¿Pueden los 'influencers' ser sancionados por usar filtros en Instagram?

Hace unos días, Noruega aprobó una ley que obligará a ‘influencers’ y anunciantes a identificar imágenes retocadas. La normativa, impulsada por el Ministerio de Infancia e Igualdad del país nórdico, exigirá tanto a marcas como a los perfiles relevantes que incluyan una etiqueta para informar de que se trata de una fotografía alterada, ya sea por un programa de edición como Photoshop o por un filtro. Incluye tanto los efectos en la piel (quitando las imperfecciones o alisándola) como en partes del cuerpo como por ejemplo labios más voluminosos, narices refinadas o curvas menos pronunciadas.

No es el primer país que pone pegas al uso de filtros o retoques en redes sociales. Hace unos meses, la Advertising Standards Authority (ASA), el organismo de Autocontrol británico, amonestó a dos 'influencers' por utilizar filtros cuyo efecto era dar un aspecto bronceado a la piel para promocionar unas cremas, precisamente, bronceadoras. La entidad reguladora entendió que las publicaciones inducían a engaño sobre el resultado de los productos, por lo que instó a las infractoras a retirarlas. Ambas iniciativas tienen un mismo objetivo detrás, y es el de luchar contra los ideales de belleza irreales que se venden en las redes sociales y en otros espacios.

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En España, el organismo que regula estas cuestiones, Autocontrol, no ha publicado ningún dictamen en este sentido. No obstante, y como advierte Cristina Mesa, socia del departamento de Propiedad Industrial e Intelectual de Garrigues, es una posibilidad que podría convertirse en realidad. Nuestro ordenamiento dibuja ciertos límites a la publicidad y prohíbe aquellas prácticas que generen confusión sobre el consumidor. Estas fronteras vienen reguladas en la Ley de Competencia Desleal, que tacha de engañosa "cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación pueda inducir a error a los destinatarios". La normativa prevé un abanico de sanciones que pueden alcanzar los 30.000 euros en los casos más graves.

Los menores, más fáciles de engañar

Ahora bien, ¿cuándo se entiende que una publicidad es engañosa? La abogada matiza que no hay una fórmula absoluta, sino que se trata de una cuestión "que debe resolverse de forma individualizada, revisando caso por caso". No obstante, hay ciertos elementos que los tribunales tienen en cuenta a la hora de analizar este tipo de casos. El más importante es que el retoque o el filtro que se utiliza esté relacionado con el producto que se promociona y, en concreto, altere el resultado que se promete. Por ejemplo, en una publicidad de rímel, que se modifiquen los ojos del o la modelo para que muestre un efecto más espectacular.

No hay una fórmula absoluta para determinar cuándo una publicidad es engañosa

Otro de los factores es el destinatario de la publicidad y, en concreto, su edad. "No es lo mismo que se promocione un producto pensado para personas adultas que a menores de edad", asevera Mesa. Y agrega que las promociones dirigidas a aquellos que no han cumplido dieciocho tienden a ser analizadas con especial cautela por los jueces porque "se entiende que los menores son más fáciles de engañar".

En la misma línea, la abogada explica que otros elementos relevantes son el canal en el que se lanza la publicidad, el producto o el mensaje que lo acompaña. Así, es más grave que el 'influencer' afirme en la publicación que el producto deja la piel más luminosa o elimina el acné que si no lo hace. "Son temas muy casuísticos", insiste. Para aportar un poco de luz, el mismo Autocontrol cuenta con una herramienta llamada Copy Advise que analiza compañas publicitarias e informa a las compañías de si cumplen con la normativa vigente. Desde el lanzamiento del servicio, han recibido más de 300.000 solicitudes.

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¿Y si se identifica que hay un filtro en la imagen? En este caso, la letrada considera que la sanción tiene difícil encaje, ya que al revelar la existencia de un filtro o un retoque ya no existe engaño. "La propia ley no prohíbe retocar, por ejemplo, reportajes de belleza, pero sí te obliga a decirlo", indica. Por ejemplo, informar de si se ha usado Photoshop para exagerar las pestañas de la modelo en vez de usar un maquillaje especial. No obstante, la autoridad británica no tuvo en cuenta este factor para amonestar a las dos 'influencers', que sí identificaron la existencia de filtros bronceadores para promocionar los productos cosméticos.

Filtros, una cuestión secundaria

¿Podríamos ver sanciones a 'influencers' españolas por este motivo en un futuro próximo? A pesar de que cada vez más países están poniendo el foco en esta cuestión, Mesa descarta que el nuestro vaya a registrar una tendencia similar a corto plazo. "Autocontrol aún está centrado en el tema de identificar si un post es una colaboración pagada o remunerada", comenta. El organismo vigila así la actividad de los perfiles en redes sociales, aunque la abogada indica que no está siendo demasiado severo. "Lo único que hacen es recomendar la retirada de la publicidad, pero a los tribunales no han llegado ningún caso y ni se ha impuesto ninguna multa", aclara.

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Ejemplo de ambas realidades es la amonestación a Samsung que publicó el organismo en marzo de este año. La razón fueron tres publicaciones de una de sus embajadoras, Sandra Barneda, para promocionar teléfonos y tablets. Según la resolución, la presentadora no identificó de forma "clara e inequívoca" la naturaleza comercial de las publicaciones, lo que vulnera el Código sobre el Uso de Influencers en la Publicidad, aprobado hace unos meses. El texto no fijó ninguna sanción económica, sino que únicamente sirvió como advertencia para 'posts' futuros.

Filtros bronceadores para anunciar cremas bronceadoras

Dos 'influencers' británicas fueron amonestadas hace unos meses por el organismo de Autocontrol británico. Se trata de Elly Norris y Cinzia Baylis-Zullo, que usaron filtros diferentes con un mismo efecto, el de mostrar una piel más morena, para promocionar productos bronceadores. En ambos casos, las mujeres afirmaron estar impresionadas con el resultado de los artículos, explicando el proceso de uso. Aunque las dos especificaron que era una colaboración pagada (con los hashtags #ad y #gifted) e incluso se indicaba la existencia de un filtro en la publicación, el organismo llegó a la conclusión de que estaban lanzando mensajes engañosos porque el efecto estaba "directamente relacionado con el que se espera que causen los productos promocionados".