Porsche quiso ser Ferrari y Mercedes a la vez y, de momento, ni lo uno, ni lo otro

A la hora de vender coches de alta gama, las empresas han tendido a especializarse en vehículos de colección de lujo o en 'SUV' de gran volumen. El intento de Porsche de hacer ambas cosas se expone a una contradicción insalvable.

Las acciones del fabricante de automóviles alemán, maltratadas en abril, han sido unas de las grandes ganadoras de la reciente desescalada arancelaria, y ahora cotizan a una valoración similar a la que tenían tras la oferta pública inicial de la compañía en 2023. Sin embargo, la empresa se ha metido en un incómodo lugar estratégico y podría costarle salir de él.

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Porsche es una de las marcas de automóviles más icónicas del mundo. El Porsche 911, lanzado en 1964 y legendario por su línea de techo inclinada y sus pronunciadas aletas traseras, goza de un estatus similar al del Ferrari F40 o el Lamborghini Miura. ¿Por qué entonces las acciones de Porsche han bajado un 21% en lo que va de año, mientras que las de Ferrari han subido un 8%? Pues porque el 61% de los coches entregados por Porsche en el primer trimestre eran utilitarios deportivos, no deportivos como tal. Es una tendencia que comenzó en 2002 con el 'crossover' de lujo Cayenne y se aceleró en 2014 con el Macan, de menor tamaño.

El 911, que puede cotizarse por encima de los 250.000 dólares, compite con el Ferrari Roma y los Lamborghini Huracán y Temerario. El método para vender estos coches se parece al de Hermès con los bolsos Birkin: mantener una producción baja para que los productos sigan siendo caros, escasos y coleccionables. Las largas colas llevan a los clientes a los modelos usados, que se revalorizan —algunas ediciones especiales del 911 se venden por siete cifras— y hacen que los nuevos sean más codiciados.

El 61% de los coches entregados por Porsche en el primer trimestre eran utilitarios deportivos, no deportivos como tal

En el caso de los artículos de lujo, la procedencia importa. Pocos imaginarían comprar un Ferrari, un Lamborghini o un Maserati que no viniera de Italia. Del mismo modo, Porsche envía todos sus coches desde Europa. Estas marcas están totalmente expuestas al arancel del 25% de la administración Trump sobre los automóviles extranjeros, pero pueden repercutir esos costes a los clientes ultrarricos. El problema es que Porsche tiene ese tipo de poder de fijación de precios con el 911, pero no con el Macan, que también se importa a EEUU. Los 'SUV' son un negocio muy competitivo, que se beneficia de estar cerca del cliente. Alrededor del 29% de las entregas de Porsche en el primer trimestre fueron a Norteamérica. Los aranceles dificultan la competencia con BMW y Mercedes-Benz, que fabrican 'SUV' en Spartanburg, Carolina del Sur, y Tuscaloosa, Alabama, respectivamente.

Para complicar aún más las cosas, Porsche se equivocó al pretender ser 80% eléctrica en 2030, seducida en parte por el mercado chino. Eso llevó a un Macan de segunda generación impulsado por baterías y a una fuerte inversión en el modelo deportivo Taycan 'EV'. En el tercer trimestre de 2022, Porsche envió 28.085 unidades a China. No obstante, esa cifra se había desplomado a 9.471 en el primer trimestre de este año. El Taycan ha fracasado, con solo 4.203 entregas globales en el último trimestre. El hecho de que Porsche sea propiedad de Volkswagen en un 75% enturbia todavía más el panorama y, a pesar de algunos bien recibidos cambios en la dirección anunciados la semana pasada, las dos empresas siguen compartiendo un único director ejecutivo. A su vez, Volkswagen está controlada por el vehículo de inversión de las familias Porsche y Piëch, que también posee una participación directa en Porsche.

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En efecto, Porsche es una entre muchas marcas de Volkswagen, y sus 'SUV' se construyen sobre las mismas plataformas que los modelos menos 'premium'. Si alguna vez tomara la costosa decisión de localizar la producción en EEUU, probablemente lo haría junto a Audi, que por el momento envía sus 'SUV' desde México. Basta comparar esta situación con la de Ferrari: aunque es propiedad de la familia Agnelli, que también es la mayor propietaria de Stellantis, tiene plena autonomía. Algunos en Wall Street subrayan que el modelo de negocio de Porsche ha demostrado ser sostenible y que obtuvo unos márgenes de beneficio antes de impuestos del 13% incluso este último trimestre. Argumentan que los problemas de la empresa se derivan de pasos en falso concretos, como llegar tarde para anticipar cómo empresas como Xiaomi apretarían a rivales occidentales en China, gestionar mal las cadenas de suministro y no contener los gastos generales.

Después de todo, Ferrari también ha encontrado un gran éxito con su 'SUV' Purosangue. Los ejecutivos de Porsche están tomando medidas, comprometiéndose a un recorte de plantilla del 15% y a volver a centrarse en los coches de combustión interna. En última instancia, sin embargo, la decisión de apostar por los VE deportivos a pesar de sus bajos índices de reventa, o de ir a lo grande en China, donde el nombre Porsche tiene poco peso, son ejemplos de cómo orientar un negocio de lujo hacia la producción a gran escala de activos sujetos a depreciación tiende a debilitar la marca. "No sé si Porsche puede o debe abandonar esa mentalidad", afirma Philippe Houchois de Jefferies.

Porsche es una marca más de Volkswagen, y sus SUV se construyen sobre las mismas plataformas que los modelos menos premium

Parecerse más a Mercedes o BMW conlleva riesgos: se trata de empresas con ratios precio/beneficios futuros de un solo dígito, muy por debajo del múltiplo de Porsche de unas 18 veces. Mientras tanto, Ferrari goza de una valoración exorbitante de 47 veces los beneficios futuros. Sin embargo, lo hace siendo muy celosa de su identidad principal, limitando las entregas del 'SUV' Purosangue al 20% del total y respaldando el precio de segunda mano de sus pocas ofertas de vehículos eléctricos a través de servicios de suscripción que cambian las baterías envejecidas después de ocho años.

Independientemente de cómo acabe la guerra comercial, los intentos de Porsche de ser dos negocios muy diferentes a la vez no van a ser tarea fácil.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal. Traducido por Federico Caraballo