El puesto de diseñador jefe en las marcas de lujo empieza a parecerse a la carrera de un atleta estrella: bien pagado, pero a menudo con una trayectoria brutalmente corta. No son buenas señales para el sector. El año pasado, un gran número de diseñadores de moda abandonó o fue despedido de varias firmas de lujo. Este mes, Gucci se ha convertido en la última gran marca en anunciar la sustitución de su director creativo. Según Bank of America, trece marcas han sustituido recientemente a sus responsables creativos, y la lista incluye a Celine, Chanel, Bottega Veneta, Valentino, Tom Ford y Fendi.
La industria está reorganizando su talento creativo en parte debido a la débil demanda. El número de artículos de lujo vendidos en todo el mundo se desplomó en más de una quinta parte entre 2022 y 2024, según estimaciones de la consultora Bain & Co.. La caída de los volúmenes ha quedado enmascarada por las subidas de precios, pero las marcas no pueden confiar en eso durante mucho más tiempo. El sector ha perdido unos 50 millones de clientes en los dos últimos años, sobre todo compradores de rentas medias que ya no pueden permitirse artículos de lujo cada vez más caros. Las marcas se han dado cuenta de que tienen que crear productos nuevos y atractivos para que la gente vuelva a gastar.
Si una marca contrata al director creativo adecuado, su suerte puede cambiar radicalmente. El diseñador estrella Hedi Slimane duplicó las ventas durante su etapa en Saint Laurent y Celine. Alessandro Michele, predecesor del recientemente nombrado director artístico de Gucci, Sabato De Sarno, aumentó las ventas de la marca en más de 5.000 millones de dólares en los casi ocho años que estuvo al frente de la misma. Durante los cinco primeros años de su mandato, cuando la demanda de Gucci estaba al rojo vivo, las acciones de Kering, propietaria de la marca, se cuadruplicaron.
Las marcas pagan mucho dinero por ese tipo de talento. Los jefes creativos de las grandes casas de lujo, como Louis Vuitton, pueden ganar 10 millones de dólares o más al año como salario base, además de primas ligadas a los resultados de la marca, según Alice Bouleau, socia de la firma de cazatalentos del sector del lujo Sterling International. Incluso los mejores diseñadores acaban perdiendo fuelle y hay que sustituirlos. Según un análisis de Luca Solca, de Bernstein, el precio de las acciones y los beneficios de explotación de una marca de lujo tienden a alcanzar su punto álgido cuando un diseñador lleva cinco años en el puesto. Sin embargo, hoy en día, los directores creativos tendrían suerte si duraran tanto. Los contratos suelen ser de tres años, con opción a prórroga si las cosas van bien. De Sarno, de Gucci, solo duró dos años en el puesto, mientras que Peter Hawkings, que dejó Tom Ford el verano pasado, duró menos de un año.
Incluso los mejores diseñadores acaban perdiendo fuelle y hay que sustituirlos
Las marcas intervienen con más rapidez si creen que el cambio no es lo bastante prometedor. Esto puede deberse a que el sector se ha centrado más en la rentabilidad para los accionistas. Además, como las marcas de lujo han crecido en tamaño, hay más que perder cuando un intento de cambio de imagen no funciona. No obstante, dos años es muy poco tiempo, incluso para un diseñador con talento, para llevar a cabo una renovación exitosa. Los cambios son confusos para los clientes y pueden dar la impresión de que la marca no confía en su visión. Las marcas de culto, como The Row o Celine, de Phoebe Philo, se crearon a fuego lento porque se tardó tiempo en construir una imagen de marca coherente.
La rotación también es perjudicial para los inversores. Pueden pasar 18 meses desde que se contrata a un nuevo diseñador hasta que su nueva colección llega a la tienda. Los productos fabricados por el antiguo director creativo deben venderse con descuento, lo que perjudica a los beneficios. Esta es una de las razones por las que el margen operativo de Gucci se hundió del 36% al 21% en los dos últimos años, aunque la caída de las ventas desempeñó el papel más importante.
Las marcas de lujo a las que les gusta contratar a diseñadores estrella, como Gucci y Burberry, son más vulnerables a los ciclos de auge y caída. Un nombre conocido crea expectación y entusiasmo, pero las ventas pueden volverse volátiles cuando los compradores se cansan de los "looks" de moda. Las marcas más conservadoras, como Hermès, prefieren un enfoque de equipo, por lo que los cambios en la cúpula provocan menos agitación. Los directores artísticos de grandes marcas de joyería, como Cartier, suelen pasar más desapercibidos, por lo que pueden ser sustituidos sin trastornos aparentes.
El fabricante italiano de chaquetas Moncler aplica un enfoque diferente al talento creativo. En lugar de tener un único diseñador, trabaja con un elenco rotativo de artistas para su Proyecto Genius, con el fin de lanzar versiones exclusivas de sus chaquetas de plumas. La colección solo genera una décima parte de las ventas totales de la marca, pero mantiene el interés de los compradores y crea un efecto de atracción para los productos más cotidianos de Moncler.
Las marcas de lujo a las que les gusta contratar a diseñadores estrella, como Gucci y Burberry, son más vulnerables a los ciclos de auge y caída
Uno de los riesgos de tanta rotación creativa es que los diseñadores con talento empiecen a ver el papel de director artístico como un cáliz envenenado. Al igual que ocurre con el entrenador de un equipo, el diseñador principal suele ser el culpable cuando las ventas bajan, aunque la culpa la tengan problemas más profundos, como la debilidad de la cadena de suministro o el marketing.
"Es un trabajo de equipo, pero el primero en perder su puesto suele ser el director artístico", afirma Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Co. Es posible que los diseñadores solo tengan uno o dos breves periodos como directores artísticos antes de que sus carreras hayan terminado. El sector del lujo está estancado y los propietarios de las marcas sienten la presión de sus accionistas. Las nuevas caras en el taller de diseño deberían ayudar a entusiasmar de nuevo a los clientes, pero se necesita más paciencia con los diseñadores que intentan renovar las marcas.
*Contenido con licencia de The Wall Street Journal. Traducido por Federico Caraballo
El puesto de diseñador jefe en las marcas de lujo empieza a parecerse a la carrera de un atleta estrella: bien pagado, pero a menudo con una trayectoria brutalmente corta. No son buenas señales para el sector. El año pasado, un gran número de diseñadores de moda abandonó o fue despedido de varias firmas de lujo. Este mes, Gucci se ha convertido en la última gran marca en anunciar la sustitución de su director creativo. Según Bank of America, trece marcas han sustituido recientemente a sus responsables creativos, y la lista incluye a Celine, Chanel, Bottega Veneta, Valentino, Tom Ford y Fendi.
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