El renacer de Snapchat: sube un 630% desde mínimos de 2020 y vale el doble que Twitter

Pocas veces una crisis obliga a una empresa a replantearse por completo el sentido de su existencia. Eso es lo que le pasó a Snap, matriz de Snapchat. En 2017, la firma se encontraba en un crecimiento meteórico basado en una idea: la posibilidad de subir fotos que se destruyen al poco tiempo. Esta funcionalidad fue integrada en Instagram a través de las ‘stories’ y Snapchat perdió por completo la iniciativa que se había ganado a pulso.

Caídas del 40% en apenas dos días, los grandes analistas en bloque recomendando vender cuanto antes (lo hicieron Bank of America, JP Morgan, Oppenheimer…) y los usuarios se fueron, un recorrido propio de la era de las redes sociales: una historia de ascenso y caída a velocidad de vértigo.

Pero, tres años después, la historia de Snapchat es bien distinta: lleva un 50% de la revalorización en 2021, siendo una de las 'tech' más pujantes. De las FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix y Google), tan solo el buscador más grande del mundo la supera. Con una capitalización bursátil de 120.000 millones de dólares, el resurgimiento de Snapchat es un hecho y ya vale más del doble que Twitter, que este año crece un 18%.

Durante la pandemia, su crecimiento en bolsa no fue inferior, subió un 212% en 2020, disparado por el aumento del tráfico y usuarios. Desde mínimos de ese año hasta ahora, lleva ya una revalorización del 630%, pasando de apenas 10 dólares por acción a los 74 en los que se mueva actualmente. Ya en 2019 mostró un alza importantísima del 185% sin una pandemia que empujase su cotización tras dos años de travesía por el desierto. El último empujón fueron unos resultados que superaron las expectativas del mercado tras lograr llegar a 250 millones de usuarios, un 25% de los que tiene Instagram. ¿Cuál fue el secreto de su resurrección?

Realidad aumentada en Nueva Delhi

Todas las redes sociales han experimentado un crecimiento espectacular durante la pandemia en nuevos usuarios. Sin embargo, pocas han tenido un alza tan exagerada como lo ha hecho Snapchat en países emergentes. En solo dos años, ha crecido un 54% en número de cuentas en estos países, mientras que en Europa solo lo ha hecho un 9% y en Norteamérica, un 5%.

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El resultado final de esta política de apostar por países en muchos casos en vías de desarrollo es que ahora la India es ya su segundo mercado (28 millones de usuarios en 2020). Además, países que no son comunes de ver en los 'rankings' también tienen un lugar importante: por ejemplo, Arabia Saudí, donde tienen 16,9 millones de usuarios (su cuarto país en el 'ranking'). Teniendo en cuenta que se trata de una nación con apenas 34 millones de habitantes, significa, en la práctica, que tienen el dominio total del mercado.

También destaca el caso de países como Filipinas (siete millones de usuarios), Irak (6,5 millones), Egipto (6,1 millones) o Indonesia (5,4 millones), que están todos en el 'top 20' de países por delante de otros como España o Italia, mucho más digitalizados y acostumbrados a las redes sociales. Destaca también el caso de Pakistán, un país tremendamente poblado con más de 210 millones de habitantes, en el que ya tienen más de 4,4 millones de usuarios y crecen a un ritmo del 20% anual. También tienen una gran presencia en Latinoamérica, donde están entrando con fuerza.

Su gran presencia en estos lugares indica una cosa para los inversores. Tienen ya una posición privilegiada en regiones de futuro, en las que hay una gran población que, en caso de digitalizarse y aumentar el uso de redes sociales de forma exponencial, va a encontrar a Snapchat como un producto ya asentado y dominante.

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Además, este aumento de su público se ha mezclado con una diversificación de las funcionalidades que ofrece su 'app'. De momento, se ha añadido contenido al margen de los mensajes instantáneos, más al estilo de una red social tradicional pero enfocada a vídeo.

Y, de paso, se han lanzado a nuevas fórmulas para dar sentido a su aplicación. La última de ellas fue un escáner de entorno que permite, por ejemplo, sacarle una foto a una ecuación y que se resuelva, detectar un cuadro y que te dé detalles de su autor o decirte qué canción está sonando. El foco de su inversión está en mejorar el apartado de realidad virtual y aumentada, donde cree que está el futuro de la compañía y en el que, de momento, está encontrando múltiples oportunidades comerciales.

Poner filtros a las empresas

Con una expansión por países en vías de desarrollo y una cierta parálisis en Europa y EEUU, cabría pensar que los ingresos por cliente de Snap se habrían desplomado. Lo que cobras de las empresas en India vía publicidad queda muy lejos de lo que logras en Francia, EEUU, Reino Unido o España. Sin embargo, ha pasado todo lo contrario. A nivel mundial, los ingresos por usuario han subido un 36%, mientras que en Norteamérica lo han hecho un 66% y en Europa, un 36%.

El secreto para mejorar de forma tan importante sus ingresos pese a tener casi los mismos usuarios en esas zonas es la evolución de su tecnología, que ha permitido llegar a acuerdos con empresas para campañas muy particulares. Destaca el caso del acuerdo que han cerrado con Asos, la tienda 'online' de ropa, a través del cual los usuarios pueden sacarse una foto y ver cómo les quedaría un producto de este 'marketplace' antes de comprarlo, a través de un filtro desarrollado por la compañía.

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Además, han llegado a acuerdos con empresas como Mac (cosméticos), Coca-Cola, Taco Bell o Gucci para ofrecer experiencias interactivas de estas empresas a través de su plataforma. Todos ellos aprovechando las ventajas de la realidad aumentada, mercado en el que han logrado hacerse importantes de cara a las marcas. Su último acuerdo de este estilo fue con Sephora (LVMH) para hacer algo parecido a lo realizado con Asos. Crearon un filtro AR para probar digitalmente los productos de la marca sin necesidad de comprarlos.

Por último, no solo han desarrollado acuerdos con grandes firmas, que sin duda han marcado la diferencia a la hora de maximizar sus ingresos, sino que han lanzado recientemente un programa de anuncios dinámicos para que empresas de menor tamaño puedan anunciarse usando las características de la aplicación y un 'marketplace' para 'influencers', que les conecta directamente con las marcas.

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Elise de Coligny, analista del equipo de renta variable en Edmond de Rothschild Asset Management, explica que esta es una de las claves de la euforia de los inversores. "Snap había previsto que la pandemia reduciría los ingresos por publicidad, esta ralentización nunca llegó a producirse". Añade que esto provocó que "después del crecer un 17% en el segundo trimestre de 2020, luego el 51% en el tercer trimestre de 2020 y finalmente el 62% en el cuarto trimestre de 2020", los inversores quedaron atrapados en una espiral de optimismo. Esta tendencia se habría reforzado en 2021 porque "los ingresos publicitarios fueron un 118% más altos" y, además, "han evitado los titulares negativos de empresas rivales como Facebook [monopolio] y TikTok [su relación con el Partido Comunista chino y las regulaciones]".

La gran ventaja frente a Twitter y Facebook

Varios analistas destacan en sus informes que Snapchat ofrece una oportunidad de inversión muy interesante. Para algunos como Bank of America, las 'apps' basadas en vídeo son el futuro, mientras que las basadas en texto van a quedar relegadas a un papel secundario, en especial para la generación Z.

"Las nuevas generaciones son grandes consumidores de vídeos en teléfono frente a la televisión" (73% ve vídeos en el móvil), por lo tanto, “las empresas deberían centrarse en plataformas de contenido de vídeo como TikTok, Instagram y Snapchat”.

Bank of America elogia el ‘engagement’ comercial que pueden tener estas plataformas, dotando de oportunidades únicas

Además, elogia el ‘engagement’ comercial que pueden tener estas plataformas, dotando de oportunidades únicas de relaciones con las empresas para fidelizar al cliente y, especialmente, para presentarse ante un público joven en un entorno favorable.

Análisis como estos son los que justificarían que los inversores olviden plataformas como Twitter y se centren en Snapchat (o TikTok), que, a pesar del golpe sufrido en 2017, ha sobrevivido, se encuentra ahora en un gran momento y “lista para el futuro” por su proyección en países emergentes, clientes jóvenes y con grandes posibilidades en su relación con los anunciantes.