O´Leary (Ryanair), el arte de la provocación

Su leit motive es la provocación. Michael O´Leary, el presidente de Ryanair, se ha convertido en el hombre de las mil caras y ha hecho de la excentricidad su mejor arma para conseguir publicidad gratuita en los medios. Las críticas hacia sus actuaciones, cada vez más agresivas, que en muchas ocasiones rozan lo desleal, aumentan día a día. Pero parece que este irlandés, amante de la agricultura, la hípica y el rugby, no tiene límites.

La última polémica que le ha llevado a volver a ocupar páginas y páginas en los periódicos ha sido su decisión de cancelar los billetes emitidos por las agencias ‘on-line’, a las que acusa de hinchar el precio hasta en un 270%. En una rueda de prensa ofrecida el pasado miércoles en Madrid, anunció que este lunes se harán efectivas 2.300 cancelaciones -500 de ellas afectan a pasajeros españoles-. Según O´Leary, estas “bastardas”, como calificó a las agencias que operan en internet, vulneran el copyright de la web de la compañía. El asunto ya se encuentra en los tribunales, según han confirmado a Cotizalia.com fuentes de Rumbo.es y de eDreams, dos de las agencias afectadas.

Fuera como fuese, lo cierto es que O´Leary lo ha vuelto a hacer. Ha conseguido notoriedad mediática sin invertir ni un duro. De hecho, una de las características de la aerolínea de bajo coste es la ausencia de una agencia de publicidad que dirija sus campañas, con lo que el ahorro para Ryanair es considerable. Sin embargo, toda cara tiene su cruz y sus anuncios rozan lo ilegal al no contar con un equipo que asesore al respecto.

No obstante, aunque la agresividad de su publicidad está contrastada, el punto fuerte de O´Leary son las relaciones públicas. Todo vale si se trata de salir en los medios y el presidente de Ryanair se ha convertido en el hombre de los mil disfraces y un showman en toda regla. Desde vestirse de torero para promocionar las nuevas rutas en España, pasando por bailar con el símbolo de 10 euros en mitad de una pista, hasta sosteniendo un corazón gigante en el aeropuerto de Tarragona. De hecho, esa es su mejor estrategia: una puesta en escena fresca, graciosa y estrafalaria que se convierte en noticia por si misma.

Pero su búsqueda de nuevas vías para llamar la atención de los posibles clientes no se queda ahí. Ya sea convocando a todos los madrileños a acudir en traje de baño a la plaza de Santa Ana con el fin de conseguir vuelos gratis o utilizando la imagen de políticos de primer orden, incluso de presidentes del gobierno, las acciones publicitarias llevadas a cabo por Ryanair no pasan inadvertidas.

En las páginas de los principales diarios de información general se ha podido ver, por ejemplo, a Carla Bruni, junto al presidente francés Nicolás Sarcozy, asegurando que “ahora toda mi familia podrá venir a mi boda”. La osadía le costó a la compañía 60.000 euros en concepto de indemnización para la primera dama. También, el ahora presidente del Reino Unido y entonces ministro de economía del Gobierno de Tony Blair, Gordon Brown, ha sufrido la insolencia de la compañía de bajo coste. En marzo de 2007 la prensa del país mostraba en su interior con una fotografía de Brown sacando la lengua con una frase típica de los niños anglosajones “liar, liar, pants on fire”, que viene a decir “mentiroso, mentiroso, fuego en los pantalones”, para criticar los impuestos de la aviación del país. Ni siquiera José Luís Rodríguez Zapatero se ha librado de las chanzas de O´Leary y, aunque el anuncio fue retirado, en numerosos periódicos españoles se pudo ver al presidente español asegurando que las tarifas de Ryanair eran mejores que el cheque-bebé.  

El padre europeo del bajo coste

Siempre hay personas que generan sentimientos encontrados, que cuentan con defensores y detractores, pero que nunca dejan indiferente. Este es el caso de O´Leary, que ha conseguido no sólo llegar a la presidencia de Ryanair sino convertirse también en su imagen más representativa a sus 47 años de edad.

Nacido en la ciudad irlandesa de Cork, O´Leary pertenecía a una familia acomodada de agricultores, con lo que se encontró con ninguna traba económica a la hora de cursar sus estudios en el Conglowes Wood College y en el Trinity College de Dublín. Sin embargo, no llegó a graduarse.

Casado y con un hijo, es uno de los hombres más ricos de Irlanda. Sus andanzas profesionales comenzaron en la auditora KPMG, donde trabajó como contable entre 1984 y 1986 para dar el salto a la promoción inmobiliaria en Dublín. Poco después se convirtió en el asesor financiero de Tony Ryan, fundador de Ryanair, y finalmente asumió la dirección de la compañía hasta 1991.

No obstante, esta pequeña aerolínea que nació en 1985 para cubrir la ruta Waterford-Londres y Dublin-Londres no consiguió asimilar su expansión y entró en números rojos. Fue entonces cuando O´Leary fue nombrado vicepresidente y logró, mediante un importante proceso de reestructuración, salvarla de la crisis.

Para ello se trasladó a Estados Unidos con el fin de estudiar el modelo de la norteamericana Southwest Airlines, la compañía de bajo coste por excelencia al otro lado del Atlántico en aquel entonces, lo adaptó a Ryanair y la iniciativa dio sus frutos.

Una hazaña que le sirvió para hacerse en 1994 con la presidencia de la aerolínea desde donde ha logrado colocar a Ryanair como el referente de las low-cost europeas. La clave de su éxito reside en tres pilares fundamentales: tarifas muy baratas, seguridad y puntualidad. Y esas tres premisas han sido el arma arrojadiza de O´Leary contra las compañías tradicionales, cuyos precios los ha calificado más de una vez de estafa. De hecho, según O´Leary, en un futuro volar podría llegar a ser gratis para los pasajeros, ya que considera que el precio del billete representa un ingreso marginal en la financiación de las aerolíneas. Sea como fuere, de momento habrá que conformarse con la guerra ofertas que a diario lanzan estas nuevas compañías de bajo coste.