Marta Ortega, en 'WSJ': "Siempre estaré donde la compañía me necesite más"
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desvela un imperio familiar

Marta Ortega, en 'WSJ': "Siempre estaré donde la compañía me necesite más"

En una entrevista exclusiva, Marta Ortega Pérez, hija del fundador de Zara, Amancio Ortega, habla por primera vez sobre la visión detrás del futuro global de la marca

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EC.

“¿Cómo lo hacen?” es lo primero que preguntan muchos en el mundo de la moda sobre Zara, la marca minorista internacional de miles de millones de dólares que ha convertido el ir de compras en busca de estilos de moda en algo tan fácil —y casi tan asequible— como ir al supermercado a por comida. Cualquiera que busque pistas sobre el éxito de la empresa podría empezar analizando dónde trabaja Marta Ortega Pérez todos los días: en una mesa compartida de estilo industrial, con sillas giratorias estandarizadas.

A tan solo unos metros de distancia, en una oficina blanca y abierta en las afueras de A Coruña, ciudad portuaria de Galicia, la región más al noroeste de España, encontramos el mismo tipo de silla y escritorio, utilizados por su padre, Amancio Ortega, multimillonario solitario cuyo patrimonio neto lo sitúa entre los individuos más ricos del mundo. Ortega es el fundador y accionista mayoritario de Inditex, el grupo que posee siete empresas textiles, incluidas Massimo Dutti, Bershka y Zara. En las últimas décadas, Zara se ha instalado en 96 países, donde algunas de sus 1.854 tiendas se alojan en avenidas principales junto a marcas de lujo como Dior, Louis Vuitton, Cartier y Chanel. Pero, mientras una chaqueta de 'tweed' a medida de Chanel puede costar 8.550 dólares, una con una vitalidad parecida de Zara se vende por unos 120 dólares.

Siguiendo la visión igualitaria de Zara sobre cómo puede vestirse el mundo, Ortega —o ‘el jefe’, como le llaman en casa y en el trabajo— nunca se ha preocupado por tener una oficina. En lugar de aislarse en una torre corporativa silenciosa en el recinto que construyó como la sede de Inditex, Ortega prefiere sentarse en el suelo del departamento de mujer de Zara. A sus 85 años, y técnicamente jubilado de su puesto directivo, sigue yendo al trabajo casi todos los días, pero siempre ha mantenido un perfil bajo: nunca ha ofrecido una entrevista y evita los eventos y las fotografías públicas. (Ortega es ahora presidente de Pontegadea, ‘holding’ empresarial que ha diversificado sus activos en los últimos años, y de una fundación benéfica que lleva su nombre).

placeholder La hija de Amancio Ortega, Marta Ortega. (EFE)
La hija de Amancio Ortega, Marta Ortega. (EFE)

Marta Ortega Pérez, de 37 años, empezó a trabajar en Zara hace 14 años, cuando consiguió un puesto de asociada de ventas en la tienda de King’s Road en Londres al graduarse de la universidad. “La primera semana, pensé que no iba a sobrevivir”, afirma. “Pero después te vuelves como adicto a la tienda. Algunas personas no quieren irse nunca. Es el corazón de la empresa”. Ahora visita tiendas de Zara casi todas las semanas, en el marco de un puesto amplio, un tanto indefinido (no tiene nombre oficial), en el que principalmente ayuda a supervisar los diseños y la comercialización de la ropa de mujer, así como a gestionar la imagen de la marca. “Siempre estaré donde la empresa más me necesite”, declara.

“Es muy humilde. Pero al mismo tiempo, por supuesto, tiene opiniones sólidas sobre muchas cosas diferentes”, dice de Marta el presidente de Inditex, Pablo Isla, que asumió tal puesto en 2011 cuando Ortega se retiró. Isla declara que espera que su puesto se vuelva más relevante a medida que la empresa se centre cada vez más en la sostenibilidad en la próxima década. Mientras tanto, Ortega Pérez dice que no planea asumir un puesto directivo formal. “Nunca sabes cuál será tu futuro, y estoy abierta a él. Pero, siendo honesta, me gustaría quedarme cerca del producto. Creo que es lo que mi padre hizo siempre”.

El sistema ilustremente bien definido de Zara para la fabricación de ropa incluye nueve fábricas y nueve centros de distribución en España, junto a otro centro de distribución en Países Bajos, así como cerca de 2.000 proveedores en diferentes ubicaciones en Marruecos, Turquía, India y China. Su cadena de suministro se pone en marcha con la respuesta de la empresa a los deseos de los consumidores —parte de una estrategia arraigada para mantener unos bajos niveles de existencias y unos plazos de diseño cortos—. Distribuidores internacionales rivales como H&M, Topshop y Aritzia luchan por igualar su abanico de productos y su profundidad de alcance. Zara vende más de 450 millones de prendas al año solo en ropa de mujer, y las tiendas y la página web reciben artículos nuevos dos veces a la semana, incluido un vertiginoso carrusel de bolsos, zapatos, ropa interior, ropa de hombre y de niños, artículos de hogar, perfumes y las líneas de ropa nupcial y cosmética lanzadas recientemente. Un equivalente del mundo del lujo, como Giorgio Armani, que ofrece una variedad de categorías igualmente amplia bajo el paraguas de Armani Group, obtuvo unos ingresos netos de 1.900 millones de dólares en 2020. Los ingresos netos consolidados de Zara en el mismo ejercicio fueron de 16.700 millones de dólares.

Foto: Dolores Ortega, en cabeza, saliendo del tanatorio de Rosalía Mera. (Cordon Press)

“Creo que es importante construir puentes entre la alta costura y el sector minorista, entre el pasado y el presente, entre la tecnología y la moda, entre el arte y la funcionalidad”, declara Ortega Pérez. Como alguien que encarna los extremos de la industria de la moda, está ayudando a Zara a derribar la división tradicionalmente incuestionable entre la moda de lujo y la moda de masas. Como clienta de moda, suele asistir a los desfiles de Valentino Couture, es una ‘fangirl’ que se deleita en el arte y el ingenio de amigos diseñadores como Pierpaolo Piccioli de Valentino, Narciso Rodríguez o el difunto Alber Elbaz. Además, creció bajo la atenta mirada de su abuela materna, una mujer emprendedora que mantuvo a sus ocho hijos trabajando como modista y asistenta.

“No solo unos pocos deberían tener acceso a la alta calidad. Queremos que todos nuestros clientes sean capaces [de tener eso]”, explica Ortega Pérez, que en 2018 supervisó el lanzamiento de la línea SRPLS de Zara, de edición limitada y gran estilo. Fueron colecciones semestrales de piezas funcionales inspiradas en la ropa de calle para hombre, mujer y niños en algodón, lana, lino y seda con un precio máximo de 250 dólares, costando la mayoría de artículos menos de 100 dólares. Ortega Pérez asistió a una presentación en París, actuando como embajadora de Zara y de su ciudad natal, repartiendo invitaciones a Coruña y hablando sobre sus encantos locales.

Fabrien Baron, director creativo independiente que ha trabajado para Dior, Calvin Klein, Burberry y Louis Vuitton, admite que cuando Ortega Pérez asistió a una reunión de equipo de Zara en 2017 en sus oficinas en Nueva York, “ni siquiera sabía quién era; simplemente pensé que era alguien que trabajaba en Zara”, dice, riéndose. Llegó a agradecer su enfoque sencillo cuando ayudó a desarrollar la nueva línea de cosméticos de Zara y trabajó en campañas de marca con fotógrafos de moda importantes como Steven Meisel. “Es como la voz de fondo de la marca”, dice Baron. “Aporta una capa de sofisticación a Zara que puede que Zara no tuviera antes… Su padre creó un negocio, y [Marta] está creando una comunidad que ayudará a la empresa a alcanzar otro nivel”.

placeholder Amancio Ortega y su hija Marta, en 2019. (EFE)
Amancio Ortega y su hija Marta, en 2019. (EFE)

En los últimos años, Ortega Pérez había concertado visitas de Piccioli y Elbaz a Coruña, donde hablaron con el personal de diseño. A los dos meses de la muerte de Elbaz en abril de 2021, Ortega Pérez había producido un libro conmemorativo en lino que incluía un ensayo que escribió ella, junto a tributos de periodistas de moda y fotografías de Elbaz en el trabajo. Plegado sobre el libro hay un póster de uno de los dibujos de Elbaz, en el que escribió: “La mayor revolución de Zara es traer, introducir, crear los sueños en el mundo. Te queremos. Alber”.

Una mujer delgada y rubia con una estilosa melena ‘bob’, la sonrisa brillante de su madre y los ojos grandes y las cejas gruesas de su padre, Ortega Pérez no era del todo consciente de que sus padres dirigían un imperio de moda mientras crecía en A Coruña —solo sabía que sus padres trabajaban en moda y viajaban mucho—. Tamara Sánchez, excompañera de ballet que ahora dirige el departamento de tejidos de punto de Zara, hace poco le recordó que una vez preguntó por qué Ortega Pérez vestía de Zara todos los días. Ignorando que así era, Ortega Pérez se encogió de hombros y dijo: “¿En serio?, ¿es esa marca? Mi madre me compra todo”.

Actualmente, Ortega Pérez se viste con una elegancia pragmática, normalmente optando por piezas de Zara, sandalias planas de Celine, bolsos de piel suave de Hermès y diamantes espléndidamente 'casual' de Marie Lichtenberg. Vive en un dúplex en A Coruña, que comparte con su marido, Carlos Torretta, exdirector de una agencia de modelos de Madrid, su hija de un año, Matilda, y su hijo de ocho años, Amancio (del primer matrimonio de Ortega Pérez con el jinete profesional Sergio Álvarez Moya). A su pesar, es una especie de ‘celebrity’ en España, y revistas como ‘¡Hola!’ publican imágenes de paparazis de la familia, aunque, dice con alivio, en A Coruña camina tranquila por la calle.

Foto: Amancio Ortega, fundador de Inditex.

Además de SRPLS, Ortega Pérez trabaja estrechamente con la diseñadora de mujer Beatriz Padin en la colección Zara Studio, que exhibe diseños de lujo dentro de la línea ‘prêt-à-porter’ de Zara. (Hay otras tres líneas: Mujer; TRF, para compradores más jóvenes que siguen las tendencias, y Basic, que incluye artículos esenciales clásicos). Durante la conversación, subraya en varias ocasiones la estructura no jerárquica de Zara, que en la práctica crea la singular dinámica de Ortega Pérez mostrando deferencia a miembros del personal que son supuestamente sus empleados. “Esto no va de una persona haciendo un buen trabajo. Somos un equipo”, afirma. “Creo que [mi padre] nunca fue el mejor en algo en particular, pero fue el mejor en encontrar a la mejor persona para hacer cada cosa”.

Amancio Ortega empezó trabajando para un fabricante de camisas local a los 13 años para complementar los ingresos del trabajo de su padre en el ferrocarril. A Coruña, donde los habitantes a menudo hablan gallego, sobresale en el océano Atlántico; siempre ha tenido una próspera industria pesquera, así como algo de comercio textil. En 1963, Ortega, con 27 años, lanzó su propio negocio textil, y pronto su propio negocio de ropa junto a su mujer de entonces, la difunta Rosalía Mera, vendiendo batas cálidas y acolchadas para protegerse de la fría niebla atlántica. Las amas de casa las compraban, junto con la ropa interior moderna que diseñaba Mera. En 1975, abrieron Zara, a la que originalmente llamaron Zorba. Al darse cuenta de que un bar cercano ya tenía ese nombre, y con las letras del cartel ya en producción, Ortega y Mera jugaron con ellas hasta que dieron con Zara. (Su otra hija, Sandra, y su hijo, Marcos, no están involucrados de forma activa en Inditex).

Hoy en día, Inditex cuenta con 5.500 empleados en Coruña, muchos de ellos locales y otros extranjeros. Casi todo el inventario de Zara pasa por los centros de distribución de A Coruña y alrededores, por la creencia de Ortega en unificar el sistema de gestión de existencias. “Creo que [quedarme en Coruña] ha sido parte del éxito de la empresa, ya que puede que nos dé una perspectiva diferente, en vez de estar en el núcleo en otra parte”, declara Ortega Pérez.

placeholder Marta Ortega, hija de Amancio Ortega. (Reuters)
Marta Ortega, hija de Amancio Ortega. (Reuters)

Todas las mañanas, después de dejar a su hijo en el colegio, Ortega Pérez se reúne con el director financiero de la empresa, Miguel Díaz, y otros altos cargos alrededor de una mesa industrial en la planta abierta para revisar los ‘rankings’ globales de artículos superventas, como un vestido de verano negro, minimalista y con tirantes finos, o una blusa con estampado de pijama con unos ‘shorts’ a juego. Los pedidos dirigidos a las tiendas se modifican constantemente, una anomalía en una industria que normalmente planea los envíos de mercancía con mucha antelación. (Las operaciones de Zara están respaldadas por un equipo de productos tecnológicos interno que utiliza Netflix como instrumento de medida tanto para las innovaciones orientadas al consumidor como para las domésticas, incluido un centro logístico de prueba configurado para estudiar los movimientos de un robot que mueve cajas).

Cerca de 140 modelistas y 100 modistas trabajan en la sede de A Coruña para ayudar a convertir las ideas de los equipos de diseño en realidad. Todas las piezas son probadas en última instancia en un modelo, una práctica inusual en el nivel de moda de masas. La eficiencia y flexibilidad de Zara a la hora de desarrollar su producción significan que puede planear sus colecciones otoño/invierno a mediados de junio, respondiendo a tendencias y demanda tres meses más rápido que las empresas que necesitan el plazo tradicional de seis meses (algunos artículos se crean en un plazo de seis semanas, y otros se planean con meses de antelación). En una visita reciente, Ortega Pérez visitó al equipo de moda para revisar los abrigos de invierno ‘fantasy’ con tejidos de calidad y adornados, así como vestidos de lamé y lentejuelas que anticipan una vuelta a la vida nocturna cuando empiecen a llegar a las tiendas a finales de mes.

Foto: Marta Ortega. (Cordon Press)

Ortega Pérez es una de las líderes de la empresa que animan a los equipos de diseño de Zara a hacer actos de fe con lo que se denominan novedades ‘emocionales’. Estas pueden incluir un vestido-túnica poco práctico, verde azulado, con abalorios incrustados de forma laboriosa y vaporoso con adornos elaborados (y caros), que resultó ser un éxito de ventas en junio. La enorme escala de Zara y sus relaciones establecidas con los proveedores le permiten comprar tejidos más caros por menos. Las marcas con precios parecidos —Banana Republic o Club Monaco— suelen ser más reacias al riesgo, mientras que los distribuidores masivos como Target y Walmart, cuyo tamaño implica que deben planear con mucha antelación, no suelen incluir tales estilos vanguardistas.

"Creo que tenemos nuestra propia identidad. Y llevamos desarrollando productos desde cero mucho tiempo"

Ese es el motivo por el que entrar en Zara se parece más a entrar en unos grandes almacenes con una oferta más diversa que una marca con una sola estética —una estrategia que minimiza el riesgo de que salgas porque, por ejemplo, te encuentras con un mar de neutros que no son lo tuyo—. En cambio, cada estantería estilizada de Zara alberga un tesoro de estilos frescos, vívidos —un caleidoscopio de modas en constante cambio—. Inevitablemente, llueven las acusaciones de plagio. Dada la afición de la industria por extraer inspiración de prendas ‘vintage’, motivos culturales, ropa de calle, tendencias de Instagram y a menudo del otro —y en ausencia de leyes de propiedad intelectual sólidas que protejan el diseño—, dichos juicios son difíciles de ganar. En 2011, Christian Louboutin alegó que el uso de Zara de suelas de zapato rojas, que Louboutin consideraba un diseño característico de la marca, constituía una infracción de derechos de marca. Louboutin perdió el juicio y la apelación posterior en un tribunal francés.

“Intentamos buscar la mejor calidad, el mejor diseño. Respetamos el trabajo de la gente”, declara Ortega Pérez, que indica que más del 50% de la empresa se dedica a diseñar de alguna forma. “Creo que tenemos nuestra propia identidad. Y llevamos desarrollando productos desde cero mucho tiempo”.

La identidad de Zara se basa en parte en su imaginario, en el que Ortega Pérez se centra atentamente. La marca destaca por abstenerse de la publicidad impresa y confiar en cambio en sus tiendas y redes sociales para el ‘marketing’. Zara también es conocida por su práctica de comprar grandes propiedades en áreas minoristas de lujo, táctica atípica entre sus competidores, que normalmente alquilan espacios menos caros. En una estrategia igualmente ambiciosa, las sesiones fotográficas de la marca se pueden comparar en carácter y pedigrí con las de un diseñador de lujo como Miuccia Prada —y a menudo utilizan los mismos modelos y fotógrafos—.

Foto: Foto: EC.

Ortega Pérez se enamoró por primera vez del proceso de realización de fotografías cuando era adolescente y visitó el plató de Barcelona de una sesión de Zara con Kate Moss. En aquel momento, era una importante jinete que competía en la categoría de salto en el Grand Prix de hípica, pasando muchos fines de semana fuera de su internado suizo —su padre le permitía seguir compitiendo siempre que mantuviera buenas notas— y después corría de su trabajo diurno en Zara a entrenamientos y concursos hípicos. Pero sabía que ser jinete profesional no era para ella. El tirón del negocio familiar era demasiado fuerte. Su madre, Flora Pérez, fue miembro del personal de diseño en Zara durante mucho tiempo, y muchos de los miembros de la familia Pérez, incluido un hermano menor, Óscar Pérez Marcote, trabajan con Ortega Pérez.

En los últimos años, Ortega Pérez ha colaborado con Meisel, que hace fotografías para una campaña semestral de Zara (y al que contrató ‘WSJ Magazine’ para retratarla para este artículo), así como con otros fotógrafos de renombre, incluidos David Sims, Craig McDean y Zoë Ghertner. El difunto Peter Lindbergh se convirtió en una especie de mentor amigo (e hizo las fotos de su boda en 2018 con Torretta). Torretta trabaja junto a su mujer en lo que la empresa llama “comunicaciones 'online”, y mantiene su escritorio en un enorme estudio 'in situ' donde cualquier día podrían realizarse varias sesiones fotográficas con ‘top models’ de editorial, como Edita Vilkeiciutte y Rebecca Longendyke, para la página web y redes sociales de la marca.

A pesar de su aparentemente insaciable apetito por las imágenes de publicidad, la marca permite a los talentos creativos que contrata un alto grado de libertad. “Zara es una empresa comercial que vende a un precio determinado, pero… no era como: ‘Tenemos que vender esta prenda”, declara el fotógrafo Mario Sorrenti, que empezó a trabajar en Zara en 2016. “Normalmente tienes una gran idea y quieres hacer algo realmente impresionante pero no tienes presupuesto —no solo estaban abiertos a buenas ideas, sino también a hacerlas realidad—”. Sorrenti y Ortega Pérez se han vuelto amigos. “Parece que estás trabajando con una familia”, dice. “Es una marca familiar”.

“Sé grande en el trabajo y pequeño en la vida. Es una de las mejores cosas que he oído en mi vida”

En homenaje a Lindbergh, Ortega Pérez organizó hace poco una colección tributo, con camisetas ‘unisex’ negras y blancas que incluían algunas de sus fotografías más conocidas, conservadas por Baron. Las ganancias se están donando al Franca Sozzani Fund for Preventive Genomics, fundado en memoria de la difunta editora de ‘Vogue’ en Italia, que era vieja amiga de Lindbergh. Se está preparando una exposición del trabajo de Lindbergh en A Coruña.

“Sin duda somos una gran empresa, pero siento que no es tan grande —no sé nada sobre las grandes cifras—. Ni siquiera queremos hablar de ellas. En nuestro [trabajo] diario no es algo que nos preocupe”, declara. “Es grande, pero es más pequeña”.

Esto le recuerda a una lección que aprendió de su difunto amigo Elbaz, que a la vez había aprendido de su madre. “Sé grande en el trabajo y pequeño en la vida”, le había dicho su madre. Ortega Pérez dice: “Es una de las mejores cosas que he oído en mi vida”.

*Contenido con licencia de ‘The Wall Street Journal’.

“¿Cómo lo hacen?” es lo primero que preguntan muchos en el mundo de la moda sobre Zara, la marca minorista internacional de miles de millones de dólares que ha convertido el ir de compras en busca de estilos de moda en algo tan fácil —y casi tan asequible— como ir al supermercado a por comida. Cualquiera que busque pistas sobre el éxito de la empresa podría empezar analizando dónde trabaja Marta Ortega Pérez todos los días: en una mesa compartida de estilo industrial, con sillas giratorias estandarizadas.

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