El intento de Chanel para destronar el Birkin de Hermès ha fallado: esta es la alternativa

Chanel está comprobando que no es fácil competir con el bolso Birkin de Hermès. La marca estadounidense The Row, mucho más pequeña, se está convirtiendo en una rival más contundente.

Dos de las marcas de lujo más famosas de Francia crecieron prácticamente al mismo ritmo desde 2018 hasta que se produjo un cambio el año pasado. Chanel es una empresa que no cotiza en bolsa, pero recientemente ha publicado sus resultados anuales, que muestran una caída de las ventas del 4 % en 2024 y una caída de los beneficios operativos de casi un tercio. Por su parte, Hermès aumentó sus ventas un 15 % el año pasado y sus beneficios operativos un 9 %.

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Chanel no publica tantos detalles financieros como su competidora que cotiza en bolsa, por lo que es difícil saber exactamente qué está pasando. La demanda de artículos de lujo se ha ralentizado a nivel mundial. Sin embargo, Chanel está obteniendo peores resultados que sus competidores. Una teoría es que la empresa subió demasiado rápido los precios de sus bolsos. Aunque esto favoreció el crecimiento de los ingresos de Chanel durante la pandemia, ahora los clientes están dando marcha atrás. Uno de los productos más reconocibles de la marca, el clásico bolso con solapa acolchado, se ha convertido en un símbolo de los extraordinarios aumentos de precios de los artículos de lujo. Los compradores estadounidenses pagan hoy 10.800 dólares por el bolso, frente a los 5.800 dólares de 2019.

Chanel afirma que se ha visto obligada a subir los precios porque las materias primas se han encarecido. Sin embargo, el aumento del 86 % en el precio del bolso supera con creces la tasa de inflación general del periodo, así como la media del sector del lujo en general. Si los precios de Chanel hubieran subido en línea con la inflación general, el bolso costaría hoy alrededor de 7.400 dólares. Los profesionales del sector de los artículos de lujo creen que Chanel podría estar intentando competir directamente con el bolso más popular de Hermès, el Birkin. Las subidas de precios de Chanel redujeron la "prima Birkin" —término utilizado por el foro de bolsos PurseBop para calcular los dólares adicionales que los compradores de EEUU deben pagar por el bolso de Hermès en comparación con el de Chanel— de 4.000 dólares en 2019 a solo 200 dólares en 2023.

Chanel afirma que se ha visto obligada a subir los precios porque las materias primas se han encarecido

Sin embargo, la prima Birkin ha vuelto a aumentar hasta los 1.900 dólares, ya que Hermès repercutió íntegramente a sus clientes el efecto de los aranceles del presidente Trump en mayo. Chanel ha mantenido los precios estables por ahora y es posible que tenga que asumir los nuevos impuestos a la importación, ya que las ventas de la marca son débiles en EEUU. El deseo de imitar a Birkin es comprensible, ya que el bolso es una mina de oro para Hermès. La marca limita la cantidad que produce, por lo que la demanda supera con creces la oferta. Hermès podría subir fácilmente el precio, pero ha encontrado una forma más inteligente de sacar provecho de la popularidad de Birkin que es menos probable que aleje a los clientes fieles.

Para conseguir un Birkin, los compradores deben entablar una relación con uno de los dependientes de la marca y esperar a que les ofrezcan un bolso. Esto crea la percepción de que los que más gastan tienen acceso a los Birkin y anima a los clientes a derrochar en otros artículos para construir el equivalente a una calificación en la tienda Hermès. Aunque la marca afirma que los compradores no están obligados a comprar otros productos para poder optar a un Birkin, los coleccionistas de estos bolsos lo denominan "pregasto". Para hacerse con un Birkin 25 en piel Togo básica, los compradores pueden tener que desembolsar 10.000 dólares o más en otros productos que no necesariamente desean.

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El gasto previo impulsa las ventas en otras secciones de la tienda de la marca y mantiene el rendimiento de Hermès estable incluso durante las recesiones económicas. Salvo en la pandemia del COVID-19 en 2020, el crecimiento anual de la empresa no ha bajado del 7 % desde 2010. Esta consistencia es muy apreciada por los inversores, que pagan 49 veces las ganancias estimadas de la empresa para adquirir sus acciones. Otra forma de comprobar si el bolso de Chanel se está acercando realmente al mismo nivel que el Birkin es fijarse en los precios del mercado de segunda mano. Dado que la oferta de Birkins es limitada en las tiendas Hermès, la gente está dispuesta a pagar precios exorbitantes por bolsos usados. Un Birkin 25 en piel de Togo que costaba 11.400 dólares nuevo en 2024 se vende por más del doble en la plataforma de reventa Fashionphile.

Por su parte, el bolso de Chanel se vende usado por menos de lo que cuesta nuevo. El clásico bolso con solapa alcanzó un 77 % de su precio de venta en promedio cuando se revendió en 2024, frente al 83 % en 2019, según datos proporcionados por Fashionphile. Así pues, aunque el valor de reventa del bolso ha aumentado, no ha seguido el ritmo de las subidas de precios en el mercado primario. The Row, una marca de lujo estadounidense con casi 20 años de antigüedad, está haciendo un mejor trabajo a la hora de desafiar a Birkin. El bolso Margaux de la empresa se ha unido recientemente a la lista de productos de lujo que cuestan más de segunda mano que nuevos, entre los que se incluyen Birkin y los relojes Rolex y Patek Philippe.

Un Birkin 25 en piel de Togo que costaba 11.400 dólares nuevo en 2024 se vende por más del doble en la plataforma de reventa Fashionphile

Con un 41 % por encima de su precio de venta al público de 4.700 dólares, la prima de reventa del Margaux no es tan elevada como la del Birkin, pero muestra una gran demanda. El año pasado, el vehículo de inversión de la familia multimillonaria propietaria de Chanel adquirió una participación en The Row. La marca estadounidense dio prioridad a la escasez frente al aumento de los precios para impulsar la demanda. El Margaux cuesta hoy un 20 % más que en 2019, pero The Row está dificultando que los compradores puedan hacerse con él. Parece una estrategia de escasez artificial: The Row podría aumentar la producción, ya que el Margaux no está cosido a mano como el Birkin. En cambio, ha eliminado la opción de apuntarse a una lista de espera para el bolso y podría estar restringiendo el acceso al mismo a sus clientes más derrochadores. Este enfoque supone sacrificar los beneficios a corto plazo a cambio de una demanda constante. La lección para otras marcas de lujo es que los productos de culto deben ser escasos en lugar de increíblemente caros.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal. Traducido por Federico Caraballo