La opa sobre Puig desde el ángulo de Estée Lauder: una apuesta bastante arriesgada

Tener intereses en juego no siempre impide que los fundadores de una familia tomen malas decisiones. Los inversores minoritarios de Estée Lauder podrían descubrirlo pronto por las malas. Las acciones del gigante estadounidense de los cosméticos se han desplomado un 16% desde que la dirección anunciara que está en negociaciones para comprar la empresa española de fragancias Puig. La medida tomó por sorpresa a los accionistas y se produjo después de que una advertencia sobre los beneficios y la guerra en Irán ya hubieran golpeado duramente a las acciones este año.

Estée Lauder simplemente tiene demasiadas cosas entre manos con la reorganización de su negocio actual como para embarcarse en la mayor adquisición de su historia. El problema es que la familia Lauder posee alrededor de un tercio de las acciones, pero controla la empresa a través de acciones con derecho a voto privilegiado. Así que los miembros de la familia pueden imponer un acuerdo y hacer recaer la factura de una decisión equivocada sobre los inversores externos. La empresa lleva mucho tiempo siendo una mala inversión, pero empezaba a dar señales de que estaba saliendo del bache. Las acciones de Estée Lauder han caído más de un 70% en los últimos cinco años y los márgenes operativos han bajado del 20% en el ejercicio fiscal de la empresa que finalizó en junio de 2022 al 8% en el último. El negocio se resintió debido a su excesiva dependencia de China, el 'travel retail' y los grandes almacenes estadounidenses, todas ellas áreas en las que el crecimiento se ha ralentizado. Su rival, L’Oréal, también está controlada por una familia, pero le ha ido mejor durante esta difícil etapa para las empresas de belleza.

TE PUEDE INTERESAR

Puig-Estée Lauder: otro Ferrovial por la puerta de atrás

Marcos Lamelas. Barcelona

Estée Lauder puso en marcha hace un año un plan de reestructuración que está dando buenos resultados. El negocio volvió a crecer en la segunda mitad de 2025 tras cuatro trimestres consecutivos de caída de las ventas. Los inversores se preguntan por qué Estée Lauder se aventuraría en una adquisición tan complicada antes de que la recuperación se haya afianzado definitivamente. Es el equivalente corporativo a maquillarse toda la cara sin haber realizado antes los cuidados previos necesarios para la piel. Es cierto que algunos aspectos de una alianza con Puig tienen sentido. La empresa española obtiene la mayor parte de sus ventas de las fragancias de lujo, una categoría que ha crecido un 13% anual de media desde 2020, según datos de Euromonitor. La demanda de fragancias de alta gama se está ralentizando, pero sigue superando a los productos de cuidado de la piel de lujo, donde Estée Lauder es líder. Una empresa fusionada también tendría una mejor combinación geográfica.

Estée Lauder puso en marcha en 2025 un plan de reestructuración que ha dado buenos resultados

Luego está L’Oréal. Un acuerdo ayudaría a Estée Lauder y Puig a competir con su rival francés, más grande y ágil. Esto es especialmente importante dado que L’Oréal está redoblando su apuesta por las fragancias y los cosméticos de lujo. Probablemente, Puig esté más abierta a un acuerdo que en el pasado, ya que se le han escapado otras oportunidades. El año pasado, L’Oréal superó la oferta de la empresa española en la compra, por 4.000 millones de euros (unos 4.660 millones de dólares), del negocio de belleza de lujo de Kering, que incluye los derechos para desarrollar maquillaje y perfumes para Gucci. Sin embargo, el acuerdo con Puig supone una distracción para Estée Lauder. La empresa ha tardado en adaptarse a nuevos canales de venta como TikTok Shop, donde los consumidores realizan ahora una mayor parte de sus compras de productos de belleza.

Corre el riesgo de perder cuota de mercado frente a marcas independientes como Rhode —fundada por la modelo e 'influencer' Hailey Bieber— que atraen a consumidores jóvenes al generar un gran número de seguidores en las redes sociales. Estée Lauder ha lanzado 12 marcas en Amazon Premium Beauty, lo cual es un buen comienzo, pero necesita más tiempo para mejorar su distribución. El historial de la empresa en materia de fusiones y adquisiciones también es irregular. Estée Lauder ha asumido recientemente un cargo por deterioro de 773 millones de dólares en Tom Ford, la empresa de maquillaje que compró por 2.800 millones de dólares en 2023. Además, el malestar de los inversores ante la operación podría empeorar su situación económica. Dado que recientemente se han esfumado unos 5.000 millones de dólares de su valor bursátil, Estée Lauder podría tener que aportar más efectivo para Puig en cualquier oferta en efectivo y acciones.

TE PUEDE INTERESAR

Puig estudia integrarse en Estée Lauder para crear un gigante de la cosmética de 34.000 M

Javier Melguizo

Esto aumentaría la deuda neta de la empresa combinada en relación con el ebitda (beneficio antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones), lo que podría suponer otro motivo de preocupación para los inversores si los niveles de deuda crecen demasiado. Una de las supuestas ventajas de invertir en empresas controladas por familias es que sus marcas se gestionan con una perspectiva a largo plazo y se parte de la idea de que, al estar en juego su patrimonio personal, los miembros de la familia deberían tomar mejores decisiones que los ejecutivos externos. La desventaja es que los accionistas externos tienen poca influencia cuando no les gusta la dirección que toma la empresa. Estas acciones pueden convertirse rápidamente en trampas de valor si la familia empieza a tomar malas decisiones.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal. Traducido por Federico Caraballo