Un viernes negro: aumenta la asistencia al ‘Black Friday’, pero disminuye el gasto

Mucho ruido y pocas nueces. El Black Fridayse ha convertido en una fecha marcada en rojo en el calendario. Las campañas de marketing ayudan a ello. Sin embargo, las ofertas estrella que lanzan las grandes cadenas minoristas no han encontrado respuesta este año en las carteras de los consumidores. Según apuntan varios medios estadounidenses, la participación ha estado a la altura de años anteriores y, en algunos estados, ha llegado incluso a superar las estimaciones. Ahora bien, a la hora de pasar por caja los registros cambian de forma sustancial.

Los datos recogidos por la NRF (National Retail Federation) reflejan esta dualidad. Tras el fin de semana de Acción de Gracias, 141 millones de personas acudieron, por lo menos una vez, a las tiendas. Este dato es superior a los 139 millones de personas que lo hicieron el pasado año. Sin embargo, a la hora de cuantificar el gasto, las ventas se situaron en 57.400 millones de dólares frente a los 59.100 millones de dólares del ejercicio precedente. Esto es un 2,9% menos o, lo que es lo mismo, la primera caída de ventas en los últimos cuatro años (siempre en términos globales y no por regiones), según datos de la NRF.

En lo que se refiere a gastos por persona, los datos también arrojan una caída cercana al 4%. Este año el balance se sitúa en 407 dólares, mientras que en 2012 ascendió a 423,5 dólares. “Los compradores están viendo cada vez más lo que gastan y esa es la principal conclusión que sacamos del estudio de estos últimos cuatro días. El consumidor sigue estando sobre alerta, es menos proclive a gastar y los síntomas de mejora económicos no terminan de calar en su estado de ánimo”, apuntaba al portal Market Watch Pam Goodfellow, director del área de consumo de Prosper Insights y Google Analytics.

“Los minoristas van a continuar promoviendo de forma agresiva sus ofertas en tienda e Internet. No tienen otra opción para atraer a un comprador que hoy es más consciente que nunca de su presupuesto, así como del valor real de lo que compra”, apunta Matthew Shay, presidente ejecutivo de la NRF. No obstante, el pinchazo de las ventas delBlack Fridayno ha pasado una severa factura en los mercados y este lunes Wall Street recibía con suaves movimientos estos datos. En opinión de José Luís Martínez Campuzano, analista de Citi, “el dato relevante para los mercados durante la semana será la evolución del empleo en noviembre. Nosotros esperamos 180.000 nuevos empleos, con un descenso de la tasa de desempleo hasta un 7.1% y subida de los salarios por hora trabajada del 0,3%”.

A pesar de ello, elBlack Fridaytambién tiene su peso en los datos de las cadenas minoristas. Según la NRF, este pasado fin de semana se genera casi el 30% de las ventas anuales para estos comercios. Tras estos registros, “habrá que ver a medio plazo cómo encajan el impacto en sus cuentas de resultados estas firmas”, apuntan fuentes del mercado.

Internet sí triunfa…

A pesar de que a pie de tienda los datos no son alentadores, en lo que se refiere a Internet hay motivos para la esperanza. Las ventas a través de la red crecieron en un 17,3% en el puente de Acción de Gracias respecto al año anterior, unas referencias que, en proporción, ya superan a las ventas por canales tradicionales, tal y como ha apuntado ComScore. No obstante, la panorámica de estas operaciones todavía no está completa ya que habría que sumarle las transacciones que se realicen este lunes, denominado Cyber Monday por ser una jornada con descuentos en tiendas que venden por Internet.

En concreto, según ComScore, las ventas del Cyber Monday se han triplicado en menos de una década, al pasar de 437 millones de dólares en 2004 a casi 1.500 millones en la actualidad.

Entre los productos más demandados en estas rebajas de otoño, los gadgets tecnológicos vuelven a ser la estrella. Apple y sus modelos de iPad Air y iPad mini son los reyes de la temporada, seguidos de los auriculares Monster Beats, los televisores Element y las videoconsolas Nintendo 3DS y Xbox 360 (ver gráfico adjunto).