¿Generar negocio a través de LinkedIn? La importancia del uso de redes en los despachos

Las redes sociales ya no son parte solo del día a día de las personas ni para el uso personal. Ahora muchas empresas están utilizando estas plataformas online para generar negocio y los despachos no se quedan atrás en ello. Aunque está claro que es un negocio a largo plazo, los expertos aseguran que esto cada vez se está volviendo más importante dentro de las estrategias de los bufetes de abogados y que ellos están siendo conscientes de su poder. LinkedIn, por ejemplo, es una de las herramientas más utilizadas y es conocida por ser la plataforma para profesionales. Cientos o miles de abogados españoles están presentes en esta red donde comparten contenido de sus trabajos, opiniones, logros o noticias relacionadas con el mundo de la abogacía.

Algunos de ellos, incluso, se han convertido en Top Voice; es decir, se les otorga una insignia por ser líderes de opinión reconocidos en su campo. Pero, ¿realmente se puede conseguir clientes por publicar en LinkedIn? "Te ayuda a la fidelización, a contactar con gente e iniciar conversaciones, aunque sean de forma virtual o abrir debates. Pero para ello hay que tener inteligencia comercial y aportar un gran valor. Antes era imposible, pero ahora con las redes como LinkedIn se pueden generar estas ofertas de valor que en algún punto, si lo haces bien, podrás transformarlo en una venta", comenta Eugenia Navarro, socia de Legal Operations Institute Studies (Lois). Sin embargo, la experta aclara que no todo vale en este tipo de publicaciones.

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"No hay que abrumar o hacer comentarios sin sentido. La idea es que tiene que imperar un sentido común: si eres especialista en algo, debes ser capaz de incrementar tu red en ello, ya que si no hay un foco, no es positivo. A eso me refiero cuando digo creación de contenido de valor", sentencia Navarro. A esto suma que algunos aún no son conscientes de la potencia que tiene cuando la firma comparte un post y luego personas del sector lo repostean, comentan o interactúan con la publicación. En esta misma línea, la directora de Band 1, Susana Claudio, asegura que "una presencia activa en redes permite a un despacho de abogados llegar a un público más amplio, incrementando su visibilidad y el reconocimiento de la marca, posicionarse como autoridad en determinadas áreas de especialización, ganando reconocimiento y respeto".

Además, indica que muchos despachos y abogados están explotando el potencial que tienen las redes para generar negocio utilizándolas de manera estratégica, de varias formas: creando contenido de valor para clientes potenciales, ya que al demostrar expertise y ofrecer soluciones, el despacho puede convertir seguidores en clientes. Sara Santos, directora y fundadora de Venize Comunicación, sentencia que las redes sociales no solo aumentan la visibilidad y reputación de las firmas de abogados, sino que también son cruciales para mejorar su posicionamiento online y promover las conexiones profesionales: "Ignorar el poder de las RRSS es renunciar a una herramienta indispensable para el crecimiento y éxito sostenido en el competitivo sector legal actual".

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"Estas plataformas ofrecen métricas que pueden llegar a ser muy valiosas para evaluar la notoriedad de nuestra marca en comparación con la competencia", apunta Santos. Esta información es considerada como esencial para reforzar la reputación, comunicar de manera efectiva y también atraer tráfico a la página web del despacho. Aparte, añade que aunque las redes sociales pueden convertirse en generadoras de negocio con una estrategia de marketing digital bien orientada, su uso en la abogacía de los negocios se centra principalmente en el ámbito de la comunicación y el fortalecimiento de la marca, más que en la consecución directa de clientes. "Esto no quiere decir que las redes no puedan llegar a generar negocio, sino que en este tipo de despachos, que entre otras cosas, tienen como target empresas, la generación de clientes se consigue a través de acciones de marketing & business development de carácter más tradicional", puntualiza.

“LinkedIn es una herramienta potente para conectar con otros profesionales del sector legal, posibles clientes y socios estratégicos. Establecer y mantener estas relaciones es fundamental para el desarrollo del negocio. Podemos observar cómo cada despacho adecúa la estrategia en sus redes sociales a sus objetivos concretos; por ejemplo, Cuatrecasas usa Instagram para comunicar y posicionarse en áreas como el talento joven y el apoyo a startups”, explica Diana Jennen, socia de Gericó Associates. Al igual que Santos, la socia de Gericó, dice que primar el análisis de métricas permite a los despachos medir la efectividad de sus post para entender a la audiencia. En este sentido, incide en que las firmas internacionales históricamente han llevado a cabo una apuesta más agresiva en materia de business development y arman cada vez más estrategias y acciones para potenciar la actividad de las cuentas de LinkedIn y así activar el “altavoz mediático” de su network, dando el mayor alcance posible a las publicaciones corporativas y a sus marcas personales.

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Garrigues, Uría, Pérez-Llorca, Ecija... los más activos

Hace unas semanas, la plataforma DSMN8 publicó un ranking donde indicaba cuáles eran los servicios jurídicos más activos en redes sociales tanto a nivel global como europeo. En este listado se destacaban firmas nacionales como Garrigues, Uría Menéndez, Pérez-Llorca, Ecija, ClarkeModet o RCD. En el documento estudian el alcance que consiguen estos servicios en LinkedIn, a través del análisis de letrados dentro de la plataforma, el número de empleados que son activos en compartir contenido, y el porcentaje compartido durante el mes de julio.

A nivel global, Ecija quedó en la posición número 12, consiguiendo el primer puesto dentro de los nacionales. Según el ranking, el bufete tiene a 637 letrados inscritos en LinkedIn, 105 de ellos comparten contenido, lo que equivale a un 16,5% de contenido compartido. A ellos les sigue ClarkeModet. La consultora jurídica tiene a 589 empleados en la red, y 77 de ellos comparten contenido, y el porcentaje de contenido compartido llega al 13,1%. Esto los deja en el puesto número 17 a nivel global.

Pérez-Llorca se queda con el tercer lugar de los españoles, con 637 empleados en LinkedIn, 77 que comparten contenido y un 12,1% de contenido compartido. Garrigues y Uría están en las posiciones 27 y 28. Ambos tienen la mayor cantidad de empleados con posiciones en LinkedIn, 2.660 y 1.206, respectivamente, pero la cantidad de empleados que comparten disminuye, al igual que el porcentaje compartido.

Ya en otras posiciones están, el bufete nacional RCD, con un 7,2% compartido y 572 empleados en la red; Tecnotranit con un 3,1% compartido, y la web llamada Peritos Judiciales GP- Grup, con solo un 0,3% compartido. A nivel europeo todos mejoran sus posiciones. "Los empleados de una organización son su principal activo, pero ¿sabía que su alcance e impacto son a menudo mayores que los de sus canales corporativos? Sus empleados son una de las fuentes de información más fiables para el público al que está dirigida su organización: sus clientes, los clientes potenciales y los futuros empleados", expone el ránking de DSMN8.

Aunque el ranking comparta diferentes tipos de servicios jurídicos, y no solo habla de despachos de abogados, hace hincapié en que, sea el negocio que sea, si se activan eficazmente estas estrategias de redes sociales, especialmente en LinkedIn, los letrados y los empleados podrían conseguir la influencia necesaria para aumentar su cuota de voz, el tráfico del sitio web, los clientes potenciales y las conversiones con la red: "No hay mejor manera de mostrar la cultura de su empresa y su marca como empleador a gran escala que a través de las personas más cercanas a su negocio: ¡sus empleados!".

Profesionalizar, marca personal y estrategia

Sin embargo, los expertos entregan ciertas recomendaciones para que esta estrategia de redes consiga dar frutos. El paso principal, según Claudio, es profesionalizar la gestión de las redes sociales y dejar de verla solo como un canal institucional, si no una herramienta que puede ayudar a generar negocio. En segundo lugar, involucrar a los profesionales en la estrategia de redes sociales, ya esto tiene un impacto directo en el crecimiento del despacho. “A día de hoy, muchos directores de asesoría jurídica están en LinkedIn y aunque no sea directamente, sí está ayudando a que aquellos que tengan un posicionamiento más sólido en esta red tengan más posibilidades de conseguir estar en la mente de los directores de asesorías jurídicas”, incide.

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El mayor consejo que pueden entregar los expertos es que las firmas formen a sus abogados para que entiendan el valor que tiene crear una estrategia de redes sociales: “Todo lo que publiquen tiene que tener un alineamiento con el despacho también, no puedes decir X y el bufete decir Y. Ellos tienen sus guidelines de cómo estar presente en redes, evitando diferentes temas”, menciona la socia de Lois. Mientras que la fundadora y directora de Venize complementa diciendo que es fundamental que los despachos de abogados encuentren un equilibrio entre la marca corporativa de la firma y la marca personal de los abogados. "La marca personal, que va más allá del ámbito estrictamente profesional, suele tener una mayor influencia y alcance que la corporativa".

Santos también añadiría otros puntos como principales: La perspectiva integral de las redes (considerarlas como algo más que una mera herramienta de difusión); la eficiencia en la selección de redes adecuadas según el negocio y la estrategia; entregar contenido de valor: ¿buscamos inspirar o informar a nuestros seguidores?; análisis constante de las métricas para entender qué es lo que funciona y lo que no, y finalmente, utilizarlas para potenciar la marca personal de los abogados del bufete. Jennen suma que la interacción con seguidores y otros usuarios es clave para construir estas relaciones que, finalmente, son el primer paso para convertir un contacto en un cliente potencial.

"Hoy el hábito de compra ha cambiado e internet se ha convertido en algo fundamental para la búsqueda de servicios como la abogacía"

La planificación de este contenido también es fundamental. Debe ser contenido relevante y didáctico que atraiga a la audiencia. E incluso, fijarse en los detalles es algo primordial: “Hay que asegurarse de que los perfiles individuales de los abogados y la página del despacho estén completos y actualizados. Esto incluye usar fotos de calidad, descripciones detalladas de servicios y experiencias y enlaces a publicaciones y recursos relevantes”, apunta Jennen. “Actualmente, existe una gran presión por generar negocio y las redes sociales, si se utilizan bien, son una herramienta para la marca personal, y, por tanto, para generar notoriedad y clientes. Hoy el hábito de compra ha cambiado e internet se ha convertido en algo fundamental para la búsqueda de servicios como la abogacía. El sector está entendiendo el poder de las redes sociales porque te dan una visibilidad que antes era muy difícil obtener”, finaliza Navarro.