Victoria's Secret vuelve a la pasarela del crecimiento tras más de una década de crisis

La emblemática marca de lencería provocadora y conocida por los desfiles que han reunido a la élite de la moda desde los años 90, empieza por fin a ver la luz al final del túnel, tras más de una década sumida en una notable crisis financiera y de identidad.

La combinación de una gestión cuestionada, una dirección creativa sin personalidad, y una preocupante falta de enfoque estratégico debilitó a una marca que había llegado a ser un referente cultural global. En solo cuatro años (2021-2024), la compañía perdió más de la mitad de su valor de mercado. Ha pasado de rozar los 6.000 millones de dólares a cotizar en torno a los 3.100 millones de dólares en la actualidad.

A medida que la empresa abandonaba su ADN “sexy” -sustituyendo sus sujetadores push up satinados por un mensaje más neutro centrado en la comodidad- los inversores empezaron a perder la confianza. Un inesperado giro que no solo diluyó el espíritu de la marca, sino que también erosionó significativamente su cuota de mercado. Victoria’s Secret llegó a controlar casi un tercio del mercado estadounidense de ropa interior, con ingresos de más de 8.100 millones de dólares en 2019. El año pasado esa cifra cayó a poco más de 6.000 millones.

Al mismo tiempo, competidoras como Savage X Fenty de Rihanna o Skims de Kim Kardashian ganaban terreno en el mercado, mientras apostaban por la diversidad, la inclusión y la sensualidad en todas las tallas, un fuerte contraste con el ideal aspiracional de los “Ángeles” de Victoria’s Secret. Todo ello, además, coincidió con una grave crisis reputacional en la que la compañía se vió salpicada por el escándalo de Jeffrey Epstein, por los vínculos del entonces CEO de la matriz L Brands, Les Wexner, con el financiero, lo que culminó con la cancelación del desfile en 2019.

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Tanto la marca como su producto se desdibujaron: los sujetadores dejaron incluso de ser su categoría más rentable y la línea de belleza pasó a representar cerca de una cuarta parte de las ventas totales.

No obstante, parece que el declive empieza a disiparse. Los analistas de UBS señalan que, tras años de pérdida de terreno frente a sus competidoras, la marca muestra por fin síntomas de estabilización. Las búsquedas en Google repuntan con fuerza en Estados Unidos, el tráfico web crece un 22% interanual y nuevas colecciones como FlexFactor, Starting Five o VSX están logrando una fuerte tracción. Además, la división de belleza, ya convertida en su negocio más estable, suma ocho trimestres consecutivos al alza y representa el 23% de los ingresos totales.

Cambio de rumbo

El fichaje de Hillary Super como CEO en 2024 marcó el verdadero punto de inflexión. La ejecutiva, que venía de liderar Savage X Fenty, se propuso recuperar el prestigio cultural de la marca, y más urgente aún, la confianza de los inversores. El anuncio de su contratación hizo subir las acciones más de un 15%.

Super ha dejado claro que el error no fue abrirse a nuevos mensajes, sino renunciar por completo a lo que hacía única a Victoria’s Secret. Su visión recupera el glamour y la seducción que definieron la marca desde un principio, pero integrándolos con un enfoque más amplio y diverso: “Antes había una única definición de lo sexy”, dijo a Bloomberg, “ahora, la confianza es sexy”.

De vuelta a la pasarela

La segunda gran apuesta fue el regreso del Victoria’s Secret Fashion Show. Tras años de polémica y con voces internas que defendían cancelarlo definitivamente, la compañía decidió recuperarlo el año pasado.

“Más glamour. Más bombshells. Y ahora, más sexy que nunca”, proclamaba un anuncio.

En el desfile del pasado 16 de octubre, supermodelos como la icónica Adriana Lima, que regresaba para su vigésimo desfile, las hermanas Hadid y Barbara Palvin, entre otras, compartieron escena con atletas como Angel Reece y Suni Lee, y además contaron con las actuaciones de KAROL G, Madison Beer, Missy Elliott y TWICE.

La respuesta fue inmediata. Según el banco de inversión Jefferies, el show acumuló unos 10 millones de visualizaciones en YouTube en las primeras lecturas, acercándose a los niveles de su apogeo, cuando llegó a reunir a más de 12 millones de espectadores. Cabe destacar que las acciones de la compañía, que arrastraban pérdidas del 25% en 2025 antes del evento, han reducido la caída hasta el 13%.

Un voto de confianza

Tras el desfile, varios analistas han empezado a mejorar sus perspectivas. Los de Jefferies destacan que los cambios en la dirección, como la incorporación de Adam Selman como nuevo director creativo, han desempeñado un papel crucial en redefinir la visión del producto y corregir los errores de ejercicios anteriores. Por su parte, Goldman Sachs también ha mejorado su recomendación, subrayando que la acción ha rendido un 90% desde abril de 2024, frente al 28% del S&P 500.

Pero el más optimista es UBS, que ha elevado su recomendación a ‘comprar’ y fija un precio objetivo de 46 dólares por acción, lo que implica un potencial alcista del 31%, desde los 35 dólares por acción actuales (precio a cierre del viernes). El banco señala tres factores: mayor convicción en el reposicionamiento de Victoria’s Secret y PINK, estimaciones de crecimiento muy por encima del consenso y un fuerte potencial de crecimiento del BPA (beneficio por acción), con un CAGR (tasa de crecimiento anual) estimado del 21% hasta 2029.

Además, UBS anticipa que Victoria’s Secret volverá a crecer en ventas entre un 3% y un 3,5% anual hasta 2027, un ritmo superior al del propio mercado, apoyada en sus dos grandes motores: el tirón internacional, que crece a doble dígito, y la división de beauty, que aporta ingresos más estables y menos cíclicos.

De esta manera, la compañía no solo aspira a recuperar el terreno perdido, sino a volver a tener un papel clave en una industria que ella misma ayudó a definir.