Las grandes tabacaleras, oráculo para predecir el futuro de las grandes petroleras

Si quiere conocer el futuro de las grandes petroleras, fíjese en el pasado de las grandes tabacaleras. Dependiendo de a quién se crea, serán máquinas de dinero que han pasado por un proceso de 'greenwashing' o empresas transformadas dedicadas a revertir el daño que sus antiguos productos causaron al planeta y a la salud. O lo que es más confuso, podrían ser ambas cosas a la vez.

Desde la década de 1980 hasta hace unos años, las grandes tabacaleras eran una máquina de ganar dinero. Las ventas de cigarrillos caían un poco casi todos los años, pero los precios subían más que de sobra para compensar y los márgenes de beneficio eran, en fin, para morirse. Las nuevas tecnologías lo cambiaron todo. El desarrollo de los cigarrillos electrónicos y, en menor medida, del tabaco calentado echó por tierra el modelo de negocio y el 'marketing'. Ahora, las grandes tabacaleras intentan presentarse como líderes en cuestiones medioambientales, sociales y de gobernanza, e incluso de salud.

"Consideramos que tenemos una estrategia ESG 'H+': 'H' de 'health' [salud en inglés]", afirma Kingsley Wheaton, director de Marketing de British American Tobacco, o BAT, la mayor tabacalera por ventas. "Es la condición 'sine qua non' de nuestra transformación".

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La inversión medioambiental, social y de gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés) ha irrumpido en el mundo de las finanzas y, según sus adeptos, puede ayudar a cambiar el mundo. He echado un vistazo crítico a la tendencia ESG en una serie de columnas de Streetwise. El tabaco sirve de guía porque hace 40 años se enfrentó a retos similares, planteados por los inversores que adoptaron una postura moral contra sus productos, y por los gobiernos que querían instituir impuestos y regular su desaparición.

El petróleo ha demostrado ser tan adictivo para la economía como lo es la nicotina para los fumadores. Los ecologistas y los gobiernos quieren que los clientes se pasen a otras alternativas, sobre todo a los coches eléctricos, pero también al hidrógeno o, simplemente, a un consumo menor. Al igual que la perspectiva de una normativa cada vez más estricta, combinada con la limitación del 'marketing', hacía casi imposible lanzar una nueva empresa tabacalera, las expectativas acerca de actuaciones en contra de los combustibles fósiles han afectado a la inversión en nuevas perforaciones. Muchos inversores creen que la limitada expansión de la oferta significa que los altos precios del petróleo podrían durar.

Ahora, la industria petrolera y sus inversores están divididos entre los dos enfoques adoptados por las grandes tabacaleras.

Por un lado, están los que piensan que el camino hacia un menor consumo de petróleo se parecerá al que recorrió el tabaco entre los años ochenta y los dos mil. Los volúmenes caerán, pero los precios más altos aumentarán los márgenes de beneficio. Los clientes adictos hicieron que las ventas de cigarrillos continuaran incluso cuando el gasto en 'marketing' se redujo debido a las restricciones legales. Las ventas de gasolina continuarán durante muchos años, pero las compañías petroleras podrían no gastar las enormes sumas que gastaron en el pasado en la exploración y perforación de nuevos pozos, lo que llevaría a precios más altos y márgenes mayores incluso cuando los pozos existentes se agoten.

Las grandes petroleras creen que el futuro pasa por un cambio sostenido del petróleo a las nuevas energías, como los parques eólicos

Al igual que con el tabaco, esta estrategia no puede durar eternamente, pero si los gobiernos se toman en serio sus promesas de emisiones netas cero para 2050, la perforación tampoco tendría futuro de todos modos. Y, mientras tanto, las petroleras podrían pagar a sus accionistas los dividendos sustanciales que ofrecen las acciones del tabaco desde hace décadas.

La mayoría de las empresas que siguen esta estrategia son privadas y compran los activos que venden las empresas que cotizan en bolsa para intentar reducir sus emisiones. En la práctica, las emisiones se siguen produciendo, pero corresponden a nuevos dueños. No obstante, la creación de un productor de petróleo independiente de vida limitada formaba parte de la propuesta del activista de fondos de cobertura Daniel Loeb, que está presionando para que se disuelva la petrolera británica Shell.

Por otro lado, y sobre todo en Europa, tenemos a las grandes petroleras que creen que el futuro pasa por un cambio sostenido del petróleo a las nuevas energías, como los parques eólicos. Al igual que hicieron las grandes tabacaleras recientemente, están utilizando parte de los beneficios de la venta de petróleo para invertir en las nuevas áreas.

Estas empresas también siguen el ejemplo de las grandes tabacaleras a la hora de anunciar a los cuatro vientos sus proyectos medioambientales, así como sus proyectos sociales y de gobierno corporativo. Esto produce rechazo entre los activistas, que lo califican de 'greenwashing', diseñado para distraer a clientes e inversores de los daños que causan. BAT incluso eliminó la palabra 'tabaco' de su marca en 2020, además de retirar la hoja de tabaco de su logotipo y añadir el eslogan 'A Better Tomorrow' (un mañana mejor).

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"A pesar del protagonismo del que la nueva marca BAT está dotando a los principios ESG, lo que está bastante claro es que, aunque la mona se vista de seda verde, BAT sigue siendo una mona", afirma Andy Rowell, del Grupo de Investigación sobre el Control del Tabaco de la Universidad de Bath (Inglaterra).

Durante una entrevista en la sede central de BAT en Londres, Wheaton rechazó la sugerencia de que sus esfuerzos se centran en la distracción. "Si conocieran la energía que se emplea en la creación de la nueva empresa, no pensarían que se trata de 'greenwashing", argumentó. "Cuando salga de la oficina no voy a reírme de que ‘se lo haya creído todo".

Al menos algunas de las agencias que califican a las empresas en función de sus características ESG sí se lo creen. El año pasado, BAT fue calificada la tercera mejor del FTSE 100 por Refinitiv, y Sustainalytics, que forma parte de Morningstar, la califica de riesgo medio, situándola en el puesto 88 de 598 empresas que evalúa en lo que denomina el sector de "productos alimentarios" a nivel mundial. S&P Global considera que BAT se encuentra entre las mejores empresas tabacaleras, mientras que MSCI no se cree la historia y sitúa a BAT en la media de la industria del tabaco. Sin embargo, MSCI considera que Shell es excelente para ser una empresa petrolera, y le ha otorgado la calificación AA, la segunda mejor, mientras que Refinitiv sostiene que Shell cuenta con la mejor gobernanza del mundo.

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Los argumentos históricos utilizados por ambas industrias se desarrollaron de la misma manera: primero, la negación (del cáncer o del cambio climático), y luego feroces campañas de presión para evitar leyes restrictivas, que en algunos casos desencadenaron acusaciones de soborno. El argumento actual es que el público querrá o necesitará los cigarrillos y los combustibles fósiles durante muchos años, por lo que hay que proporcionárselos, y es mejor que los proporcione una gran empresa pública que empresas privadas sin transparencia.

Algunas grandes tabacaleras han llegado a la fase de aceptación de que los cigarrillos acabarán desapareciendo y que su negocio debe cambiar o morir. No todas las empresas petroleras han llegado a ese punto, pero el debate está en marcha. Shell y otras en Europa están gastando mucho para cambiar. Pero al menos algunos inversores prefieren la opción de morir, pero obteniendo grandes beneficios por el camino y quizá tras vivir una vida más larga de lo que desearían los ecologistas.

Los inversores en ESG que esperan que los grandes emisores de carbono reciban su merecido deberían pensárselo otra vez. Aún quedan grandes beneficios que obtener del petróleo antes de que este combustible sucio deje de ser necesario, al igual que ha ocurrido con los cigarrillos. Y ese dinero podría acabar yendo a parar a inversores a los que simplemente no les importa la ESG.

*Contenido con licencia de 'The Wall Street Journal'.