El secreto de Ferrari: "No somos una fábrica de coches, somos una firma de lujo que hace coches"

En octubre, el nuevo "hipercoche" de Ferrari, a un precio de venta de 3,7 millones de dólares, se presentó al público con un pequeño detalle: no estaba a la venta. Las 799 unidades del F80, el vehículo de producción en serie más caro de la historia de Ferrari, se habían reservado a clientes como Luc Poirier, empresario del sector inmobiliario de Montreal que ya posee 42 Ferraris. Asegura que se siente "afortunado" de poder comprar otro más. "Ser elegido por Ferrari para uno de sus hipercoches es un verdadero hito para cualquier coleccionista", afirma.

No basta con el dinero para comprar un Ferrari de gama alta. Hay que tener una relación de largo recorrido con la empresa. Aprovechando la pasión fanática de sus clientes mediante un modelo de negocio basado en la superescasez, la legendaria empresa italiana está viviendo una nueva edad de oro. Tras multiplicar casi por diez sus acciones desde su oferta pública inicial hace casi una década, Ferrari vale ahora 90.000 millones de dólares, lo que la convierte en la empresa automovilística más valiosa de Europa, a pesar de haber entregado solo 13.752 vehículos el año pasado.

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Volkswagen, que vendió más de nueve millones de coches el último año, tiene una capitalización bursátil inferior en unos 40.000 millones de dólares. La mayor parte de la industria automotriz europea está plagada de un mercado interno débil, una costosa transición a los vehículos eléctricos y la nueva competencia procedente de China. Al igual que Tesla, que se convirtió en el fabricante de automóviles estadounidense más valioso al captar la valoración de una empresa tecnológica, Ferrari ha ganado el premio europeo al aprovechar las similitudes con un grupo de homólogos más fiable: los fabricantes franceses de bolsos. "No somos una empresa automovilística", declaró Benedetto Vigna, consejero delegado, en una entrevista reciente en Maranello, la ciudad del norte de Italia, donde tiene su sede Ferrari. "Somos una empresa de lujo que también fabrica coches".

En el momento de la salida a bolsa de Ferrari, en 2015, muchos analistas se mostraban escépticos de que un modelo de negocio de lujo funcionara para un fabricante de automóviles. El ex consejero delegado Sergio Marchionne solía establecer comparaciones con Hermès, un paralelismo ahora ampliamente aceptado. La casa de moda francesa limita el suministro de su codiciado bolso Birkin, lo que provoca listas de espera en sus tiendas y un enorme mercado de reventa. Esto hace que los clientes compren todo tipo de artículos de Hermès para ascender en la lista. El floreciente auge de Ferrari como líder del lujo ha devuelto la fortuna al hijo del fundador Enzo Ferrari, Piero Ferrari, y a la familia italiana Agnelli, que se hizo con el control de la empresa hace décadas a través de su marca Fiat. En la OPV, ambas familias conservaron participaciones que ahora valen miles de millones de dólares.

Ferrari ha ganado el premio europeo al aprovechar las similitudes con un grupo de homólogos: los fabricantes franceses de bolsos

Otro grupo que se ha beneficiado de sus inversiones en Ferrari son los coleccionistas expertos. La mayoría de los coches son activos conocidos por su depreciación, incluidos la mayoría de los Ferrari de serie, pero el valor de los Ferrari poco comunes se ha disparado en los últimos años. Un ejemplar bien conservado del hipercoche de Ferrari de la generación anterior, apodado LaFerrari, puede alcanzar hoy los 3,8 millones de dólares, según Hagerty, una aseguradora especializada en automóviles con sede en Traverse City, Michigan. Cuando el modelo salió a la venta en 2013, en una tirada de producción de 499 unidades, el precio de catálogo sin incluir extras era de 1,4 millones de dólares.

El LaFerrari fue el primer híbrido de carretera de la compañía, combinando un motor "V12" de 12 cilindros con un motor eléctrico para ofrecer lo que entonces era el coche de producción más potente de Ferrari. El F80 se basa en esa tradición híbrida, que se originó en los circuitos de Fórmula 1 hace más de 15 años, para ofrecer aún más caballos de potencia (1.200, cinco o seis veces más que el coche familiar habitual) a través de una transmisión automática de doble embrague y ocho velocidades. Con sus grandes puertas de ala de mariposa y un habitáculo diminuto, el F80 muestra su carácter sin rodeos.

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Aunque Ferrari confía en el rendimiento potencial de la inversión, así como en el atractivo emocional de los modelos insignia para mantener enganchados a los coleccionistas, desaprueba lo que denomina "especulación" con sus productos. La primavera pasada, un agente inmobiliario de Houston compró uno de los publicitados modelos Purosangue de Ferrari, el primer vehículo de cuatro puertas de la empresa. El precio de catálogo es de unos 460.000 dólares, pero puede acercarse al millón si se le añade algún extra. Cuando el agente lo vendió, el concesionario que se lo había vendido le demandó, alegando que había incumplido un contrato que le daba derecho de tanteo durante 12 meses después de la venta, según la demanda. Hace poco han llegado a un acuerdo sin dar a conocer las condiciones.

Caer en el juego de Ferrari

Cualquiera que disponga de unos cuantos cientos de miles de dólares puede comprar un Ferrari normal siempre que esté dispuesto a esperar un par de años. Aunque los modelos estándar no están sujetos a tiradas estrictamente limitadas, la empresa sigue viviendo según el dictado de escasez de Enzo Ferrari: "Ferrari siempre entregará un coche menos de los que demanda el mercado". Los Ferraris de edición limitada son aún más escasos y no se puede comprar uno en cualquier concesionario. Van desde versiones especiales de modelos normales a los "Icona" de diseño y, más exclusivos aún, son los hipercoches que se fabrican una vez por década, como el LaFerrari y el F80.

Estos modelos ayudan a mantener el flujo de pedidos de toda la gama de productos de la empresa, aunque representan una fracción de las entregas (solo el 7% el año pasado). Según Hagerty, los coleccionistas habían comprado una media de diez Ferraris nuevos antes poder adquirir un LaFerari o un Icona, que en italiano significa "icono". Ferrari afirma que pasar el corte no consiste solo en el número de coches en el garaje de un "Ferrarista", como denomina a sus fans. "Lo que intentamos medir es la interacción del cliente con Ferrari", explica Enrico Galliera, director comercial de la empresa desde hace muchos años.

Los coleccionistas habían comprado una media de diez Ferraris nuevos antes de poder adquirir un LaFerrari o un Icona

El proceso de establecer una jerarquía formal —aunque secreta— de clientes empezó cuando Ferrari empezó a vender el LaFerrari hace más de una década. Antes, los concesionarios podían elegir qué clientes recibían qué coches, un sistema del que se podía abusar para recompensar a amigos y familiares. Galliera centralizó el control en Maranello. También se dio cuenta de que algunos coleccionistas que no habían comprado un coche recientemente estaban en la posible lista. Eso dio lugar a la primera regla de la compañía: para conseguir un LaFerrari, los clientes debían haber comprado un Ferrari en los últimos tres años, así como poseer un determinado número de vehículos. Desde entonces, el algoritmo se ha hecho más sofisticado, según Galliera, para incluir los eventos a los que asisten los clientes, si participan en el programa de carreras de Ferrari, si han restaurado modelos antiguos en su taller de coches clásicos y muchas otras variables. "Hacemos un seguimiento de todo", afirma.

Mientras, algunos de los antiguos fans de la empresa se han cansado de jugar a este juego. Jan Otto, que compró su primer Ferrari en los años 80 tras recibir una herencia, se sintió muy frustrado cuando no consiguió entrar en la lista del Ferrari Enzo, el hipercoche que precedió al LaFerrari. El empresario jubilado, que montó un negocio en Florida que ofrecía pruebas de conducción de supercoches, ya no es propietario de ningún coche de la marca. "A pesar de que había comprado cinco o seis Ferraris y varios Ferraris de gama alta a lo largo de las décadas, no encontraba un concesionario que estuviera dispuesto a venderme uno", afirma. "Resulta que no había sido tan riguroso con mis compras ni tan agresivo como el resto". Otros se conforman con pasar de un modelo estándar a otro para seguir recibiendo invitaciones.

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Roberto de Silvestri, un coleccionista afincado en Mónaco, dice que compra Ferraris de serie para conducirlos por las famosas curvas que hay sobre su casa. Después, suele cambiarlos por los modelos más exclusivos de la empresa para conservarlos y conducirlos principalmente en eventos como la Cavalcade, un recorrido anual por una pintoresca zona de Europa al que solo se puede acceder con invitación. "Si es una edición limitada, claro que hay que conducirlo", dice, "pero con más cuidado". Otras marcas de coches, sobre todo las que tienen un legado de competición, como McLaren, Bugatti y Lamborghini, también fabrican modelos de edición limitada para coleccionistas, con precios de seis y siete cifras. No obstante, estas marcas no han igualado la escala del éxito de Ferrari a la hora de convertir un culto de seguidores en beneficios y valor de mercado.

Cuando Porsche lanzó su OPV en 2022, se apoyó en gran medida en las comparaciones con Ferrari, pero las acciones han caído casi un tercio desde su debut en medio de problemas en China y una estrategia de vehículos eléctricos chapucera. Con 310.718 coches entregados el año pasado, el fabricante alemán de deportivos es demasiado grande para mantener listas de espera al estilo Ferrari, salvo en unos pocos modelos. En el otro extremo, las marcas de superdeportivos más pequeñas luchan por ofrecer un flujo tan constante de nuevos vehículos como Ferrari, lo que provoca crisis de liquidez. Las acciones de Aston Martin han perdido más del 95% de su valor desde su salida a bolsa en 2018. Por otro lado, el fondo soberano de Baréin tomó el control total de McLaren el año pasado después de un período de fuertes pérdidas.

Marcas como Bugatti no han podido igualar el éxito de Ferrari a la hora de convertir un culto de seguidores en beneficios y valor de mercado

Las aspiraciones de Ferrari en el sector del lujo también se enfrentan a ciertos desafíos. A diferencia de un fabricante de bolsos atemporales, la empresa tiene que superarse a sí misma con cada nuevo vehículo para complacer a sus fans y mantener el flujo de pedidos. El debilitamiento del mercado del lujo en el último año puede haber dificultado esta tarea. Algunos Ferraris de segunda mano han alcanzado mayores descuentos de lo habitual tras las agresivas subidas de precios de Vigna, lo que ha puesto en guardia a los inversores. Sin embargo, las acciones han vuelto a alcanzar máximos históricos desde que la empresa presentó sus resultados este mes. Ferrari ha revelado un detalle crucial: la cartera de pedidos cubre ahora la producción hasta finales de 2026.

Para mantener su importante lista de espera, Ferrari y sus concesionarios se esfuerzan por atraer compradores para los coches normales, incluso cuando rechazan el interés por los más caros. Una de las tácticas favoritas de James Champion, director de la marca Ferrari para H.R. Owen, el concesionario londinense del fabricante, es pedir a los Ferraristi que lleven a sus amigos o contactos a los eventos. "Todo el espíritu de Ferrari gira en torno a la comunidad y a formar parte de la familia Ferrari".

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal. Traducido por Federico Caraballo