Los productores lácteos abren otro frente contra las marcas blancas

La leche está en crisis. No sólo por la caída del consumo, sino fundamentalmente por una cuestión de precios, como están sufriendo los ganaderos. Lo ha vivido en sus propias carnes Grupo Pascual, que esta misma semana ha anunciado dos expedientes de regulación de empleo para sus plantas de Aranda y Lugo, ambas por debajo del 50% de su capacidad operativa. La compañía burgalesa acusa la caída del consumo, que responsabiliza al impacto de la marca blanca, y deja de recoger a los ganaderos cooperativistas locales.

 

Para salir al paso, la compañía con sede en Aranda de Duero ha lanzado una campaña de publicidad que redunda en el mensaje lanzado corporativamente por las plataformas promarca (de fabricante): existen diferencias de precio entre los productos propios de un fabricante, en este caso la leche, y los productos que ofrecen como recomendados las grandes cadenas de distribución, normalmente conocidos bajo la categoría de marca blanca, porque las calidades son distintas.

En el caso de Grupo Pascual, el spot televisivo estrenado ayer redunda en el mensaje de los anuncios corporativos emitidos por las cadenas de televisión, Tele 5 y Cuatro, en defensa de las marcas de fabricante. Es decir, a favor de sus anunciantes y en detrimento de los productos de marca blanca, con mucho menos peso publicitario en el soporte audiovisual que los grandes anunciantes de productos de consumo, bien sean de alimentación, salud, higiene o limpieza, segmentos que componen la cesta de la compra.

La campaña de Pascual hace hincapié en los estándares de calidad aplicados en el proceso de elaboración, aquellos que según su argumentación hacen que la leche que llega con su marca al consumidor tenga la máxima calidad del mercado. Según explica Gustavo Pomar, senior brand manager, “el consumidor debe saber que no todas las leches son iguales”. En su opinión, la cadena de trabajo que aporta Pascual en todo el ciclo de transformación “justifica el precio final de un producto superior”.

Dos estrategias opuestas

Y para marcar aún más distancias, Pascual también ha recalcado que no fabrica para terceros, como también hizo la propia Danone, marcando así distancia con los industriales que han optado la alternativa de producir en exclusividad para un distribuidor. En el caso de la multinacional suiza, su objetivo es enfatizar aún más la imagen premium de sus productos lácteos estrella -los yogures- frente a la oferta de marca blanca, potencia responsable de agravar el impacto negativo que representan las marcas blancas en el actual escenario de restricción del consumo.

Precisamente, Grupo Pascual ha sido uno de los afectados por la decisión estratégica tomada por Mercadona en octubre de 2008 de retirar hasta 1.000 referencias de los lineales de sus supermercados, entre productos de terceros y propios. Desde la cadena valenciana, con una cuota de mercado del 20%, aseguran que su red no representa más del 12% de la facturación de ningún fabricante y rechazan que la marca blanca haya agravado las consecuencias de la crisis. Según sus datos, los productos que han aguantado en sus establecimientos han crecido un 3% de media en ventas.

Al final, la guerra abierta entre fabricantes y distribuidores se polariza en dos estrategias comerciales claramente diferenciadas. Mientras las cadenas de supermercados, con Mercadona a la cabeza, apuestan por el descuento de precios, con el fin de facturar lo mismo aun a costa de ganar menos, los fabricantes han orientado su discurso en la calidad, haciendo entender que los productos recomendados o de marca blanca son más baratos porque no aplican los mismos estándares de rigor en su fabricación.