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Los grandes fabricantes hacen lobby para competir con la marca blanca

Los grandes fabricantes hacen lobby para competir con la marca blanca

@Carlos Hernanz - 04/03/2009

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Los españoles consumen menos. La crisis ha obligado a racionar el dinero del bolsillo y sus efectos se han hecho notar en la cesta de la compra. Los grandes fabricantes, que vienen perdiendo terreno descaradamente frente a los productos del propio distribuidor, es decir, la marca blanca, han iniciado una campaña corporativa de imagen para recuperar el terreno perdido comercialmente y para trasladar un mensaje en defensa de la libertad de elección de los consumidores.

 

La reciente decisión estratégica de Mercadona, dejando fuera de sus 1.200 establecimientos a referencias de grandes marcas, asoma como el desencadenante de la actual campaña. A través de Promarca, la asociación de marcas líderes de alimentación, bebida, droguería y perfumería, los fabricantes han salido a la palestra para reclamar la defensa de “la libre competencia y el derecho fundamental del consumidor a elegir libremente”, un statu quo que se habría visto alterado con la decisión de la cadena valenciana.

 

Según Ignacio Larracochea, presidente de Promarca, la existencia de diferentes marcas de un mismo producto en los establecimientos de compra es positiva y necesaria para el consumidor. En su opinión, las marcas propias de los distribuidores y las de los fabricantes deberían vivir en los puntos de venta en condiciones de libre competencia. En definitiva, dejar al consumidor que sea quien determine con su elección el éxito o el fracaso de un producto, sin el filtro previo del canal de venta.

 

A pesar del terreno conquistado por los productos de marca blanca, las referencias de los fabricantes son todavía la opción más consumida, representando siete de cada diez euros de la cesta de la compra, según datos de Promarca. Y entre los motivos que sostienen estas preferencias destacaría, en primer lugar, el factor calidad. Un mensaje que la patronal quiere ante todo destacar, así como la importancia que la actividad de los fabricantes representa sobre la economía del país, en torno a un 5% del PIB.

 



La campaña de imagen puesta en marcha por los fabricantes ha saltado ya a los medios de comunicación. Tele 5 ha sido la primera cadena en poner a disposición de los anunciantes su parrilla, con una campaña desarrollada por Publiespaña, su filial comercializadora de publicidad. El mensaje a difundir es el mismo en los distintos spots y coincide con la doctrina del lobby: consumir productos de marca es bueno porque es “empleo”, “seguridad” y “calidad”. La conclusión es sencilla: consumiendo productos de marca “ganamos todos”.

 

Toda una guerra de mensajes que pretende minar la imagen de los productos de marca blanca. Aunque la respuesta no se ha hecho esperar. Una de las cadenas de referencia impulsora de esta filosofía, la alemana Lidl, acaba de lanzar una campaña bajo el lema “La calidad no tiene por qué ser más cara”. Hasta el momento, los consumidores han aupado a las marcas blancas en España, hasta representar un 30% de la cuota de mercado, en la media de otros países europeos como Francia o Alemania.

 

Todo el espacio ganado por los distribuidores lo han perdido los fabricantes, que además han visto como sus referencias se han caído de cadenas como Mercadona, que ocupa un 20% de los canales de venta. La relación de fuerzas se ha invertido. Sin embargo, los comerciantes aseguran que se trata de una razón estructural, tal vez acompañada por los tiempos de crisis, pero no fundamentada en este motivo. De hecho, el fenómeno marca blanca, así como la expansión de las cadenas de supermercados, se ha sustentado durante los años de bonanza económica.

 

De alguna manera, los distribuidores han conseguido convertirse en marca comercial. Con este nuevo estatus, los fabricantes que acceden a convertirse en sus proveedores pueden ahorrarse costes comerciales y de distribución. El producto puede mantener las mismas características que antes pero con un precio más competitivo. Este modelo, sin embargo, sólo deja espacio para los productos de fabricantes que sean líderes en su segmento. No hay sitio para segundas ni terceras referencias. Para los vendedores, todo en aras del ahorro. Para los fabricantes, todo a costa de libertad de elección.

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Opiniones de los lectores (50)

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50. usuario registrado jmsanalo08/03/2009, 19:18 h.

Veo que hay opiniones de todo tipo , sin embargo algunos creen que las mascas blancas son productos más nuestros que los de las Marcas de siempre, "craso error". Independientemente de que la calidad de las marcas blancas es muy cuestinable, por no decir baja en lineas generales, casi siempre se producen fuera de nuestras fronteras. Sin embargo podemos elegir al azar algunas de las Marcas conocidas por todos y que en lineas generales se puede pensar que son "no españolas"., Ejemplos: Danone, tiene un montón de fabricas en España dando empleo a miles de españoles. Ford , fabrica en Almusafes, igual con miles de trabajadores. Coca-Cola otro montón de fabricas distribuidas por todo el territorio español dando trabajo a miles de personas. ¿podemos decir que estas empresas - marcas no son españolas o nuestras?. ¿y los miles de empleados que trabajan en ellas?. Por favor pensemos un poco las cosas antes de decirlas o hacerlas, y por supuesto que hay que pedir a las Marcas de siempre que ajusten sus margenes pero decir que la diferencia en costes es exclusivamente por el Marketing es no conocer los costes de fabricación de un buen producto. Saludos

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49. usuario registrado val04/03/2009, 21:15 h.

Bajad los precios ya!!! Si quereis que se consuman vuestros productos. La gallina de los huevos de oro se acabó para todo.

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48. usuario registrado Capablancka, J.T.04/03/2009, 19:32 h.

japt:

Pagar a 180-210 días es el mayor robo legal permitido en España desde la expropiación de Rumasa.

¿Que tal si a tí te pagarán de ese modo?

La medida de Mercadona es un exceso y se merece que los clientes dejen de comprar sus artículos. La calidad de un producto [y su satisfactoria relación con el precio] es algo que depende de la decisión personal de cada cliente, nunca del establecimiento. Sacar 1.200 marcas de su catálogo [alegando que son caras] por parte del hipermercado es un atentado flagrante contra la libertad de mercado y la libre competencia.

Si quieren ser un hipermercado para pobres, que lo digan en su publicidad. Aunque igual no pretenden más que enriquecer en mayor medida a sus dueños...

www.capablancafueelmejor.com

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47. usuario registrado Bolaños04/03/2009, 19:01 h.

De acuerdo en absoluto con #46. Lo que tenemos que hacer de una vez es CONOCER lo que tenemos de bueno en España para poder CREER en ello y DEFENDERLO no sólo por que es nuestro, sino por que es de calidad y por que es el futuro nuestro y de nuestros hijos. Ahora eso sí, concienciar a los fabricantes de que sean competitivos en calidad y precio en primer lugar con sus primeros consumidores. . . www.creerenlonuestro.es lo explica mucho mejor que yo. Creo que es una iniciativa que puede y debe dar mucho juego

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46. usuario registrado jagp04/03/2009, 18:39 h.

El márketing y la publicidad, a veces, lo emponzoñan todo.
Las marcas blancas son más baratas que la mayoría de las marcas establecidas, más famosas por la publicidad, pero a ese abaratamiento se llega por varios caminos:
a] No se gasta en publicidad.
b] Se piden precios previamente a varios proveedores para un producto determinado con una calidad fijada por la marca blanca.
c] Se atornilla a los proveedores mediante volumen de fabricación y, por lo tanto, carga de trabajo en las fábricas.
d] Se elige al fabricante y ¡Listo! A pagar a 180-210 días.
Este camino no me merece rechazo.

En otros casos se trata de recurrir al mercado global, que las patatas en Polonia [p.ej.] están a la mitad de precio que España, pues se venden patatas polacas. Que los zumos elaborados con concentrado de naranja traido de Chile salen más baratos si se fabrican en Francia que aquí, pues se encargan en Francia. etc.
Es en estos casos en los que estas operaciones mercantiles me producen rechazo, porque por EL TODO POR LA PASTA, se está empobreciendo a España porque no se venden los productos que producimos o podemos producir y nos empobrecemos todos poque el agricultor no progresa lo que debería

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