En tan solo unos meses este empresario de 36 años se ha hecho con las riendas de la empresa de la que más se habla en EEUU —y se ha embolsado 1.000 millones de dólares en el proceso—.
Ryan Cohen ha llegado a la presidencia de GameStop Corp. con el entusiasmo de un invasor corporativo de la vieja escuela. Con solo una participación minoritaria y una lengua afilada, Cohen ha expulsado al equipo directivo de GameStop y ha colocado a antiguos socios en el Consejo de la empresa. Sus tácticas han convertido al cofundador de la tienda ‘online’ de mascotas Chewy en el favorito de los inversores independientes que dispararon las acciones de GameStop este año; le llaman ‘Papá Cohen'.
Si hasta ahora Cohen ha hecho que ganar parezca fácil, no está nada claro qué vendrá después. Desde su pedestal de presidente, tiene que modernizar el negocio de GameStop, aunque solo sea para justificar el extraordinario recorrido de las acciones. El valor cerró este miércoles a alrededor de 159 dólares la acción, aumentando más de ocho veces este año, pero muy por debajo del máximo de 483 dólares que alcanzó en enero. La empresa ha registrado pérdidas anuales durante tres ejercicios consecutivos.
A excepción del compromiso para incrementar las ventas digitales, Cohen es poco claro en su visión a largo plazo para la compañía, que principalmente vende videojuegos y productos relacionados en sus casi 4.700 tiendas en todo el mundo. En una junta de accionistas en junio, desvió preguntas específicas, alegando que le preocupaba ofrecer pistas a sus competidores. “Sabemos que hay personas que quieren que expongamos un plan detallado completo”, dijo en una aparición en vídeo en directo en la junta, “pero eso no va a suceder”.
La rápida acumulación de poder de Cohen en GameStop, orquestada desde su apartamento en primera línea de playa en Florida ubicado en el otro extremo del país respecto a la sede de la compañía, fue el resultado de una serie de movimientos previamente no declarados, según personas familiares con el asunto. Impulsado en parte por su popularidad en las redes sociales, Cohen se introdujo a sí mismo en la toma de decisiones de la empresa, prácticamente suplantando al CEO. Los miembros del Consejo y directivos que se consideraban demasiado lentos para transformar la compañía no duraron mucho.
La toma del poder en GameStop por parte de Cohen es “la cosa más audaz que he visto nunca”, dice el analista de Wedbush Securities Michael Pachter. “¿Cómo un accionista que posee el 12% toma las riendas de una empresa?”.
Cohen y GameStop representan quizá la prueba de perfil más alto del movimiento de ‘acciones meme’. Los inversores minoritarios que se congregan en sitios web como Reddit y Twitter han inyectado dinero y apremio en un conjunto inusual de empresas públicas, como la cadena de cines AMC Entertainment Holdings y la firma de telecomunicaciones Nokia.
Los precios exorbitantes de las acciones ya son un premio gordo para los directivos e inversores de las empresas, incluido Cohen. La participación del 12% del presidente en GameStop posee un valor de alrededor de 1.400 millones de dólares, un beneficio de más de un millón de dólares en teoría, según documentos. Cohen vendió Chewy en 2017 a un competidor más grande en un acuerdo de 3.350 millones de dólares.
Su porcentaje de dichos beneficios excepcionales le ayudó a darle la confianza para enfrentarse al Consejo de GameStop, cuyos miembros tenían una edad media unos 20 años mayor. Cohen, que incluye ‘Dos tontos muy tontos’ entre sus películas favoritas, no ocultó sus sensaciones sobre el liderazgo de la compañía. “No tienes que tener el coeficiente intelectual más alto para dirigir un negocio exitoso”, dice a sus amigos a menudo.
GameStop fue fundada en 1984 en el barrio periférico de Grapevine, Dallas, bajo el nombre de Babbage’s antes de ser vendida en 1999 y relanzada un año después. La empresa salió a bolsa en 2002.
A principios de 2019, GameStop intentó y no consiguió venderse tras años de crecimiento paralizado y errores en la estrategia empresarial. Esa primavera, contrató a un nuevo CEO, George Sherman, veterano de minoristas, incluido Advance Auto Parts. Sherman era el quinto CEO de GameStop en menos de dos años. Más tarde ese mismo año, Cohen empezó a forjar su participación.
Cuando el Consejo de la empresa descubrió las compras de acciones de Cohen, los directivos le ofrecieron un sitio en el Consejo, según miembros del Consejo anteriores y actuales. En cierto modo, era una elección poco convencional, dado que ni trabajaba en una empresa de capital abierto ni servía en el Consejo de una. Sin embargo, su experiencia en ‘e-commerce’ por Chewy le volvía atractivo para un minorista que intenta abrirse paso con ‘gamers’ que estaban descargando cada vez más juegos en vez de comprar copias físicas. Cohen rechazó la petición, declarando a los directivos que un simple sitio en el Consejo no le daría una influencia significativa sobre la toma de decisiones.
La pandemia golpeó duramente a GameStop. A pesar de que las ventas ‘online’ se dispararon, la cadena no podía compensar los ingresos perdidos de las tiendas cerradas. Los directivos habían contado con el lanzamiento de nuevos equipos de Microsoft y Sony Group Corp. para incrementar las ventas, pero los retrasos en la producción dificultaron su disponibilidad.
Desde fuera, Cohen estaba ansioso. En noviembre, publicó una carta abierta al Consejo diciendo que estaba actuando demasiado lento para adaptarse al comercio 'online'. La carta criticaba especialmente al CEO. “Lamentablemente, parece que Sherman está comprometido con un enfoque del S. XX en las tiendas físicas y las compras espontáneas a pesar de la transición a un mundo cada vez más digital”, escribió Cohen. El Consejo respondió con una llamada privada con Cohen.
El mes siguiente, GameStop dijo que vendería al menos 100 millones de dólares de nuevas acciones para un nuevo colchón financiero. Cohen estalló. El tema no había surgido en su llamada con el Consejo, según directivos. Le preocupaba que el plan dañase la reputación de la compañía entre los inversores al reducir el valor de las acciones existentes.
Como respuesta, Cohen escribió un ‘e-mail’ a la entonces presidenta de GameStop, Kathy Vrabeck, advirtiéndole de que haría pública su disconformidad si la empresa continuaba con la venta. Le instó a que compartiera el correo con otros directivos, según fuentes cercanas al asunto. Poco después, la empresa abandonó la venta de acciones prevista, y no reveló los motivos. “La inoportuna oferta de acciones creó una brecha que utilizó a su favor”, declara un exmiembro del Consejo.
Cauteloso ante un enfrentamiento prolongado y abierto a nuevas ideas para mejorar el negocio, el Consejo invitó a Cohen y dos de sus socios a incorporarse en enero. Cohen abordó su primera reunión del Consejo, celebrada por videoconferencia ese mismo mes, como una ofensiva.
Propuso la creación de una nueva comisión para analizar la estrategia de gasto y contratación de GameStop. Estaría compuesta por él mismo, su compañero inversor activista Kurt Wolf y el exdirectivo de Chewy Alan Attal. Aunque algunos miembros del Consejo dijeron que les preocupaba otorgar tanto poder a Cohen sobre cuestiones de la gestión diaria, la propuesta fue aprobada. Cohen comenzó a reclutar nuevo talento personalmente, incluidos directivos de Amazon.com, Google y Chewy.
Algunos directivos cuestionaban los cambios radicales de Cohen, a medida que sus propuestas para reducir el número de tiendas e invertir más en comercio electrónico ya estaban en marcha. También le dijeron que el mero hecho de cambiar el enfoque hacia las ventas ‘online’ no constituía una nueva estrategia. Cohen replicó que el ritmo de transformación debía agilizarse.
En una ocasión, Cohen pidió a un directivo de la empresa firmar un acuerdo para alquilar un nuevo centro de almacenamiento, esperando acelerar los tiempos de entrega para los pedidos ‘online’ de los clientes, según fuentes cercanas a la cuestión. El directivo lo rechazó, argumentando que una petición tal de un directivo era algo inusual e iba contra la política empresarial, que ordenaba que dichos contratos se sometieran a una evaluación que incluía a varios directivos. El proyecto salió adelante más tarde.
El interés por el cambio de rumbo de GameStop se disparó en enero, gracias a una insurrección populista del mercado liderada por inversores independientes que buscaban impulsar valores contra los que habían apostado con fuerza firmas de Wall Street. Las acciones de la compañía subieron o cayeron al menos 100 dólares durante cinco días consecutivos hacia finales de mes, llamando la atención de legisladores y reguladores. “Ryan personificaba un héroe contra los fondos especulativos”, declara un exmiembro del Consejo.
A los directivos de GameStop les preocupaba el repentino aumento de la valoración. Consideraron tratarlo de forma pública y si la volatilidad del valor podría conducir a demandas de accionistas, según directivos actuales y antiguos. Una investigación gubernamental sobre la negociación de acciones y una audiencia ante el Congreso sobre el frenesí bursátil añadieron más tensión. Pocos directivos además de Cohen estaban familiarizados con Reddit, red social cuyos usuarios alimentaron el altercado del mercado, según miembros del Consejo.
La popularidad de Cohen entre los inversores de ‘acciones meme’, muchos de los cuales también eran entusiastas de los videojuegos, pareció aumentar a la par que el valor de GameStop. Sus menciones en Reddit y Twitter crecieron más del triple la semana del 24 de enero respecto a la anterior, según la firma de inteligencia de medios Zignal Labs. Sus tuits a menudo enigmáticos, como uno que enseñaba una foto de la Torre Willis siendo derribada, inspiró a algunos de sus más de 205.000 seguidores a buscar significados ocultos.
El incipiente estatus de celebridad de Cohen, junto con su tendencia a entrometerse en las operaciones de la empresa, no le proporcionaron seguidores ni en el Consejo ni entre los directivos de GameStop.
Un directivo, el CEO de PetSmart J.K. Symancyk, comunicó en varias ocasiones a los miembros del Consejo que, bajo el mandato de Cohen, Chewy no fue rentable y más tarde necesitó una transformación de TI completa, según personas cercanas a las conversaciones. Varios directivos interpretaron los comentarios de Symancyk, que conoció a Cohen en el proceso de adhesión a PetSmart, como críticas. Otros vieron las observaciones como descripciones realistas.
Cohen y Sherman eran cordiales, pero nunca encajaron. El primero era atrevido y directo; el segundo, de 60 años, tendía a ser reservado
Cohen hizo campaña por una mayor inversión de la empresa en el ‘e-commerce’ por encima de los establecimientos físicos. Esperando un mayor poder sobre el gasto de GameStop, presionó para que el director Financiero, Jim Bell, lugarteniente de confianza de Sherman, fuera el primer directivo en irse, según personas cercanas al asunto. Bell dejó la empresa a finales de marzo. No ha querido hacer declaraciones.
La creciente influencia de Cohen irritó a la dirección vigente. Un conjunto de altos directivos, incluido el CEO Sherman, consideró dimitir y reclamar que sus contratos habían sido violados por la reducción de sus funciones debido a la intervención del miembro del Consejo en asuntos corporativos, según una fuente cercana al asunto. Gracias al auge del valor, varios ejecutivos recibieron paquetes de incentivos de millones de dólares.
Cohen y Sherman eran cordiales, pero nunca encajaron del todo. El nuevo miembro del Consejo era atrevido y directo, mientras que Sherman, de 60 años, tendía a ser reservado, según personas que conocen a ambos. Aunque Sherman trabajó durante la mayor parte de la pandemia en la sede de GameStop en Texas, fue Cohen, durante videollamadas a todas horas desde su apartamento, quien tomaba muchas de las decisiones, según miembros del Consejo. Los nuevos empleados a menudo buscaban a Cohen directamente con preguntas sobre la empresa u operaciones, sorteando al CEO, según fuentes cercanas.
Cohen animó a Sherman a hacerse a un lado, y el CEO aceptó renunciar en abril. Su acuerdo de separación exigía la concesión acelerada de más de 1,1 millones de acciones de GameStop, que tenían un valor de más de 224 millones de dólares a fecha de 21 de junio, su último día en el puesto.
En conversaciones privadas, Cohen se mostró asombrado de que incluso directivos con tenencias relativamente cortas pudiesen marcharse con adjudicaciones de acciones lucrativas.
La junta anual de accionistas de GameStop a principios de junio sirvió como una celebración del extraordinario año de la compañía, una vez en crisis, y como coronación de Cohen como su nuevo salvador. Unos 200 accionistas hicieron un largo viaje hasta la sede de la compañía para asistir presencialmente, acumulando con entusiasmo ‘merchandising’ de la empresa como camisetas, pines y gorras.
Los accionistas aprobaron con facilidad a seis candidatos al Consejo, incluido a Cohen como presidente. Debido a la pandemia, la mayoría de los directivos salientes dejaron su puesto sin haber conocido a Cohen en persona.
Desde una ubicación remota oculta, Cohen habló públicamente por primera vez desde que se unió al Consejo. “Habéis marcado el inicio de una era totalmente nueva en GameStop”, declaró, aludiendo al nuevo interés de inversores particulares.
Por el momento, su prioridad es atajar la amenaza de perder oportunidades de negocio en favor de vendedores ‘online’ más grandes. GameStop está expandiendo su catálogo de productos para incluir nuevas categorías como sillas para ‘gamers’ y equipo para transmitir en vivo. La comisión estratégica del Consejo, liderada por Cohen, está construyendo de forma paralela un equipo de atención al cliente con sede en Florida, en lugar de confiar en contratos de fuera.
“Si te centras más en el cliente, mejorarás la lealtad”, declara Husseini, de 32 años
En conversaciones con directivos y ejecutivos, Cohen ha subrayado la mejora de la experiencia para los clientes de GameStop, previendo que los ‘gamers’ apoyarían la empresa si ofrece un servicio mejorado, precios competitivos y envíos más rápidos.
Farris Husseini, analista de inteligencia empresarial que posee cerca de 1,5 millones de dólares en acciones de GameStop en su cuenta personal, es un auténtico creyente en el futuro de la compañía. “Si te centras más en el cliente, mejorarás la lealtad”, declara Husseini, de 32 años, que en el pasado trabajó en Chewy, pero no interactuó con Cohen. “La opinión puede cambiar de la noche a la mañana”.
Horas después de la asamblea anual, GameStop anunció un nuevo CEO, extraído de Amazon. Otro trabajador de Amazon se incorporó como director Financiero. Hasta mediados de verano, GameStop ha contratado a más de 80 nuevos empleados con experiencia en tecnología, y ha dejado ir a cerca de una docena de directivos, según fuentes cercanas al asunto.
El nuevo equipo disfrutará de un beneficio que el anterior se perdió. Cohen, consciente del elevado precio de las acciones, consagró un par de ofertas de acciones, la última en junio, para recaudar más de 1.600 millones de dólares y liquidar la deuda a largo plazo de la compañía. Ha sido el mismo movimiento del que se quejó de forma tan vehemente hace menos de un año.
En tan solo unos meses este empresario de 36 años se ha hecho con las riendas de la empresa de la que más se habla en EEUU —y se ha embolsado 1.000 millones de dólares en el proceso—.
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