¿Boicot de sus anunciantes? Facebook tiene problemas mucho más graves

¿El boicot masivo de la publicidad que está golpeando a Facebook representa un giro significativo para el rey de las redes sociales? ¿O es tan solo una más de las tormentas de relaciones públicas que tiene que soportar mientras navega hacia el Club del billón de dólares?

Empresas como Coca-Cola y Unilever están pausando su gasto en redes sociales, aludiendo varias razones, la más común siendo su opinión de que Facebook no está haciendo lo suficiente para eliminar el discurso del odio, y además la forma en que los productos de la compañía polarizan y nos dividen a todos. ¿Suena familiar? Acusaciones como esta son dirigidas a la empresa con cierta regularidad.

El boicot ha atraído una gran atención a este asunto. Pero no es la primera vez que Facebook dice "podemos mejorar": ha habido muchas ocasiones, y probablemente habrá muchas más.

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Las inquietudes planteadas por los anunciantes, incluidos Starbucks y Microsoft, se pueden responder con ajustes de políticas o declaraciones públicas. Pero probablemente nunca se puedan arreglar para la satisfacción de todos los que se sienten involucrados en el comportamiento de Facebook debido a la naturaleza del discurso político en Estados Unidos y más allá, y debido a la naturaleza del propio Facebook como foro digital y negocio.

Los críticos de contenido señalan como inaceptables lo que abarca desde publicaciones que parecen inequívocamente odiosas o maliciosamente deshonestas hasta contenido que una parte significativa del país podría considerar que entra dentro de la conversación política, incluso si no están de acuerdo con ello.

La Liga Antidifamación (ADL), como parte de una coalición que empujó a muchos anunciantes hacia un boicot, compiló varios ejemplos del tipo de discurso del odio y desinformación típicamente inclinado a la derecha que, según dice, todavía a menudo va acompañado de anuncios de grandes marcas. Uno era una imagen falsificada de una mujer con un pañuelo en la cabeza en un frasco de sirope similar al de Aunt Jemima ("Tía Jemima"), [una marca comercial de harina para tortitas, almíbares, etc.], con la etiqueta "Tía Jihadi". Otro, en la página de un grupo de conspiración, afirma que la Agencia Federal para el Manejo de Emergencias está tratando de comenzar una guerra civil "como en los días de Hitler", e incluye una foto de fuerzas militares dando vueltas por una calle urbana, titulada "LEY MARCIAL, ataúdes de FEMA en los EEUU."

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Pero la reacción actual se debe, en gran parte, al manejo de Facebook de las publicaciones del presidente Trump en Twitter y Facebook que dicen "Cuando comienza el saqueo, comienzan los disparos". Twitter lo marcó por "glorificar la violencia". Facebook lo dejó, con el presidente ejecutivo Mark Zuckerberg argumentando que no le toca a Facebook regular el discurso político, posición que enfureció a muchos de sus propios empleados.

En discusiones sobre la libertad de expresión, Facebook a veces es comparado con una plaza moderna, aunque no hay ningún precedente en la historia. Ninguna plaza de una ciudad podría albergar a un tercio de la población mundial, y mucho menos dar un megáfono a cada una de esas personas.

Y nada de ese tamaño podríamos imaginar que es gobernado por un billonario y su ejército privado de bots y humanos. A Facebook le gustaría depender de los usuarios y los algoritmos, pero depende cada vez más de miles de contratistas mal pagados para interpretar sus innumerables pautas sobre lo que es contenido permisible.

Cuando preguntamos quién debería trazar las líneas que definan qué es un discurso aceptable y qué no, Zuckerberg decía: "Nosotros no"

Todo lo cual ayuda a explicar por qué, cuando preguntamos quién debería trazar las líneas que definan qué es exactamente un discurso aceptable y qué no lo es, Zuckerberg siempre ha favorecido la respuesta: "Nosotros no".

Después de años de sentirse frustrados por la percibida inacción de Facebook, algunos grupos de académicos y activistas de derechos civiles comenzaron en noviembre pasado a debatir sobre alentar a los anunciantes a boicotear a Facebook, dice Tristan Harris, presidente y cofundador de la organización sin ánimo de lucro Center for Humane Technology. Ha estado asesorando al movimiento de boicot, llamado "Stop Hate for Profit" (Detener el odio con fines de lucro), que, además de a la ADL, incluye a la NAACP (National Association for the Advancement of Colored People), Color of Change y otros.

Rashad Robinson, presidente de Color of Change, dijo que en una reunión del 1 de junio con Zuckerberg y la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, se sintió frustrado por la inacción de la compañía, específicamente con su falta de aplicación de sus políticas contra el discurso del odio a las publicaciones del presidente Trump, y su fracaso al no introducir en la empresa a un ejecutivo con experiencia en derechos civiles. "Hacia el final de la conversación les dije a Mark y a Sheryl:"¿Qué estamos haciendo aquí, si pedimos cosas y nos decís que estáis haciendo lo que realmente no estáis haciendo? "

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En medio de meses de confinamiento inducido por el coronavirus e informes económicos desoladores, el video de un oficial de policía de Minneapolis matando a George Floyd se había vuelto viral y se produjeron protestas en todo el país. La ADL vio una explosión de discursos del odio y teorías conspiratorias 'online' que sirvieron de catalizador para que el grupo y sus socios actuaran, dice su director ejecutivo Jonathan Greenblatt. Señal de boicot.

Algunos anunciantes han dicho que al detener el gasto en Facebook trataban únicamente de "proteger a la marca", asegurándose de que sus anuncios no aparezcan con posible contenido ofensivo. Verizon, por ejemplo, ha aclarado que no se está uniendo al movimiento Stop Hate.

Otros están montando el mismo maremoto cultural que tuvo lugar cuando las marcas publicaron en las redes sociales en apoyo al movimiento Black Lives Matter. Coca-Cola emitió un comunicado, citando el racismo en las plataformas, así como la falta de responsabilidad y transparencia de la industria de las redes sociales en cuanto a dónde aparecen los anuncios. Una portavoz de Coca-Cola dijo que la compañía no se unirá oficialmente al boicot Stop Hate For Profit.

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Facebook ha dicho que planea trabajar con la Alianza Global para los Medios Responsables (Global Alliance for Responsible Media o GARM), una iniciativa de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), que está trabajando en la creación de estándares para lo que constituye el discurso del odio y otros contenidos de tipo hostil para los anunciantes. Facebook también se someterá a su primera auditoría por parte del Media Ratings Council. El objetivo es la autorregulación, similar a los sistemas de clasificación de contenido que se encuentran en las industrias del cine y de los videojuegos, dice Robert Rakowitz, jefe de GARM.

Sin embargo, las empresas que retienen dólares publicitarios representan solo una fracción de los ingresos de Facebook. La mayor parte proviene de pequeñas y medianas empresas. Pero con la presión pública aún ganando impulso, existe la posibilidad de que surja algo más de todo esto.

Entonces, ¿cómo sería exactamente un Facebook "más puro"? Hay poco consenso sobre esto. Algunos se centran en revisar la Sección 230 de la Communications Decency Act, que exime a las plataformas de Internet de la responsabilidad por cosas que las personas dicen y hacen en sus plataformas. Las propuestas para reducir o poner fin a esas protecciones hacia Facebook y sus rivales provienen tanto de la derecha como de la izquierda.

El senador Josh Hawley (Partido Republicano, Montana) sugirió otorgar a la Comisión Federal de Comercio amplios poderes para revisar las decisiones relacionadas con el contenido de Facebook, examinando su sesgo.

Otros, incluido Harris, del Center for Humane Technology, piensan que una mejor alternativa podría ser algo financiado con fondos públicos, una especie de Servicio Público de Radiodifusión (PBS) para las redes sociales. Este sería un nuevo reto enormemente complicado, con su propio conjunto de cuestiones delicadas relacionadas con la Primera Enmienda.

Facebook nunca ha sido una empresa que se queda muda ante las críticas. En el pasado, la compañía encargó evaluaciones independientes sobre los derechos humanos y prometió cambios radicales. Esta misma semana anunció que eliminaría cientos de cuentas y grupos dedicados al movimiento 'boogaloo', una confederación no cohesionada de hombres blancos principalmente, en su mayoría jóvenes obsesionados con las armas de fuego, la violencia y las ofensas percibidas a su libertad, que se formó 'online' y tiene como objetivo comenzar una guerra civil en los EEUU.

Una de las solicitudes clave del movimiento Stop Hate For Profit es que Facebook designe a un ejecutivo que busque evidencias de discriminación

El juego interminable de cacería que Facebook practica con este tipo de grupos marginales ilustra cuánto depende su estrategia de la reacción de los críticos, dice Harris. Pero también refleja que, en un servicio al que acceden 2.600 millones de personas en todo el mundo, en un centenar de idiomas diferentes, abordar todas las formas posibles en que Facebook se puede usar (bien y mal) es prácticamente imposible, añade.

Una de las solicitudes clave del movimiento Stop Hate For Profit es que Facebook designe a un ejecutivo de alto nivel con profunda experiencia en derechos civiles para que examine productos y políticas en busca de evidencia de discriminación y odio.

Es difícil imaginar cómo encajaría ese rol en la jerarquía de la empresa. Facebook ha tenido altos ejecutivos con el poder de hacer tales revisiones, incluidos Joel Kaplan, jefe de política pública global, y Chris Cox, jefe de producto, que acaba de regresar a Facebook un año después de dejar la empresa por desacuerdos con Zuckerberg.

La respuesta de Facebook a la campaña de boicot resulta una mezcla entre querer un poco de ajustes pero también querer mantenerse en su propia senda

Kaplan, un conservador en una empresa cuyos empleados se inclinan hacia el liberalismo de forma abrumadora, ha hundido o saboteado muchas de las iniciativas de ingenieros en Facebook que tenían el potencial de hacer que su producto fuese menos divisorio con los usuarios, según informó The Wall Street Journal en mayo. Hizo esto en parte porque le preocupaba que afectara desproporcionadamente a los medios conservadores y a las voces en la plataforma, según el Journal. Cox fue responsable de muchas de aquellas iniciativas fallidas antes de abandonar la empresa.

La respuesta de Facebook a la campaña de boicot hasta el momento resulta una mezcla entre querer un poco de ajuste pero también querer mantenerse mucho en su propia senda. Nick Clegg, vicepresidente de comunicaciones de Facebook, escribió el 1 de julio que la compañía tiene una política de tolerancia cero hacia el discurso del odio, pero que encontrar odio en los 100.000 millones de mensajes diarios de Facebook es como encontrar una aguja en un pajar. Ahora bien, la empresa ha triplicado su equipo de seguridad y protección hasta 35.000 personas, añadió.

Facebook también publicó una lista de respuestas a las demandas específicas del movimiento Stop Hate. Entre ellas está expandir un "centro de protección de la marca" para permitir a los anunciantes ver sus anuncios junto a más tipos de contenidos de Facebook. Ampliar esto implicaría "desafíos técnicos sustanciales", dijo la compañía.

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Otra respuesta cubría la cuestión de publicar contenido que potencialmente viole las normas en grupos privados. La compañía dijo que está "explorando formas para que los moderadores de un grupo sean más responsables del contenido", pero señala que permitir o publicar contenidos infractores ya conlleva sanciones que pueden resultar en el cierre de un grupo.

En una publicación de Facebook del 26 de junio, Zuckerberg anunció que la compañía tomará medidas enérgicas contra los intentos de supresión del voto antes de las elecciones de noviembre; también anunció que Facebook identifica a cerca del 90% de los discursos del odio publicados en la plataforma antes de que nadie informe sobre ello; y que la compañía se pondrá firme con el discurso del odio en los anuncios. Zuckerberg también acordó reunirse con los organizadores del boicot.

Los organizadores se han centrado en la idea de que, ante todo, en los negocios manda el dinero. Y su campaña aún podría impulsar una acción más sustanciosa de Facebook. El boicot logró reducir el precio de las acciones de Facebook, pero solo temporalmente. El alcance del daño, y el alcance de la respuesta de Facebook, probablemente dependerá de la magnitud que llegue a tener este boicot.