Por qué el nuevo CEO de Starbucks vale 20.000 millones de dólares
Los inversores celebran por todo lo alto la sustitución de Laxman Narasimhan por el jefe de Chipotle, Brian Niccol
Es la pesadilla de todo CEO: perder su lucrativo puesto y además ver cómo suben las acciones de la empresa tras el nuevo nombramiento.
El jefe de Starbucks, Laxman Narasimhan, se hallaba bajo presión, enfrentándose a las insólitas críticas públicas de su antiguo jefe, Howard Schultz, y recientemente a las de un par de inversores activistas. Pero su abrupta sustitución por Brian Niccol, consejero delegado de Chipotle, sorprendió el martes a los inversores y también les entusiasmó, ya que las acciones subieron un 25%, lo que supone una ganancia de más de 20.000 millones de dólares.
Estas subidas se han convertido en algo tan habitual en Starbucks como que los empleados confundan los nombres de los clientes. Cuando Jim Donald fue sustituido por el propio Schultz en enero de 2008, las acciones se dispararon un 8%. Y cuando el legendario jefe regresó para su tercera y (probablemente) última etapa en 2022, sustituyendo a Kevin Johnson, las acciones subieron un 13% esa semana.
La subida récord del martes se debe a varias cuestiones. Una es el respeto de los inversores por Niccol, y es que las acciones de Chipotle cayeron bruscamente al conocerse la noticia. Pero Schultz, que de hecho creó Starbucks tal y como lo conocemos y luego volvió dos veces para enderezarlo, posiblemente tuviera aún más credibilidad. Entonces, el fuerte repunte refleja lo inadecuado que era Narasimhan, el primer extraño en conseguir el puesto para dirigir la cadena de café.
En parte, se debía a su torpeza y a su imagen pública, ejemplificada en una entrevista con Jim Cramer, de la CNBC, en la que parecía un consultor de McKinsey (lo que fue durante años). Su lamentable plan de cambio de rumbo, "Triple Shot Reinvention With Two Pumps", fue seguido por el peor trimestre de la historia de la cadena y la mayor caída de su valor de mercado en un solo día.
Desde el principio hubo indicios de que Narasimhan era una elección un tanto extraña. Procedía de la empresa británica de bienes de consumo Reckitt Benckiser, no de una empresa de venta al por menor ni de restauración. El memorándum que anunciaba la salida de Narasimhan de Reckitt alababa su "exitoso rejuvenecimiento de la estrategia, ejecución y capacidades fundacionales de la empresa", pero fue el responsable de una caída de aproximadamente el 6% en el precio de las acciones, medido en dólares, en un periodo de tres años en una empresa que vendía desinfectante durante la pandemia.
Comparado con aquello, Starbucks suponía un gran reto. Sobre el papel, la compañía parecía estar en bastante buena forma cuando asumió el cargo hace solo 16 meses, tras una etapa de aprendiz a las órdenes de Schultz. Pero los problemas de la cadena iban en aumento. Uno de ellos era el hecho de que se estaba acercando a la saturación en EEUU mientras se reformaba para hacer frente al rápido aumento de los salarios en los empleos de nivel básico. Además, se enfrentaba a una ofensiva sindical.
La solución —más automatización de alta tecnología en la preparación de bebidas y optar por la comodidad de los autoservicios y los pedidos desde el móvil— hizo que Starbucks fuera menos fiel a sus raíces como "tercer espacio" para reunirse con amigos, disfrutar de una bebida y gorronear Wi-Fi gratuito. Su programa digital de fidelización era y sigue siendo una gran baza, pero los clientes, agobiados por el aumento de los precios de los productos de primera necesidad, empezaron a preguntarse por qué pagaban un precio superior por una bebida para llevar preparada por una máquina que no era muy distinta de la que podían tener en su cocina.
El mayor problema, sin embargo, era la intensa y creciente competencia en un mercado que había tenido para sí sola durante años. Starbucks fue la primera cadena de café en China en 1999 y Schultz, un amante de este país, lo había identificado como la clave del futuro crecimiento de la cadena. Afirmó que Starbucks abriría una tienda allí cada nueve horas en un plazo de tres años.
Por increíble que parezca, en los últimos trimestres las dos cadenas de café más importantes de China han abierto, de media, un nuevo establecimiento cada hora. Solo el año pasado, Luckin Coffee abrió tantas tiendas como Starbucks en toda su historia en el país. Mientras tanto, los competidores que se dedican al "bubble tea" han estado invirtiendo grandes cantidades de dinero en un intento por hacerse con el mercado. Una cadena local, en su folleto de oferta, detallaba cómo, en cada una de las 10 zonas comerciales más importantes de China, hay unas 50 tiendas de té en un radio de 1 kilómetro y 10 tiendas en cada uno de los 10 centros comerciales más importantes de China. Esa cadena, ChaPanda, que ni siquiera es la primera del país, tiene más establecimientos en China que cafeterías tiene Starbucks.
En los últimos trimestres las dos cadenas de café más importantes de China han abierto, de media, un nuevo establecimiento cada hora
La competencia desmesurada en China podría obligar a Starbucks a aplicar descuentos en el país, amenazando la imagen de marca "premium" de la cadena. Otra posibilidad es que la empresa mantenga el rumbo, pero las acciones de Starbucks ya reflejan unas expectativas de crecimiento más modestas allí. Niccol, que procede de otra cadena de comida rápida con una buena estrategia digital y una clientela relativamente acomodada, podría ser la persona idónea para abordar sus problemas menos graves en Estados Unidos y otros mercados desarrollados. Los márgenes de las bebidas son muy superiores a los de la comida, por lo que un líder creativo tiene más margen de maniobra. Niccol tendrá que escuchar las ideas de los inversores, pero, a diferencia de su predecesor, deberían concederle el beneficio de la duda.
*Contenido con licencia de The Wall Street Journal. Traducido por Federico Caraballo
Es la pesadilla de todo CEO: perder su lucrativo puesto y además ver cómo suben las acciones de la empresa tras el nuevo nombramiento.