El fin del Disneyland de los fumadores

Christine Dorgan tiene una caja llena de premios que consiguió con los puntos que vienen en la parte de detrás de las cajetillas de cigarrillos Marlboro: un reloj de muñeca, una diana de dardos, una mesa de picnic y el año pasado, coincidiendo con el inicio de la pandemia, le tocó el premio más codiciado: un viaje al rancho de Marlboro.

El viaje, como tantos otros, quedó cancelado por el covid, y ahora Christine ya nunca podrá ir: en junio, el fabricante de cigarrillos Philip Morris EEUU vendió el terreno de 180 kilómetros cuadrados al que la empresa llevaba dos décadas invitando a sus clientes más leales con todos los gastos pagados. A la par que se reduce el consumo de cigarrillos, también lo hace la parafernalia acompañante.

"No sé cuántas veces me apunté al sorteo", cuenta la señora Dorgan, una mecánica de 54 años de edad con residencia en Windom, Minnesota. Empezó a fumar a los 12 años, y aunque lo dejó el año pasado, poco antes de ganar el sorteo, aún quería ir. "Quería ver un vaquero de verdad", explicó.

El rancho, conocido como Crazy Mountain Ranch, era una versión en la vida real de las campañas de marketing de la empresa protagonizadas por el Hombre Marlboro (Marlboro Man), en las que salían rudos vaqueros montando a caballo ante montañas con picos nevados.

Era Disneyland para fumadores. Los visitantes se hospedaban en un falso pueblo fantasma que contaba con oficina de minería, banco, oficina del sheriff y cantina. A su llegada, encontraban pilas de regalos sobre las camas: sombreros Stetson, botas de vaquero, chaquetas, pañuelos, cámaras digitales, gafas de sol, ceniceros y, durante los primeros años, cajetillas de cigarrillos.

También recibían un dispositivo portátil para residuos de acero inoxidable con una funda de cuero que permitía engancharlo al cinturón, de forma que pudieran echar ahí sus colillas en vez de tirarlas entre las plantas, donde podrían causar un incendio.

El nuevo dueño de la propiedad es una subsidiaria de la empresa de capital privado CrossHarbor Capital Partners, que ya tenía otros resorts en Montana. La empresa ha confirmado que continuará con las actividades ganaderas del rancho y tiene intención de volver a abrir la zona de invitados, que lleva cerrada desde el año pasado, pero ha rehusado dar más detalles. Sin embargo, los sorteos de Marlboro han tocado a su fin.

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A Theresa Harvey, residente de Lynnville (indiana) de 55 años de edad, le tocó un viaje al rancho en 2019, pero quedó tan descorazonada ante la noticia de la venta del rancho que decidió dejar de fumar. "Que me tocase ir fue como un milagro", contó Harvey, que montó a caballo y participó en paseos en carro y en Jeep durante su visita. "Decidí que es un buen momento para dejar de fumar. Toda esta historia de la venta del rancho de Marlboro me ha decepcionado así que los voy a dejar por ahora. Estoy enfadada con ellos".

La idea de enviar a los fumadores de Marlboro de vacaciones a un rancho surgió en los años 90, cuando Philip Morris se enfrentaba a una crisis. Los cigarrillos baratos reducían cada vez más la cuota de mercado de Marlboro y los altos cargos de la empresa se preguntaban si las principales marcas de cigarrillos de Estados Unidos podrían conservar la lealtad de sus clientes.

Primero, pensaron en construir un tren de lujo, al que llamarían el Marlboro Unlimited, con el que llevarían a los ganadores del sorteo por cuatro estados en cinco días, en la región que denominaron Marlboro Country. No obstante, los costes se dispararon, subiendo de 50 a 90 millones de dólares, y hubo numerosos problemas técnicos que ralentizaron el proceso de construcción, por ejemplo al intentar poner un jacuzzi. Vendieron el tren como chatarra a su fabricante en 1997, antes de que realizara ni un solo viaje.

Philip Morris quería encontrar una solución para los pleitos que habían presentado casi todos los estados

Por aquel entonces, Philip Morris estaba ocupado intentando encontrar una solución para los pleitos que habían presentado casi todos los estados contra las grandes empresas tabacaleras, reclamando indemnizaciones por los gastos asociados con el tratamiento de enfermedades relacionadas con el tabaco. También pedían nuevas restricciones de comercialización y dinero para programas de prevención del tabaquismo entre los jóvenes.

El fabricante de Marlboro sabía que los anuncios de cigarrillos se enfrentarían a nuevas restricciones. Tendrían que retirar sus vallas publicitarias que mostraban un vaquero con un sombrero blanco ante las Montañas Rocosas. Así que Philip Morris recurrió al rancho.

En aquel momento, el dueño del terreno era el editor Glenn Patch, que había hecho fortuna con revistas como Computer Shopper y MacWeek. Glenn Patch murió en 2017 pero, según su hermano Burrell, se había quedado prendado de Montana cuando viajó allí en la década de 1980 y pagó unos ocho millones de dólares por el rancho.

El editor compró terrenos colindantes y se gastó unos 15 millones de dólares en la construcción de residencias para invitados, cocinas industriales y un salón de actos, todo al estilo de un pueblo del lejano Oeste. Lo bautizó como Deadrock, en homenaje a un pueblo de las novelas de vaqueros de Thomas McGuane. Allí recibía a amigos y familiares, y todos los años invitaba a los vecinos a una fiesta para celebrar el Día de la Independencia de Estados Unidos.

Según Burrell Patch, Glenn empezó a alquilar el terreno a Philip Morris en 1997 y se lo vendió en 1999 por unos 35 millones de dólares.

Philip Morris sorteaba visitas al rancho para adultos mayores de 21 años y a veces enviaba invitaciones sorpresa a adultos que se habían hecho una cuenta en la página web de Marlboro.

La mujer de Ben McCormick recibió una invitación por correo postal en 2007, el uno de abril, día en que se hacen inocentadas en EE. UU. "No le dimos mayor importancia" recuerda. Luego buscó el rancho en Google y descubrió que existía de verdad.

Lo visitaron en junio de ese mismo año. Allí, montaron a caballo y condujeron vehículos todoterreno. Ella incluso se animó a cantar karaoke, algo a lo que, según el señor McCormick, normalmente nunca se atrevería.

Los visitantes recibían del fabricante de cigarrillos billetes de avión, dinero para gastar, e incluso maletas para el viaje

Los visitantes recibían del fabricante de cigarrillos billetes de avión, dinero para gastar, e incluso maletas para el viaje. Hace más de una década que las empresas de tabaco tienen prohibido regalar cigarrillos, así que en los últimos años Philip Morris había optado por repartir cupones con los que los invitados al rancho podían comprar cinco cajetillas por un dólar cada una en el aeropuerto local.

Keith Greene, un transportista treintañero de Windham, en Maine, también se encontró con que su viaje, programado para el año pasado, había sido cancelado por la pandemia.

"Mi tío ganó dos veces", cuenta. "Siempre que he hablado con alguien que ha ido me han dicho que les había cambiado la vida… Durante diez años, participé siempre que pude, y ahora que por fin me había tocado, nada". Como sustituto del premio, recibió un cheque por 5.166 dólares.

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Según una persona conocedora del tema, este año, un agente de Philip Morris había empezado a contactar con posibles compradores de la propiedad de Montana. Un portavoz de Altria Group, los dueños de Philip Morris USA, explicó que la empresa decidió redistribuir los fondos para cubrir otras prioridades, en el marco de su plan para convencer a fumadores mayores de edad de que se pasasen a productos de tabaco alternativos que fuesen menos dañinos.

"Decidimos no hacer ningún viaje al rancho durante la pandemia y somos conscientes de que algunas personas a las que les había tocado el viaje quedaron decepcionadas con la decisión", añadió.

La señora Dorgan, la mecánica de Minnesota, recibió el cheque que sustituía al premio en diciembre. Ella y su novio decidieron en el último momento aprovechar un viaje de Año Nuevo a Sioux Falls, en Dakota del Sur, para casarse. El día de la boda, entró a una tienda de vestidos de novia vistiendo unas botas con punta de acero, vaqueros y una camisa de cuadros y llevando un fajo de su dinero de Marlboro; salió con un vestido de hombro descubierto.

*Contenido con licencia de 'The Wall Street Journal'.