TikTok, Google e 'influencers' se quedan el dinero que huye de Facebook

El inmenso alcance de Facebook entre los consumidores y sus potentes habilidades de segmentación han hecho de él un canal básico para muchos vendedores.

Según las estimaciones de eMarketer, Facebook e Instagram se iban a quedar con el 23,4% de los ingresos por publicidad digital en EEUU este año, solo después de Google y muy por delante de su siguiente rival más cercano, Amazon.

Pero una lista creciente de empresas va a dejar de anunciarse en Facebook durante julio o durante más tiempo, atendiendo a la llamada de grupos de derechos civiles para boicotear lo que ellos consideran una falta de avances en la prevención de los discursos de odio y la desinformación.

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Facebook dijo el viernes que empezaría a identificar discursos políticos que violen sus normas y otras medidas para prevenir la supresión del voto y proteger a las minorías del abuso.

Eso no evitó que más empresas se unieran al boicot. La lista de anunciantes que han declarado que no comprarán anuncios en Facebook o Instagram en el mes de julio incluye por ahora a Levi's, North Face, Coca-Cola, Verizon, Adidas, el departamento estadounidense de Ventas y Marketing de Honda o Starbucks.

Una portavoz de Facebook afirmó el lunes que "invertimos miles de millones de dólares al año para mantener nuestra comunidad segura y trabajamos continuamente con expertos externos para revisar y actualizar nuestras políticas. Nos hemos expuesto a una auditoría de derechos civiles, y hemos eliminado a 250 organizaciones supremacistas blancas de Facebook e Instagram". Facebook localiza cerca del 90% del discurso de odio sobre el que toma medidas antes de que los usuarios lo reporten, pero seguirá trabajando con grupos de derechos civiles y otros para hacer más, dijo.

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Mientras la industria publicitaria espera a ver cómo se desarrolla la situación, las empresas que han llevado a cabo el boicot tienen otra pregunta que resolver: ¿cuál es su estrategia de 'marketing' sin Facebook?

Las alternativas a veces no consiguen la suficiente atención, porque la publicidad en Facebook es considerada una elección segura, según un anunciante de una importante agencia de publicidad. "Si inviertes tu siguiente dólar en Facebook, sabes que va a funcionar. Mientras que si inviertes ese dólar en otra parte, no puedes estar seguro de que funcionará", explicaba. Las marcas que dejan Facebook van a tener una respuesta pronto.

"Respaldamos a la comunidad negra y apoyamos a quienes están luchando por políticas más rigurosas que frenen el contenido racista, violento u ofensivo y la desinformación en estas plataformas", dijo la marca de mochilas del grupo VF JanSport el viernes al unirse al boicot. "Por ello, trasladaremos el lanzamiento planeado para nuestra campaña de vuelta al cole de julio a YouTube y TikTok".

YouTube, que forma parte del entramado Google, y la red social de vídeos TikTok, propiedad de Bytedance, ya forman parte de la campaña de JanSport, pero asumirán un papel más importante, según dijo una portavoz.

Es probable que la marca de ropa North Face, también perteneciente a VF, aumente el gasto publicitario en socios con los que ya trabaja como Google y Pinterest, según afirmó una portavoz. También explicó que la firma está explorando oportunidades en el 'marketing' de afiliación, en el que las páginas web se llevan una comisión por redirigir tráfico a una marca y llegar a consumidores en otras partes de la web.

El administrador de contraseñas Dashlane gastará más en contenido patrocinado, anuncios publicitarios y plataformas de redes sociales como Pinterest, afirmó Joy Howard, directora de Marketing de la empresa. También reveló que colaborará con otros vendedores para atraer nuevos clientes mediante promociones conjuntas. "Existe un gran interés por hacer las cosas de forma diferente. La gente está ansiosa por encontrar alternativas", dijo Howard.

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La marca de ropa Eddie Bauer desviará parte de dinero a herramientas que ya utiliza, como los anuncios que aparecen cuando el consumidor busca en Google o Amazon términos como 'bermudas para senderismo', según Damien Huang, presidente de la empresa. Esta también planea una prueba de publicidad en Gmail actualizada, algo que ya ha probado antes, además de nuevos territorios como TikTok y Snapchat.

La firma de diseño Eileen Fisher declaró que incrementará el gasto en estrategias actuales como Google Display Network y Rakuten, la tienda japonesa, para atraer nuevos clientes y volver a contactar con los actuales a través de anuncios publicitarios. Y se apoyará más en programas de 'marketing' como el de rewardStyle, que ayuda a encontrar 'influencers' que pueden promueven marcas entre sus seguidores.

Jamie Habanek, director de Marketing de marca, indicó que los directivos también están explorando el uso de servicios 'streaming' en televisión para finales de año, atraídos en parte por el incremento en los índices de audiencia provocado por la necesidad de quedarse en casa durante el confinamiento por el coronavirus. "Es un cambio del que ya se está hablando y que podría cobrar más importancia si decidimos abandonar Facebook e Instagram durante un periodo más largo", dijo Habanek.

No todos los boicoteadores reasignarán su gasto publicitario en Facebook e Instagram a otros canales publicitarios y de 'marketing': REI, que vende ropa al por menor, declaró que, en su lugar, invertirá el dinero en otra parte de su negocio.