El ocaso sin fin de los grandes almacenes: a la zaga de la recuperación inmobiliaria

Los propietarios del centro comercial Legacy West estudiaron hace unos años la posibilidad de añadir unos grandes almacenes a su proyecto en la ciudad de Plano (Texas) para así atraer visitantes y comercios de lujo. En su lugar, Prism Places y sus socios optaron por un lujoso complejo gastronómico.

El recinto abrió sus puertas en 2017 con más de dos docenas de restaurantes y bares, música en directo y una cervecería. En un par de años, atraía a 30.000 visitantes a la semana y se abrió una tienda de Louis Vuitton frente a la entrada principal. Le siguieron Tiffany, Gucci y otras marcas de lujo, algunas de las cuales abandonaron la tienda Neiman Marcus ubicada en un centro comercial cercano para abrir su propia tienda en Legacy West.

"Nos dijimos: En lugar de ir detrás de unos grandes almacenes, hagamos algo más divertido e interesante que atraiga mucho público", explica Mark Masinter, socio del proyecto que se ocupa del arrendamiento y la selección de inquilinos. Los grandes almacenes están perdiendo clientes y los propietarios ya no los ven como imanes para los consumidores. Las tiendas de descuento les ofrecen precios más bajos y las tiendas especializadas les llevan la delantera. Además, las marcas de lujo a veces pasan por alto los grandes almacenes para abrir sus propios establecimientos.

TE PUEDE INTERESAR

Plan histórico de El Corte Inglés para cerrar, vender o transformar 1 de cada 4 centros

Agustín Marco

Los supervivientes están tomando medidas importantes con la esperanza de enderezar el rumbo. La matriz de Saks Fifth Avenue va a hacerse con su rival Neiman Marcus, los directivos de Nordstrom estudian privatizar la empresa y el nuevo director ejecutivo de Macy's está cerrando tiendas al tiempo que intenta mejorar la experiencia de compra. Pero el declive a largo plazo de los grandes almacenes será difícil de frenar. Sus ventas alcanzaron su punto álgido justo antes del cambio de siglo y han seguido una trayectoria descendente desde entonces, según datos del censo estadounidense. "Los clientes jóvenes ya no compran en centros comerciales ni en grandes almacenes como antes", afirma Stenn Parton, director general de Prism.

Las semillas del declive

Las ventas de los grandes almacenes se recuperaron un poco en 2021 y 2022 tras caer en picado al comienzo de la pandemia, pero nunca llegaron a los niveles de 2019. Las ventas del sector cayeron el año pasado y se mantuvieron prácticamente estancadas en los cinco primeros meses de 2024. "Mi pronóstico es que habrá muchos menos grandes almacenes dentro de 10 años ", afirmó Donald Bouchard, tasador inmobiliario especializado en comercio minorista en la oficina de Boston de Lincoln Property Company. Según la inmobiliaria Green Street, los grandes almacenes ocupan ahora menos de la mitad de los espacios de los centros comerciales. Hay unos 500 grandes almacenes vacíos en todo el país, y se prevé que Macy's cierre más de 150 tiendas en los próximos tres años.

La decadencia de los grandes almacenes es una de las principales razones por las que los centros comerciales regionales —originalmente diseñados para atraer a los grandes almacenes fuera de los centros urbanos de Estados Unidos— siguen sufriendo a pesar de que otros tipos de inmuebles comerciales registran tasas de desocupación históricamente bajas. La capacidad de los grandes almacenes de atraer compradores solía ser tan grande que los propietarios de los centros comerciales les cobraban un alquiler muy bajo, extrayendo sus ingresos de pequeños inquilinos que competían por alquilar espacio junto a tiendas como Sears y Bon-Ton. Ahora, los grandes almacenes son uno de los motores más débiles de afluencia en los centros comerciales, con un descenso significativo de las visitas a estos establecimientos en comparación con 2019.

Las ventas del sector cayeron el año pasado y se mantuvieron prácticamente estancadas en los cinco primeros meses de 2024

Las semillas de su caída se plantaron en 1960, señaló Nick Egelanian, presidente de la firma de asesoría de venta al por menor SiteWorks, cuando el Tribunal Supremo falló a favor del propietario de una farmacia que quería rebajar los precios de los fabricantes de productos para el hogar. Esto allanó el camino a los descuentos en el comercio minorista y contribuyó a la explosión de las tiendas especializadas y de descuento, como Walmart y Toys 'R' Us.

Al principio, los grandes almacenes vendían de todo, desde electrodomésticos hasta pasta de dientes. Pero perdieron cuota de mercado y acabaron convirtiéndose en tiendas de moda. El auge de tiendas de descuento como TJ Maxx ha erosionado aún más su base de clientes. Por su parte, las compras por internet permiten a los compradores hacer pedidos directamente a las marcas, lo que hace que los grandes almacenes sean menos necesarios para captar clientes y aumenta los márgenes de beneficio de los minoristas, según Andy Bank, presidente del departamento inmobiliario del bufete de abogados Morrison Cohen.

TE PUEDE INTERESAR

El plan de Amazon para quedarse con todo: abrir tiendas físicas y grandes almacenes

Agencias

Los minoristas también están abriendo cada vez más tiendas propias en lugar de depender del personal de los grandes almacenes para vender sus productos, afirma Bank. Quieren controlar toda la experiencia de sus clientes, desde la exposición de los productos hasta la iluminación y el aroma de la tienda y el diseño de las bolsas con las que salen.

Hace poco, en el centro comercial Trumbull Mall de Connecticut, Jennifer Silverstein se quedó un rato esperando con su hermana y su cuñado en medio de la sección de caballeros de Macy's, buscando a un dependiente que les vendiera un traje. Silverstein, de 63 años, es clienta de Macy's desde hace mucho tiempo, pero cree que el servicio ha empeorado con los años. "Necesitas a alguien que te explique la talla y el corte y todo ese tipo de cosas", dijo. "Macy's solía estar a la cabeza en este sentido y ahora ya no. Así que estoy un poco decepcionada".

Apostando por el calzado

El nuevo director ejecutivo de Macy's, Tony Spring, afirma que mejorar la experiencia de compra es una de las principales prioridades. Un área en la que se centrará será el departamento de calzado, donde las inversiones realizadas en 50 establecimientos iniciales para mejorar los surtidos y los niveles de servicio han impulsado las ventas y la satisfacción de los clientes en esas tiendas. "Si ofrecemos un buen producto y una buena experiencia al cliente, podemos lograr un gran volumen de negocio", afirma.

Los grandes almacenes cuentan con algunos puntos positivos y varias marcas, como Nike, han dado marcha atrás en su decisión de reducir sus contratos mayoristas. La cadena familiar Dillard's ha tenido éxito centrándose en la promoción y el servicio al cliente. El propietario de Saks, el holding HBC, declaró que la fusión con Neiman Marcus reduciría los costes. Los propietarios de centros comerciales, por su parte, se encuentran en una mejor posición que en el pasado para sustituir o reconvertir los grandes almacenes vacíos.

"Si ofrecemos un buen producto y una buena experiencia al cliente, podemos lograr un gran volumen de negocio"

En el lujoso centro comercial Tysons Galleria, cerca de Washington D.C., Brookfield, propietario del centro, ha invertido 126 millones de dólares en la remodelación de un antiguo Macy's. El nuevo ala alberga ahora tiendas de muebles para el hogar y de ocio, y genera más de 100 millones de dólares en ventas anuales, según Brookfield, más de cuatro veces el rendimiento de Macy's en ese mismo espacio.

"Los arrendadores tienen ahora la sensación de que disponen de alternativas para las ubicaciones principales", afirma Dana Telsey, analista de comercio minorista y fundadora de Telsey Advisory Group. "Es distinto a lo que ocurría en el pasado".

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal. Traducido por Federico Caraballo