Cómo Microsoft se ha convertido en el gigante tecnológico favorito de los gobiernos

Cuando un comité del Congreso de EEUU se preparaba para interrogar públicamente a los consejeros delegados de cuatro gigantes tecnológicos en 2020, el presidente de Microsoft Corp., Brad Smith, cuya empresa no estaba en el banquillo, concedió una sesión informativa privada a los legisladores. Cuando Australia propuso una ley para obligar a Facebook y a Google a que pagasen por los artículos de prensa, Smith la respaldó y ofreció Bing de Microsoft como alternativa. Y cuando Estados Unidos contemplaba legislación similar, fue a Washington a declarar ante el Congreso para mostrar su apoyo.

Smith, que lleva casi 30 años en Microsoft y ha sido presidente durante siete, ha colocado a su empresa en una posición envidiable en un entorno normativo cada vez más hostil hacia los titanes tecnológicos. Microsoft, que en su día fue un paria antimonopolio, es ahora considerada por los reguladores como la más amistosa entre las principales empresas tecnológicas de hoy en día, un estatus que, según los funcionarios del Gobierno y los conocedores de Microsoft, se debe en gran medida a que Smith ha cultivado amistades en Washington.

Los rivales sostienen que también es hábil a la hora de dirigir la atención negativa hacia la competencia, en beneficio de Microsoft.

La influencia de este hombre de 63 años de edad está siendo puesta a prueba ahora que la empresa intenta allanar el camino para la mayor adquisición de su historia, la compra de Activision Blizzard Inc. por 75.000 millones de dólares. Aunque los reguladores todavía tienen que aprobar el acuerdo, los legisladores y los representantes de la industria dicen que es difícil imaginar que cualquiera de las otras cuatro mayores empresas tecnológicas de EEUU —Apple Inc.; Amazon.com Inc.; la empresa matriz de Google, Alphabet Inc., o el propietario de Facebook, Meta Platforms Inc.— esté en condiciones de intentar siquiera obtener la aprobación para una adquisición de ese tamaño en el entorno actual.

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"Si se tratase de cualquiera de los otros cuatro sospechosos habituales, la reacción sería mucho mayor", afirmó el senador demócrata por Virginia Mark Warner.

La estrategia de Smith consiste en cooperar con los reguladores, que a menudo tienen a los rivales de Microsoft en el punto de mira. Ha criticado el funcionamiento de la App Store de Apple, ya que Microsoft intenta llevar su servicio "Netflix para juegos" al iPhone. Ha apoyado medidas para reducir el dominio de Facebook y Google en la publicidad digital, lo que podría beneficiar a los negocios de navegadores y publicidad digital de Microsoft. Su apoyo a las regulaciones del sector tecnológico se ha contrapuesto a los esfuerzos de Amazon, el feroz rival de Microsoft en el ámbito de la computación en la nube, para luchar contra las restricciones a sus prácticas comerciales.

Su equipo retiró a Microsoft de las asociaciones comerciales creadas para ayudar a la industria tecnológica a hablar con una sola voz sobre las acciones del Gobierno, y dejó caducar una tregua con Google en virtud de la cual las empresas habían acordado dejar de presentar quejas regulatorias entre sí.

Kent Walker, director de Asuntos Jurídicos de Google, escribió en una publicación en un blog a principios del año pasado que la postura de Smith en algunas cuestiones olía a "oportunismo corporativo claro".

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Aunque el escrutinio gubernamental y la competencia entre las mayores empresas tecnológicas han aumentado, las posturas que adopta Microsoft no están calculadas para perjudicar a sus competidores, según aseguró Smith en una entrevista.

Explicó que, por el contrario, la empresa busca alinearse con nuevas normativas y principios con los que está de acuerdo, incluso si esto crea más obstáculos regulatorios.

Lo comparó con el caso de los bancos, que se enfrentaron a nuevas normas en la década de 1930 tras una serie de pánicos financieros. "Les hizo pasar de ser empresas no reguladas a empresas reguladas", explicó. "Fue inútil resistirse".

Antigüedad y experiencia

Pocos ejecutivos del sector tecnológico cuentan con la combinación de Smith de antigüedad dentro de sus empresas y experiencia lidiando con los centros de poder político y regulador. Es uno de los líderes más veteranos de Microsoft, se incorporó en 1993 y fue asesor jurídico en sus amargas disputas antimonopolio con los reguladores de todo el mundo en la década de 1990.

En los 90, el consejero general de Microsoft empleaba un enfoque que los enfrentaba más con los reguladores, según explicaron antiguos empleados de Microsoft. En 2001, Smith se presentó ante el consejo de administración de Microsoft como candidato para convertirse en el próximo consejero general, con una sola diapositiva de PowerPoint que decía: "Es hora de hacer las paces". Empezó a trabajar al año siguiente.

Tras un importante acuerdo con el Departamento de Justicia de EEUU en 2001, que imponía una serie de restricciones a las prácticas comerciales de Microsoft, Smith se centró en resolver docenas de casos con gobiernos y empresas de todo el mundo. El nuevo enfoque amistoso se convirtió en un arma en el arsenal competitivo de Microsoft.

En 2007, Microsoft perdió la batalla contra Google por la adquisición de la empresa de tecnología publicitaria DoubleClick, que su rival compró por 3.100 millones de dólares. Steve Ballmer, director general de Microsoft en aquel momento, le encargó a Smith que se asegurara de que Google tuviera que enfrentarse al mismo escrutinio normativo al que se les había sometido a ellos, según explican antiguos empleados que trabajaron con Smith.

Smith presionó a los oficiales para que bloquearan el acuerdo de DoubleClick a raíz del dominio de Google en la publicidad digital. La estrategia fracasó, pero inició una desagradable lucha con Google, que empezaba a competir con Microsoft en áreas como el 'software' de productividad de oficina, un objetivo estratégico fundamental para Microsoft.

Smith creó un nuevo grupo, la Oficina de Relaciones Estratégicas, formada por abogados y grupos de presión, para impulsar casos antimonopolio contra Google en Estados Unidos y Europa. Apoyó a grupos anti-Google y proporcionó asistencia financiera y experiencia a empresas que se enfrentaban a Google, como el pequeño sitio web de comparación de precios Foundem, con sede en el Reino Unido, que presentó una demanda antimonopolio en 2009. Las autoridades europeas impusieron a Google una multa de casi 3.000 millones de dólares en relación con la denuncia en 2017.

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Ballmer quería actuar de forma aún más agresiva y recurrió al estratega político Mark Penn, que diseñó una serie de anuncios de ataque contra Google en los años entre 2012 y 2014, conocida como la campaña 'Scroogled'. Uno de los anuncios en vídeo señalaba que los resultados de búsqueda de Google incluían anuncios de pago, diciendo: "No se deje engañar, puede estar perdiéndose los mejores precios y los productos de mayor calidad. Para hacer búsquedas honestas, pruebe Bing".

El papel de Smith cambió de nuevo después de 2014, cuando Satya Nadella, un ingeniero de voz suave, se convirtió en CEO y rápidamente optó por transformar la cultura de política corporativa combativa de Microsoft en aras de una mayor colaboración dentro y fuera de la empresa. Una de sus primeras acciones públicas fue hacer que el 'software' de productividad Office de Microsoft estuviera disponible en el iPad de Apple, alejándose de la vinculación de sus aplicaciones a su sistema operativo Windows.

Según antiguos empleados, Smith se convirtió en uno de los partidarios más entusiastas de los esfuerzos de Nadella. El nuevo CEO ascendió a Smith a presidente en 2015, lo que le dio más influencia para reunirse con funcionarios del Gobierno y declarar en las audiencias del Congreso. Al año siguiente, Microsoft y Google acordaron una tregua de cinco años para poner fin a las quejas mutuas ante los reguladores. Fue por entonces cuando Smith cerró el grupo de competencia de la Oficina de Relaciones Estratégicas.

Choques con rivales

Desde que asumió el cargo de presidente, Smith se ha convertido en una de las caras públicas más prominentes de Microsoft. Disfrutaba del papel —los miembros de su equipo a veces se referían a él como gobernador Smith— y a menudo hablaba de tener los números de móvil de importantes miembros del Congreso, según cuentan personas que trabajaron con él. Esbozó su gran visión global para el mundo de la tecnología, incluyendo una Convención Digital de Ginebra para gobernar la ciberguerra, en su libro de 2019 'Tools and Weapons' ('herramientas y armas').

"Microsoft ha seguido una estrategia para tratar de posicionarse al margen de las grandes empresas tecnológicas"

A medida que avanza la reciente intensificación del escrutinio regulatorio de las grandes empresas tecnológicas, Smith ha desenterrado el hacha de guerra frente a los competidores de Microsoft, apoyando propuestas políticas a las que sus rivales se oponen con fuerza, a menudo en casos en los que el resultado final de Microsoft se vería menos afectado.

"Microsoft ha seguido una estrategia para tratar de posicionarse al margen de las grandes empresas tecnológicas y como el actor más responsable", explica Adam Kovacevich, un antiguo miembro de un grupo de presión de Google que ahora dirige la Cámara del Progreso, un grupo activista sin ánimo de lucro financiado por Amazon, Apple, Google, Facebook y otras empresas tecnológicas.

Frank Shaw, vicepresidente corporativo de Comunicaciones Corporativas de Microsoft, afirmó: "Nadie es perfecto, pero nos esforzamos por tener principios, y en ocasiones esto crea oportunidades para separarnos de la competencia".

Los legisladores y los asesores del Congreso opinan que Microsoft ha estado más dispuesta que otros gigantes tecnológicos a poner a disposición tanto a los altos ejecutivos como al personal experto cuando se abordan cuestiones espinosas de política tecnológica, como la respuesta a los ciberataques o el envío internacional de datos de usuarios.

"Hemos tratado de identificar las preocupaciones que la gente puede tener y luego abordarlas de forma proactiva", explicó Smith. "Creo que eso nos ayudará a que se apruebe la adquisición [de Activision]".

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Después de que la empresa anunciara la oferta por Activision a principios de este año, el equipo de Smith se puso en contacto con los ayudantes del representante Ken Buck, el principal republicano del Subcomité Antimonopolio de la Cámara de Representantes de EEUU, a quien el ejecutivo tecnológico conocía desde hace años.

Smith quería disipar cualquier preocupación que el congresista de Colorado pudiera tener sobre el impacto del acuerdo en la competencia de la industria, cuestión que Buck se ha dedicado a promover.

Buck, una de las voces más críticas con las grandes empresas tecnológicas en un Congreso repleto de ellas, pareció quedar convencido. A las pocas horas de anunciarse el acuerdo, lo publicó en su cuenta de Twitter, que utiliza habitualmente para atacar a Amazon, Apple, Facebook y Google. "Las garantías que he recibido de Microsoft son alentadoras", tuiteó, añadiendo que Microsoft afirmó que haría hincapié en el acceso a los títulos de juegos y en la competencia en el mercado.

Smith ha cultivado una relación con Buck durante años, desayunando con él poco después de que el político, originario de Colorado, fuera elegido por primera vez a la Cámara en 2014. Ambos se graduaron de Princeton en 1981, pero no se conocían, recuerda Buck. Desde entonces, Smith ha compartido regularmente sus comentarios privados y su apoyo público en la legislación tecnológica.

"Creo que Brad aprendió de su experiencia como abogado que representaba a Microsoft que la mejor manera de tratar con esa gente en el Capitolio es ir a visitarlos en persona", explica Buck. "No he recibido ese tipo de respuesta" de los altos ejecutivos de otras empresas.

Centrados en el poder de mercado

A mediados de 2020, Buck y otros miembros del panel antimonopolio de la Cámara de Representantes se preparaban para una polémica audiencia con los directores ejecutivos de Amazon, Facebook, Apple y Google sobre el poder de mercado de las empresas. El personal del subcomité organizó una reunión virtual con legisladores de ambos partidos, planteada como una especie de charla de ánimo antes de enfrentarse a los titanes tecnológicos.

Smith fue el orador invitado. Durante una hora, profundizó en la historia de Microsoft bajo el escrutinio de Washington. Dos de los asistentes recordaron que una de las conclusiones para los legisladores fue que hacer preguntas difíciles a los directores ejecutivos es algo positivo.

Shaw, el portavoz de Microsoft, recuerda que el mensaje del Sr. Smith era que la experiencia había enseñado a la empresa que tenía que hacer frente a las "mayores expectativas" y "salir y escuchar lo que otras personas tenían que decir y hacer más para ayudar a resolver los problemas tecnológicos".

Microsoft ha invertido en el crecimiento de sus segmentos centrados en el consumidor, especialmente, el de los videojuegos

Los ejecutivos de otras empresas se quejaron en privado de que Microsoft fuera un colaborador en la investigación del comité, en lugar de un objetivo, según personas familiarizadas con sus opiniones.

Parte de la ventaja regulatoria de Microsoft sobre sus rivales ha sido que la empresa se inclina más hacia los clientes empresariales que hacia los consumidores. Son sobre todo las empresas tecnológicas orientadas al consumidor, dominadas por Apple, Google, Amazon y Facebook, las que han atraído la controversia y el escrutinio en los últimos años.

Últimamente, Microsoft ha invertido en el crecimiento de sus segmentos centrados en el consumidor, incluyendo una renovada tienda de aplicaciones de Windows y, especialmente, los videojuegos. La compra prevista de Activision está diseñada para suministrar más contenido original para un servicio de suscripción de videojuegos, en el que los usuarios pagarían una cuota mensual para tener acceso a una biblioteca de juegos.

Smith mostró su apoyo a nuevas normas para las grandes plataformas tecnológicas ante los legisladores, tanto en público como en privado. Respaldó un proyecto de ley dirigido específicamente a las tiendas de aplicaciones, que en parte permitiría la "carga lateral" de aplicaciones fuera de tiendas como la de Apple, una posible forma de distribuir el producto de 'streaming' de videojuegos de Microsoft a pesar de las restricciones de Apple a dichas aplicaciones.

"Es decepcionante que Microsoft haya presionado tanto a favor de una ley que afecta a sus competidores"

Entre bastidores, los grupos de presión de Microsoft plantearon a los funcionarios su preocupación por otro proyecto de ley destinado a restringir las adquisiciones por parte de las grandes empresas tecnológicas, lo que supondría un obstáculo para el acuerdo con Activision.

"Es decepcionante que Microsoft haya presionado tanto a favor de una ley que afecta a sus competidores", expresó Walker, de Google, en un tuit sobre el proyecto de ley sobre la tienda de aplicaciones, que también afectaría a la Play Store de Google.

Smith irritó a Google a principios del año pasado, cuando estaban en medio de un enfrentamiento con Australia sobre la legislación que obligaría al gigante de los navegadores a pagar a los editores de noticias por el contenido. Google amenazó con retirar su motor de búsqueda de Australia si se aprobaba la legislación. Microsoft declaró que estaría encantado de seguir las leyes propuestas y ofreció su motor de búsqueda Bing como alternativa.

Google ha intensificado el enfrentamiento esta semana, con una publicación en su blog en la que afirmaba que los trabajadores del Gobierno piensan que el uso abrumador de productos de Microsoft en el sector público está reduciendo su seguridad ante los ciberataques, según una encuesta que encargó la empresa.

Shaw, de Microsoft, calificó el estudio de Google de "decepcionante, pero poco sorprendente".

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Microsoft importunó a Apple el año pasado cuando fue un testigo importante para el caso del fabricante de 'Fortnite', Epic Games Inc., contra Apple, que alegaba prácticas anticompetitivas en la App Store. El caso se decantó mayoritariamente a favor de Apple y ahora está en proceso de apelación. Apple acusó a Microsoft de ser el titiritero tras las reclamaciones. "Un observador razonable podría preguntarse si Epic está sirviendo de caballo de batalla para Microsoft", expuso Apple en una presentación judicial.

En los últimos años, Microsoft comenzó a retirarse de las asociaciones de la industria tecnológica, como TechNet e Internet Association, que ejercían presión en nombre del sector. Según una persona familiarizada con la estrategia de presión de Microsoft, la empresa no quería ser agrupada con otras empresas tecnológicas.

Según Shaw, la medida no se refería a otras empresas, sino que tenía más que ver con los cambios en las cuotas.

Según Smith, Microsoft sigue cooperando con sus rivales. El año pasado, Microsoft se unió a Google y Amazon para respaldar un conjunto de nuevas normas que rigen la forma en que las empresas de la nube protegen los datos de los clientes. Afirmó, además, que, a medida que la industria madura, "eso implicará mayor apreciación de la importancia de trabajar juntos, incluso cuando podamos estar en desacuerdo sobre ciertas cuestiones al mismo tiempo".

Activision en el punto de mira

El acuerdo con Activision ha puesto a Microsoft en el punto de mira de los reguladores. Microsoft no espera cerrar el acuerdo hasta junio de 2023. La Comisión Federal de Comercio, dirigida por la presidenta Lina Khan, que ha difundido sus planes de intensificar el escrutinio de las fusiones, lo está revisando.

El jueves pasado, cuatro senadores estadounidenses enviaron una carta a la Comisión en la que expresaban su preocupación por el acuerdo, afirmando que podría socavar las peticiones de los empleados de que se rindan cuentas sobre la supuesta mala conducta en Activision.

Alrededor del momento en que se anunció el acuerdo en enero, Smith contó que se despertó a las cuatro de la mañana con la mente llena de ideas. Incapaz de volverse a dormir, empezó a esbozar un plan para acallar las críticas abordando directamente las preocupaciones de la competencia.

A las ocho de la mañana, llamó al jefe de Juegos de Microsoft, Phil Spencer, para elaborar un plan para contactar con Sony Group Corp., el principal competidor de Microsoft en el sector de los juegos, y comunicarle que Microsoft seguiría fabricando juegos de Activision para las consolas PlayStation de Sony.

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Smith decidió, junto con Nadella, el director general, que anunciarían la intención de Microsoft de hacer su tienda de aplicaciones más abierta que la de Apple sin la presión del Gobierno, por medio de medidas como no requerir a los desarrolladores que usen un sistema de pago propio.

La empresa veía esto como parte de su estrategia para presentarse ante los reguladores de todo el mundo como buen administrador de una enorme adición a su ya gran negocio de juegos. Al mes siguiente, presentó los nuevos principios de la tienda de aplicaciones en Washington ante los legisladores y la prensa.

"Estamos más centrados en adaptarnos a la regulación que en luchar contra ella", explicó Smith ante la prensa. "Queremos dejar claro a los reguladores y al público que, si se aprueba esta adquisición, pueden contar con que Microsoft se adaptará a las normas que están surgiendo y dirigirá nuestro negocio de forma responsable".

—Con la contribución de Emily Glazer.

*Contenido con licencia de 'The Wall Street Journal'.