequeño volumen de furgonetas con tecnología de hidrógeno, que sin duda, y especialmente para vehículos comerciales ligeros, es una solución muy adaptable. En cuanto a los combustibles sintéticos, cuando estaba en Bentley, por ejemplo, vi que para una marca de lujo sí podría ser una solución. Pero el problema con estos combustibles es que son muy caros, y no creo que para una marca de gran volumen como la que queremos ser, una marca convencional, pueda convertirse en una solución disponible para el público en general. Al menos no lo parece.

P. ¿Y apostará Peugeot en el futuro por coches de diseño retro como está haciendo Renault, por ejemplo?

R. Sinceramente, no lo creo, y lo que realmente me interesa es usar el legado, la historia, el ADN de la marca como inspiración para lo que queremos que sea la marca en el futuro. Hace unos días anunciamos que relanzaríamos el nombre GTI en el 208, porque el 205 GTI es un coche de culto, un coche icónico para Peugeot, y poner esa insignia en un E-208, que es un coche eléctrico, es exactamente lo que debemos hacer. Es decir, utilizar el legado del pasado para construir un futuro nuevo y moderno. En mi opinión, no se trata de reproducir ni intentar recrear coches del pasado. No, ese no es el camino que seguiremos. Aunque para encontrar pistas, visité el museo y tomé muchísimas fotos, simplemente observando la apariencia de los coches expuestos, cada uno más fantástico que el anterior. No sé si alguna vez has estado allí, pero te lo recomiendo. Ves la apariencia de esos vehículos, y lo que expresan a través de los años. También te dan ideas, en términos de diseño, sobre el futuro de nuestros coches, que podrán tener algún tipo de elemento que refleje detalles del pasado. Es usar eso, pero como referencia, como ideas y como inspiración, no para recrear un modelo antiguo.

P. ¿Y qué supone para Peugeot la llegada de las marcas chinas? ¿Os pueden quitar cuota de mercado?

R. Las marcas chinas están evolucionando muy rápido, eso seguro. Las vemos entrar, y claro que se llevan una parte del mercado. Y si se llevan una parte, se la están quitando a cualquier otra marca, incluida Peugeot. Eso está bien, y no tememos a la competencia. Hemos tenido competidores de Japón y Corea, y en esa época se escuchaba que el mundo se derrumbaría por culpa de los japoneses, y por culpa de los coreanos. Y ahora también por culpa de los chinos. Pero al final, y de eso estamos muy orgullosos, una marca como Peugeot tiene 210 años, y 125 años en el mercado automovilístico, y ha tenido que pasar por todas estas etapas y enfrentarse a millones de competidores diferentes; pero sigue aquí, con una gran fortaleza, trabajando en la innovación y aportando avances al mercado. Ya se ha visto lo que hemos hecho, por ejemplo, con el i-Cockpit, y se han dado pistas sobre lo que planeamos hacer con HyperSquare y el sistema Steer by Wire.

P. ¿Cuáles son los principales problemas de competitividad que Europa tiene con respecto a China? Se suelen citar los costes laborales y la energía.

Bueno, es un poco de todo. Pero realmente, para mí, lo más sorprendente de China es su velocidad, lo rápidos y consistentes que logran ser en todos los aspectos. Existe coherencia en lo que hace el Estado en términos de estrategia e incentivos, y cuando el Estado decide seguir una ruta, como por ejemplo la de los vehículos eléctricos, lo hace de forma muy consistente, disciplinada y organizada. Esa es una gran diferencia con la realidad europea, que a veces es un poco más irregular, diría yo, en su forma de hacer las cosas. Y lo segundo es la velocidad, la velocidad con que las tecnologías se introducen en el mercado, algo en lo que Europa debe trabajar, en cuanto a la simplicidad y la facilidad con la que se desarrollan las cosas y se comercializan.