El Netflix del 'retail': cómo Stitch Fix dobló su valor en bolsa en menos de un año

Para Stitch Fix, la clave está en pescar en río revuelto. Ante la crisis del 'retail', las firmas de moda buscan adaptarse como pueden a los cambios de la industria textil; en cambio, la web estadounidense de estilismo ha sabido aprovechar las oportunidades de un sector en transición. La compañía salió a bolsa a finales del año pasado y, desde entonces, ha doblado su precio incial hasta alcanzar los 3.000 millones de dólares en capitalización bursátil. ¿El secreto de su éxito? Un modelo de negocio basado en la inteligencia híbrida que vende ropa a través de recomendaciones para dar de lleno en la demanda del consumidor.

Cuando Stitch Fix salió a bolsa en noviembre de 2017, los inversores no las tenían todas consigo. El valor llegó a dejarse más de un 20% en su primer día en el Nasdaq y el mercado no cambió el chip hasta dos sesiones después, cuando la cotización de Stitch Fix se disparó casi un 40% en dos semanas. "No es una historia obvia o fácil de transmitir", dijo entonces su CEO y fundadora, Katrina Lake, "la gente está intentando entender cómo la ciencia de datos encaja dentro del negocio". "Estamos decepcionados, pero muy motivados. Estamos encantados de demostrar lo que valemos", zanjó entonces Lake.

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Marina Valero

Hoy, la empresa acumula una subida interanual del 28%, en línea con su rendimento a nivel empresarial. En los resultados del pasado trimestre, Stitch Fix superó las previsiones con unos ingresos que crecieron un 29% interanual, alcanzando un ebitda de 12,4 millones de dólares. Además, la subscripción de clientes se anotó una subida interanual del 30%, hasta los 2,7 millones, un incremento que se hizo notar tanto a través de la categoría de ropa de mujer como de la masculina.

La empresa, fundada en 2011, se basa en la siguiente premisa: los clientes pagan una cuota de subscripción mensual por recibir a domicilio una caja de cinco ítems de ropa a domicilio cada cierto periodo de tiempo. La ropa que llega en la caja está seleccionada específicamente para gustar al cliente, que a su vez habrá rellenado antes un formulario con sus medidas, gustos y preferencias. Una vez el cliente recibe el paquete, puede decidir quedarse la ropa (que entonces pagará a Stitch Fix, absorviendo en el precio la cuota de subscripción) o devolverla sin más costes.

El fin de las compras ineficientes

Lake ideó su modelo de negocio a partir de las ineficiencias del mercado actual. Veía morir el hábito de salir de compras a tiendas físicas, pero también consideraba ineficiente el prototipo actual de consumo por internet. "Tienes 15 pestañas abiertas en el navegador mientras miras las medidas del producto y buscas lo que los demás clientes están diciendo", explica la empresaria sobre su visión inicial, "entonces te compras varios pares y devuelves los que no te valen".

De este modo, Lake vio una oportunidad en los datos. "Al final, el tallaje y el gusto son simplemente un montón de atributos: cintura, costura, material, color, peso, durabilidad y estampado, es todo datos", razona la empresaria, "si recoges los suficientes, tendrás una idea bastante buena de la ropa que quiere la gente", explica. Sin embargo, quiso darle un toque humano, para que las recomendaciones fuesen más exactas y menos frías. "La parte de mí que ama la moda reconoció el elemento humano de las compras, el sentimiento de encontrar algo que no esperabas encontrar y el gusto de darte cuenta de que te queda bien y entra dentro de tu presupuesto", valora la directiva.

Para el lado tecnológico de las recomendaciones, Lake reclutó al que anteriormente había sido vicepresidente de Datos e Ingeniería en Netflix, Eric Colson, además de contar con más de 80 científicos de datos en la empresa. Sin embargo, los algoritmos creados por estos ingenieros trabajan al mismo tiempo junto con un equipo de más de 3.000 estilistas a tiempo parcial para ofrecer una experiencia personalizada de compra al cliente.

La compañía no da un número definido de qué porcentaje del trabajo es de los algoritmos y qué parte es labor humana. "Es una pregunta dificil de responder. Nunca hemos enviado una selección que un humano no hubiese elegido. Filosóficamente, es parte del negocio", explica Lake. "Aun así, creo que una gran parte es de los algoritmos. Estos sugieren ítems a los estilistas basándose en el análisis de datos a partir de lo que el cliente dice sobre el precio, el corte, lo comprado anteriormente... Lo interesante es que la proporción cambia dependiendo de la persona".

Un futuro prometedor

Una de las medidas que más han convencido a los inversores últimamente ha sido el aguante del negocio durante la expansión de Stitch Fix hacia otros segmentos, como la moda masculina, infantil y las tallas grandes. Cada vez que Stitch Fix ha publicado resultados, una de las preocupaciones de los accionistas (que se ha visto debidamente reflejada en las pérdidas del valor en el Nasdaq inmediatamente después de la publicación) han sido los márgenes brutos de la empresa.

"Invertir en estas categorías puede haber demostrado dificultar el crecimiento de los márgenes, pero fue una decisión acertada para el negocio ", explica Gary Alexander, analista de Seeking Alpha. "Entrar en estos nuevos grupos es una de las razones principales por las que Stitch Fix ha podido mantenerse en la tasa de crecimiento de clientes activos de alrededor del 30% en los últimos trimestres".

Así, las perspectivas de futuro son buenas. Los analistas que siguen al valor, entre los que se encuentran expertos de Barclays, JP Morgan o Goldman Sachs, mantienen sus revisiones en comprar o mantener, ninguno en vender. Además, empresas como Stitch Fix, que integran un elemento innovador en su negocio, son especialmente atractivas a largo plazo para los inversores. Así lo concretaba recientemente un informe de Lombard Odier, que recomendaba apostar por la siguiente etapa de la evolución de internet, donde "la inteligencia artificial interviene cada vez más entre las personas y el mundo en general, abriendo nuevas vías de crecimiento para las empresas e inversores más ágiles".

Los recientes indicadores, tanto a nivel empresarial como bursátil, dejan entrever un futuro prometedor. Sin embargo, todavía está por ver cómo el modelo de inteligencia híbrida y pedidos personalizados de Stitch Fix evolucionará a largo plazo. Como bien explica su fundadora, "tenemos que reconocer que somos falibles: el estilista, el científico de datos, yo... todos nos equivocamos a veces, incluso el algoritmo. Lo importante es que aprendamos de ello".