Efectos de la pandemia: Amazon rediseña su web para que compres menos

Amazon está rediseñando su página web para hacer lo contrario de lo que una de las empresas más poderosas y dominantes del mundo haría: vender menos.

Los pedidos 'online' se han disparado por culpa de la pandemia del coronavirus, y mientras muchas compañías tratan de reforzar su posición en este sector, Amazon está dando pasos para hacer que sus clientes pongan menos artículos en sus cestas, según fuentes conocedoras de la situación.

El mes pasado, Amazon empezó a retirar de su web secciones en las que animan a hacer compras adicionales. También han retirado los 'widgets' de productos populares que muestran artículos relacionados con los que el usuario ha pedido.

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Entre los muchos cambios que ya están en marcha, aunque Amazon no lo ha anunciado oficialmente, está la cancelación de las campañas del día de la madre y del padre, picos habituales de ventas. El Prime Day, uno de los días más populares y que tiene lugar en julio, también ha sido pospuesto indefinidamente.

Los ejecutivos de la compañía han tomado estas decisiones para tratar de que los clientes solo compren productos esenciales para pasar el confinamiento en casa, en vez de lanzarse compulsivamente a adquirir otros artículos, explican esas mismas fuentes. El movimiento es muy raro dentro del mundo del 'retail', en el que el objetivo durante décadas ha sido conseguir que los clientes compren más.

"Habitualmente, queremos vender todo lo que podamos, pero toda nuestra red está tan ocupada con los envíos de desinfectantes para manos y de papel higiénico que no tenemos capacidad para satisfacer más demanda", dice un empleado de Amazon que ha participado en estos cambios.

Internamente, Amazon ha formado un equipo compuesto por ejecutivos sénior que se encargarán de decidir cómo y cuándo se puede volver a la normalidad, explican fuentes conocedoras de la situación. Las primeras estimaciones dicen que podrían pasar más de dos meses antes de que Amazon vuelva a su capacidad de distribución de antes del coronavirus, con plena capacidad para satisfacer la demanda y el envío en uno o dos días. Los ejecutivos de la compañía no esperan que estos cambios vayan a ser permanentes.

Antes de la crisis, Amazon concentraba un tercio de todas las ventas 'online' en Estados Unidos, según eMarketer. Con la mayoría de los ciudadanos estadounidenses en sus casas, la compañía se ha encontrado en la posición de que quiere reducir las visitas a su web y la carga de pedidos. El mes pasado, la firma fundada y dirigida por Jeff Bezos recortó de forma sustancial el gasto en anuncios en Google, según las fuentes.

Mientras el volumen de pedidos en categorías esenciales ha subido, la capacidad logística de la compañía se ha encontrado con el desafío de evitar los conocidos como 'cuellos de botella', alargando los plazos en que los clientes reciben sus paquetes.

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Este movimiento se produce después de que, en marzo, Amazon decidiera priorizar los productos calificados como 'esenciales', entre los que están los de limpieza, los sanitarios y algunos alimenticios. Durante algunos momentos, no aceptaron envíos de productos que no entraran en estas categorías, provocando el descontento entre los vendedores externos que anuncian en la plataforma sus productos y que suponen el 58% de las ventas finales.

El gigante de Seattle ya está permitiendo estos productos, después de contratar a 100.000 personas e implementar planes para sumar 75.000 efectivos más a su plantilla. Este refuerzo ha sido esencial para permitir la venta de productos no esenciales y Amazon destinará unos 500 millones de dólares para pagarles.

La compañía ha tenido serios problemas para mantener el tiempo en las entregas en ciertas áreas de Estados Unidos, ya que se ha mezclado el pico posterior a la campaña de Navidad con la ausencia de trabajadores en algunos almacenes.

Para lidiar con la pandemia, Amazon ha parado algunas de sus iniciativas. En Europa, ha cancelado las entregas en un día para los miembros de Prime que había prometido, volviendo al plazo anterior de 48 horas. Los usuarios Prime pagan una cuota anual o mensual para recibir pedidos más rápido, entre otros beneficios.

También han detenido su programa Envía con Amazon, que se enfocaba en ayudar en los pedidos de vendedores externos a compradores que adquirían sus productos fuera de Amazon. Con esa cancelación, han conseguido enfocar todos sus recursos en sus propios clientes y han reducido algo de carga de trabajo de sus almacenes. Antes de la crisis del coronavirus, había pedidos del servicio Prime que se entregaban en unas pocas horas. Hoy, hay compradores que tienen que esperar más de un mes para recibir su compra, según una investigación de 'The Wall Street Journal'.

Para aliviar la carga de sus centros logísticos, Amazon ha establecido contacto con sus vendedores externos para animarles a que envíen ellos mismos los productos. Así, en las últimas semanas, los pedidos que no pasan por los almacenes de Amazon han pasado del 10% al 30% del total.

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Amazon vive ahora en un delicado balance entre dar servicio y no colapsar su red de almacenes. Hay muchos vendedores cuyos ingresos dependen exclusivamente de las ventas que hacen a través del gigante del comercio electrónico que ya se están quejando de la situación actual.

Para Steve Simonson, un vendedor de artículos de bricolage, oficina y material eléctrico que vive en Seattle, la priorización de productos esenciales ha sido un movimiento agridulce. Uno de sus escritorios de pie está teniendo mucha demanda, pero Amazon ya no envía gran parte del resto de su 'stock' que sí comercializaba a principios de mes.

"La verdad es que, en este contexto, defiendo a Amazon", dice Simonson. "Los almacenes están saturados con productos de primera necesidad. Es imposible gestionar bien este enorme pico de demanda", considera.