Las televisiones se disparan tras las medidas del Gobierno, pero su crecimiento se frena

Mediaset, la propietaria de Telecinco y Cuatro, se disparó ayer el 9,64% hasta 11,15 euros después de publicar unos resultados hasta septiembre que multiplican por 4,5 veces los del año pasado y anunciar una recompra de acciones. Hace unos días, Atresmedia (Antena 3-La Sexta) también convenció con sus cifras. A esto hay que añadir el fin de las incertidumbres sobre la posible pérdida de canales o la vuelta de la publicidad a TVE gracias a las últimas decisiones gubernamentales. Pero los analistas advierten de que la recuperación de la publicidad se está ralentizando y de las altas valoraciones con que cotizan ambas compañías.

La actual euforia del sector audiovisual en bolsa se explica en gran medida por el guante de seda del Ejecutivo de Mariano Rajoy con el duopolio televisivo. Entre sus medidas, destaca la concesión de un nuevo canal en alta definición para cada uno en el reciente concurso de licencias. Los propios gestores de Mediaset aseguraron ayer que "la incertidumbre regulatoria se ha eliminado" y añadieron que no temen un posible recurso de Prisa contra estas adjudicaciones.

JB Capital Markets destaca que la confianza del mercado en la compañía no sería tal sin la desaparición del riesgo regulatorio. Los analistas de Bloomberg Intelligence añaden otra prebenda muy importante: aunque Rajoy amenazó con devolver la publicidad a Televisión Española en 2014 para tratar de reducir su ingente endeudamiento, finalmente ha dado marcha atrás escudándose en un plan de reducción de pérdidas en 2016 (todos los planes similares del pasado se han incumplido). Esto ha permitido que Atresmedia y Mediaset sigan copando el 86% del mercado publicitario en televisión.

El mercado publicitario crece... muy despacio

Este mercado sigue creciendo pero a ritmos más lentos que en el primer semestre, de forma acorde con la economía en general. Es llamativo que el grueso del incremento de ingresos de Mediaset venga de los acuerdos publicitarios con terceros, porque los anuncios en sus cadenas solo crecen un 1%. Y al mercado le ha parecido más atractivo el recorte de su previsión de costes a 760 millones para este año -por el escaso número de programas fallidos- y la recompra de acciones por 150 millones que la mejora del beneficio. Los recortes de costes también han sido clave para la mejora de resultados de Atresmedia, en este caso gracias sobre todo a la Fórmula 1.

Ahora bien, Bloomberg Intelligence recuerda que octubre ha sido un mal mes porque la base de comparación -octubre de 2014- registró un crecimiento superior al 20%. Y a pesar de la recuperación, el mercado publicitario sigue un 15% por debajo de su media de los últimos 10 años, lo que significa que todavía existe un fuerte potencial de crecimiento. Asimismo, Mediaset explicó ayer que algunos de sus grandes anunciantes han retrasado sus inversiones a noviembre. Finalmente, está el posible impacto de las elecciones en la publicidad, que Citigroup señala como una nueva incertidumbre.

Netflix y la TV de pago no son competencia seria

Otra amenaza para el sector viene de los nuevos entrantes en la televisión de pago, especialmente Netflix y Telefónica. Estos competidores pueden acabar con los esfuerzos de Atresmedia y Mediaset para diversificar su negocio; actualmente, la primera tiene un servicio llamado Nubeox, con 10.000 suscriptores. No obstante, este mercado está en pañales en España, con unas cuotas de penetración muy por debajo de las del resto de Europa.

Respecto al impacto de estos nuevos entrantes en el mercado publicitario, Mediaset aseguró ayer que no será muy alto porque su capacidad de meter publicidad es muy limitada y porque sus contenidos son muy diferentes a los de la televisión en abierto. En cuanto a una posible migración de la audiencia, la filial española de la multinacional italiana se aferra a esa escasa penetración de los nuevos canales; y en lo tocante a la competencia por los contenidos, Mediaset se mantiene muy alejada de los eventos deportivos de elevado coste, que son la base de estas ofertas, ya que sigue apostando por programas baratos de producción propia.