De Rihanna a Kanye West: lo que preocupa a las estrellas del pop ya no es la música

El pasado verano, una de las mayores estrellas de la música tenía programado un gran lanzamiento.

Hubo avances en los medios y el comunicado oficial, publicado el 14 de julio en Instagram, fue visto cuatro millones de veces, mientras se acumulaban los mensajes en Twitter. "La espera terminará pronto", decía el mensaje. Lo peculiar es que no se trataba de un nuevo álbum o un 'single', sino de una línea de cuidado de la piel. ¿La estrella? Rihanna.

A pesar de que ha confirmado que su noveno álbum —la continuación de "Anti" de 2016— está en camino, nadie sabe cuándo saldrá realmente. No ha sacado un disco en cuatro años y medio.

Tales prioridades son ahora lo común ahora para los grandes artistas de la música, que parecen más centrados en colaboraciones de moda, programas de música en la televisión y marcas de bebidas que en hacer música. La tercera semana de julio, Kanye West anunció un álbum, pero cuando publicó su fichaje por Gap y dijo que se presentaba a presidente, esto causó más revuelo. (También levantó polémica con sus comentarios en una carrera en Carolina del Sur y en Twitter).

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El último disco de Justin Bieber, publicado en febrero, fue el primero en más de cuatro años. Los fans de Chance the Rapper esperaron tres años para su último proyecto mientras apoyaba a los colegios públicos de Chicago y compró la web de noticias local Chicagoist. Cantantes a todos los niveles se están subiendo al carro. El rapero de Harlem A$AP Ferg se ha asociado con Tiffany & Co. Mientras, Post Malone sacaba álbum en septiembre y, a sus 25 años, ya vendía vino Rosé.

Sacar nuevos discos es menos importante que potenciar la fama para lanzar negocios que pueden disparar los beneficios, alimentar a los fans ansiosos de noticias y extender la celebridad más allá de la decadente vida útil de las carreras musicales. Esto es una señal de lo que ha cambiado la economía de la industria (las reproducciones no son lucrativas como lo eran los CD, y ya no hay un estigma vinculado a vender). También indica cómo la música como arte independiente ha perdido peso como fuerza cultural y se ha convertido más en una herramienta promocional.

Entre el 20% y el 50% de las ganancias habituales de las superestrellas procede ahora de ingresos no relacionados con actividades musicales, explican los directivos de la industria de la música. Cuando las celebridades más 'top' no están de gira, cosas como líneas de cosmética, ser jurado de programas y publicaciones de Instagram patrocinadas acaparan el 80% o más de los ingresos. Eso ha aumentado drásticamente desde hace una década, cuando esos trabajos adicionales normalmente no suponían más del 10% o el 20% de los ingresos y eran insignificantes para la mayoría de artistas, según fuentes.

"Ha explotado en los últimos 10 años", dice Mitch Rose, corresponsal de música contemporánea en la agencia de talento CAA, que representa a Beyoncé y a Bruce Springsteen. "Los artistas, sin caer en el cliché, se han convertido en marcas".

Sacar un álbum sin más puede suponer un riesgo para todo ello. Cojamos a Justin Bieber, por ejemplo. Comparado con 'Purpose' en 2015, el álbum de Bieber 'Changes' en febrero, fue recibido con una respuesta indiferente. En una decisión insólita, a principios de marzo cambió ocho fechas planeadas en estadios a escenarios más pequeños —antes de finalmente cancelar la gira por el covid-19—. La acción inicial se percibió en gran parte como consecuencia de una venta lenta de entradas.

La caída de la demanda de Bieber tras una larga espera es un ejemplo admonitorio, dice John Kellogg, experto en la industria de la música y director del máster en la Industria de la Música en Mercado Musical en Berklee Online. "No pudo vender entradas", dice Kellogg. "Creo que le afectó de verdad".

Puede que las estrellas subestimen el riesgo de no producir suficientes grandes proyectos, dice Kellogg. "Si no atiendes a los fans, ellos no te atenderán", afirma. Hoy en día, "los fans pueden ir y venir muy rápidamente". Un representante de Justin Bieber se negó a declarar.

En vez de sacar un disco cada dos o tres años, parece que algunos cantantes se están tomando cuatro o más. Rihanna, por ejemplo, sacó un disco al año entre 2005 y 2012 —la única excepción fue en 2008—.

"No estamos viendo ese ritmo en cantantes 'top'", dice Dan Runcie, fundador de Trapital, que cubre la industria del hip hop. "Debido a que hay otras formas de hacer dinero que no implican necesariamente el mismo nivel de esfuerzo, la música tiene que proceder realmente de, A, alguien que quiera que su nombre salga ahí fuera o, B, alguien que ya lo ha conseguido y ama el arte".

Por supuesto, es probable que algunas superestrellas hayan pasado sus picos creativos o tengan problemas de salud. Lanzar negocios no relacionados con la música también ayuda a los artistas a diversificar sus ingresos lejos de las giras. Y en la 'cultura fan' obsesiva y basada en las redes sociales, algunos verán a sus ídolos de forma unidimensional, negándose a dejarles que desarrollen intereses fuera de la música, dicen los expertos.

Pero el reducido interés en la música —álbumes con menos frecuencia, más parones o proyectos pequeños, incluso menos atención al proceso creativo— puede ser malo para los fans y para los artistas por igual.

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Kanye West ha sacado muchos miniálbumes y proyectos de temática religiosa desde su último álbum completo 'The Life of Pablo' de 2016. En julio, lo anunció de un día para otro.

El anuncio llegó en medio del revuelo provocado por sus comentarios en una carrera en Carolina del Sur y en Twitter, que ocuparon titulares. El miércoles 22, la mujer de West, Kim Kardashian West, afirmó que había sufrido trastorno bipolar. Un representante del rapero se negó a declarar.

Pero ya hace un tiempo que hay críticas que dicen que el último material de West parecía descuidado comparado con sus trabajos anteriores. A medida que West se ha convertido más en un hombre de negocios, "su producción musical, su calidad, se ha debilitado", dice Brian Zisook, redactor jefe en la página web de hip hop DJBooth y vicepresidente de contenidos y operaciones y servicio al artista del servicio de 'streaming' Audiomack.

En el caso de Rihanna, no sacar nueva música aleja a algunos fans y —previniendo riesgos— puede impedir su crecimiento como cantante.

La esperadísima continuación de su álbum aclamado por la crítica "Anti" se ha convertido en un chiste constante entre sus seguidores. Siempre que la cantante de R&B y dance-pop de 32 años acude a las redes sociales a promocionar sus líneas de ropa, algunos fans le recuerdan su música.

Rihanna ha respondido jugando con ellos. Ha bromeado 'online' sobre sentirse 'atacada' y vendió camisetas que decían "No Más Música". En diciembre, publicó que estaba escuchando el álbum, pero que no quería sacarlo. En mayo, vaciló con sustituirlo.

Un representante de Rihanna dijo que la artista y su mánager estaban ocupados en entrevistas.

Desde "Anti", Rihanna ha expandido su imperio de moda. Está Fenty Beauty, una línea de maquillaje; Savage X Fenty, su marca de lencería; y más recientemente, Fenty, una casa de moda, parte de una colaboración histórica con el gigante de artículos de lujo LVMH. El 31 de julio, Rihanna lanzó Fenty Skin, una línea de cuidado de la piel.

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La revista Forbes calcula que la mayoría de la fortuna de Rihanna, estimada en unos 600 millones de dólares, no solo proviene de la música, sino también de la moda. "Desde ese punto de vista, ¿dónde está la motivación?", dice Zisook. "Yo no querría dedicar más tiempo ni atención a algo que en este punto de mi carrera no fuese mi principal fuente de ingresos. Solo sería un mal negocio".

Algunos fans piensan de forma diferente

Jason Kassover, de 29 años, que ha seguido a Rihanna desde 2005 y vive cerca de Orlando, Florida, celebra la astucia empresarial de Rihanna, pero dice que necesita sacar su álbum este año. "Soy un hombre y no compro lencería y maquillaje, así que se vuelve un poco irritante después de un tiempo", dice Kassover. La música "ha sido una especie de elemento secundario".

Mientras el covid-19 ha retrasado varios álbumes superventas, Rihanna todavía podría sorprender a los fans. Tan solo uno o dos 'singles' ayudaría a aplacarlos, dice Kassover. "Simplemente danos algo".