El ocaso de un gigante: WPP y la crisis silenciosa de las agencias de publicidad

Fin de una era. El gigante de la publicidad WPP se despidió el viernes del FTSE 100, el principal índice bursátil del Reino Unido, tras 27 años ininterrumpidos formando parte del selectivo. La pérdida de su sitio entre las cien mayores cotizadas del país no es casualidad, es el reflejo de un profundo deterioro bursátil. En lo que va de 2025, las acciones de la compañía han caído casi un 60%, reduciendo su capitalización a poco más de 3.500 millones de libras, y situándola, a escasos días del cierre del año, como el peor valor del Stoxx 600 europeo.

Durante décadas, la dueña de reconocidas agencias como Ogilvy o Burson marcó el ritmo del negocio publicitario global. Ahora, su expulsión simboliza algo más que una mala racha en bolsa: refleja un mercado que empieza a cuestionar el modelo tradicional de las grandes agencias.

Pero, ¿es este el principio del fin? La carrera por adaptarse a la inteligencia artificial presiona al sector como nunca antes y una idea empieza a ganar peso: que las grandes compañías internalicen sus capacidades creativas y de planificación de medios, prescindiendo así de intermediarios, sobre todo, ante los nuevos incentivos que brindan las grandes tecnológicas.

Meta y Google, entre otras, han lanzado herramientas que permiten a empresas crear y gestionar campañas publicitarias automatizadas, reduciendo la dependencia de las agencias tradicionales.

TE PUEDE INTERESAR

Juan Pedro Moreno, ex de Accenture, se incorpora como presidente ejecutivo de WPP España

EC

Es por esto que el castigo no es exclusivo de WPP. Rivales directos también registran descensos, aunque menos acusados. La francesa Publicis Group y la japonesa Dentsu pierden más de un 10% en lo que va de 2025. Omnicom, no obstante, ha mostrado mayor resiliencia tras recuperarse de sus mínimos de abril, por lo que se deja poco más del 3% en el año.

Está claro que WPP destaca por encima del resto. Más allá de la presión estructural que ejerce la IA sobre toda la industria, el grupo ha sufrido un golpe especialmente severo derivado de una oleada de salidas de grandes clientes, que ha lastrado su crecimiento y su posición competitiva.

TE PUEDE INTERESAR

La caída del rey Sorrell y el incierto futuro del gigante WPP

Á. G. Z.

Entre las fugas más significativas figura la de la cuenta publicitaria del gigante estadounidense Mars, valorada en 1.700 millones de dólares, y que pasó a manos de Publicis Groupe. A este revés se suman la retirada de encargos por parte de Pfizer desde 2023 y el fracaso a la hora de hacerse con un contrato clave de Coca-Cola en Norteamérica este mismo año.

Todo ello ha obligado a la compañía a revisar a la baja sus previsiones. Según Deutsche Bank, la nueva guía anticipa un deterioro significativo del cuarto trimestre, con una caída orgánica estimada de entre el -7,5% y el -9,5%. De mantenerse esta dinámica, los ingresos podrían caer hasta los 10.100 millones de libras en 2025 (en 2024 registró 11.359 millones), y el margen operativo reducirse hasta el 12,9%.

Para los analistas del banco alemán, el problema empieza a percibirse como estructural más que puramente cíclico. A la debilidad persistente del segmento de medios —que registra caídas orgánicas del 5,7%— se suma un nivel de endeudamiento elevado, que limita la flexibilidad financiera del grupo.

TE PUEDE INTERESAR

El gigante WPP oculta en España a un cargo acusado de racista: "Los negros son monos"

A. Pascual

Desde Barclays señalan que el mercado ha dejado de conceder a WPP el beneficio de la duda tras encadenar varios profit warnings en el mismo ejercicio, alimentando así la desconfianza de los inversores.

No todo está perdido

Paradójicamente, la inversión en inteligencia artificial podría convertirse en la principal vía de recuperación si, tanto WPP como el resto de agencias, logran transformar la disrupción en ventaja competitiva. En un entorno mediático cada vez más fragmentado y multiplataforma, los analistas más optimistas sostienen que las grandes marcas seguirán necesitando agencias capaces de diseñar estrategias complejas, personalizadas y con valor añadido, más allá de lo que hoy permite la automatización.

JP Morgan considera que la desaceleración del sector responde en gran medida a factores de corto plazo y que las preocupaciones estructurales están sobredimensionadas. A su juicio, el papel de las agencias como optimizadoras del gasto en marketing sigue siendo relevante.

El sector mantiene además cierto atractivo para procesos de consolidación, aunque cualquier comprador debería lidiar con elevados niveles de apalancamiento y negocios de bajo rendimiento, como el segmento de medios.

TE PUEDE INTERESAR

Mark Read, CEO de WPP: "El Brexit nos obligará a ser una gran empresa española"

Carlos Sánchez

En el caso de WPP, comienzan a verse señales positivas. Su filial Wavemaker se ha adjudicado recientemente un contrato con el Gobierno británico valorado en 1.500 millones de libras. También la llegada a la dirección de la exdirectiva de Microsoft, Cindy Rose, el pasado mes de septiembre, junto con el asesoramiento estratégico de McKinsey, evidendian la fuerte voluntad de acelerar la transformación del grupo.

Deutsche Bank mantiene el optimismo y con ello su recomendación de compra, apoyada en una valoración deprimida. Por ello, sitúa su precio objetivo en 510 libras (la acción cerró el viernes en 334 libras), otorgando a la compañía un potencial superior al 50%. Barclays, en cambio, se muestra más escéptico y considera que WPP seguirá infraperformando frente a Publicis y Omnicom durante al menos los próximos dos años.

El mercado, por ahora, observa expectante, consciente de que el margen de error de WPP se ha agotado.