Samsung, amonestada por la publicidad encubierta de la 'influencer' Sandra Barneda

Nuevo aviso a marcas e 'influencers' por la publicidad encubierta en las redes sociales. Autocontrol, el organismo independiente encargado de velar porque los anunciantes cumplan los códigos de conducta publicitarios, ha amonestado a Samsung por tres publicaciones realizadas por la periodista y presentadora Sandra Barneda en su cuenta de Instagram en las que promocionaba teléfonos y tabletas de la compañía. Según la resolución, en los 'posts' no se identificaba de forma "clara e inequívoca" su naturaleza comercial, actuación que vulnera el recientemente aprobado Código sobre el Uso de Influencers en la Publicidad (y que recoge los principios contenidos en la legislación publicitaria, la de competencia desleal y la que regula los servicios de la sociedad de la información).

La reclamación fue presentada por un particular el pasado 21 de febrero. En la primera publicación cuestionada, del día 24 de diciembre de 2020, aparece Barneda posando junto a un árbol de Navidad y con un teléfono en la mano. Y, tras la fotografía, el siguiente texto: "¿Y si pintamos esta Navidad con una sonrisa haciendo una videollamada a los amigos, a la familia, a los compañeros con los que no te puedes reunir en este año tan especial? Porque una videollamada acerca las miradas, te abraza a pesar de la distancia (...). ¡Feliz Navidad! ¡Felices Fiestas! @samsungespana". Y junto al texto, los 'hashtags' (en ese orden) #GalaxyS20 #TeamGalaxy #somosSMARTgirl #ad.

En el segundo 'post', difundido el 24 de enero, se ve a la periodista sonriendo ante la pantalla del teléfono y el comentario reza "Estoy feliz con mi nuevo #GalaxyS21. Es el smartphone que convierte lo cotidiano en momentos épicos (...). Graba en 8k y lo verás". Además, los 'hasthags' #TeamGalaxy #ad y la mención a @samsunespana.

En el tercero, del 28 de noviembre de 2020, Barneda aparece con una 'tablet' en las manos. “La inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando”, esta frase de Pablo Picasso es uno de mis lemas en la vida. La constancia y el esfuerzo son dos valores que van muy unidos y que nos ayudan a conseguir las metas que nos proponemos. Por ese motivo voy siempre acompañada de mi #GalaxyTabS7 que se ha convertido en mi inseparable compañera de trabajo", afirma el texto. Y, de nuevo, la mención a @samsungespana y las etiquetas #TeamGalaxy #somosSmartgirl y #ad”.

En respuesta a la reclamación, Samsung alegó que las menciones y etiquetas de Barneda a su cuenta de Instagram (@samsunespana) y 'hashtag' #TeamGalaxy permitían a los consumidores habituados a seguir 'influencers' identificar sin ambigüedad que se trataba de un contenido publicitario. Una idea que se ve reforzada, expuso, con la etiqueta #ad (de 'advertising', publicidad en inglés) al final de los textos.

Estos elementos, señaló la empresa, hacen que las tres publicaciones dieran cumplimiento al artículo 13 del Código de Conducta de la Publicidad, que exige que las comunicaciones comerciales sean "identificables como tales, sea cual sea su forma, formato o el medio utilizado". De este modo, para que los verdaderos propósitos de un anuncio sean "transparentes", este "no debe hacerse pasar, por ejemplo, por estudio de mercado, encuesta de consumidores, contenido generado por el usuario, blog privado, publicación privada en redes sociales o análisis independiente".

Los argumentos de Autocontrol

Sin embargo, Autocontrol rechaza los argumentos expuestos por la tecnológica y cree vulnerado el artículo 5 del Código de los 'influencers', aprobado el 9 de octubre de 2020 y en vigor desde el 1 de enero 2021. Dicho precepto exige que las comunicaciones comerciales de estas figuras públicas sean "identificables" para sus seguidores y, en los casos en los que "dicha naturaleza publicitaria no sea clara y manifiesta a la vista de la propia mención o contenido, se deberá incluir una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje".

En primer lugar, razona la resolución, no puede considerarse que los 'posts' de Barneda sean "clara y manifiestamente" identificables como comerciales porque son mensajes que se incluyen en el perfil en Instagram de la presentadora (y no en los de la compañía), "junto con intras imágenes personales de su vida y actividad cotidiana". Su ubicación, en consecuencia, "no permite apreciar a simple vista que se trata de publicidad", sino, más bien, "lleva a pensar que se trata de una opinión o experiencia más" que ella comparte con sus seguidores.

La forma en que están redactados los 'posts', inducen a pensar que se trata de una experiencia más que quiere comunicar, señala Autocontrol

Asimismo, el contenido publicitario tampoco es evidente al acceder al concreto 'post', continúa el organismo, porque la periodista "alterna opiniones, sensaciones y reflexiones personales, con las ventajas de los productos con los que posa", integrando las menciones comerciales "como parte natural del contenido editorial" de la publicación. "De esta manera, el destinatario comienza leyendo reflexiones personales de la presentadora (como puede ser información sobre uno de sus lemas de vida o cómo piensa celebrar la Navidad), pensando que se trata de una opinión más que publica en su cuenta, cuando, realmente, hay un propósito final de promover la marca Samsung Galaxy que se presenta bajo la apariencia inicial de un mensaje personal e informativo", razona el Jurado de la Publicidad de Autocontrol.

Para el organismo, por lo tanto, no basta con que el 'influencer' mencione a la marca o el producto promocionado porque, de admitirse, no habría manera de distinguir en qué casos el 'influencer' está haciendo una mención patrocinada o, simplemente, un comentario editorial en el que recomienda libremente un producto que le ha gustado. De hecho, en Alemania, dicha práctica fue considerada insuficiente para revelar la naturaleza publicitaria del mensaje por el Tribunal de Distrito en la Jurisdicción ordinaria en una resolución de 13 de septiembre de 2017.

La etiqueta #ad es insuficiente

Tras determinar que no se trata de anuncios reconocibles a simple vista, el Jurado también evalúa si la inserción de la etiqueta #ad al final de la publicación es suficiente aviso para los seguidores de Barneda. Y concluye que no, que "ni el tenor literal de la advertencia, ni su ubicación, permiten al público destinatario identificar de forma clara e inequívoca la naturaleza publicitaria de los 'posts". ¿Por qué? Porque se trata de un término anglosajón (y no puede descartarse que muchos consumidores desconozcan su significado) y, además, en forma de abreviatura, que puede dificultar que se deduzca su carácter o propósito publicitario. El artículo 5 del Código de los 'influencers' recomienda emplear "indicaciones genéricas claras" como "publicidad", "publi", "en colaboración con" o "patrocinado por". U otras como "embajador de (y la marca)", "gracias a" o "regalo de".

Asimismo, a Autocontrol tampoco le parece adecuada la ubicación de la etiqueta, al final del texto y "diluido entre otras indicaciones y 'hashtags', con un elevado riesgo de que pase desapercibido". El Jurado cuestiona que no se incluya "de manera inmediata, junto al título de la fotografía o al inicio de los mensajes, de manera que el destinatario conozca desde el primer momento que se trata de un contenido publicitario". Este criterio se ve refozado por el hecho de que en muchos teléfonos el usuario tiene que pinchar en el enlace "más" para desplegar todo el texto de las publicaciones de Instagram.

El 'hashtag' #ad al final del texto y entre otras etiquetas no es un aviso claro y nítido para los seguidores de los 'influencers'

Finalmente, el organismo recuerda que el Código de los 'influencers', para el supuesto particular de Instagram, recomienda incluir la palabra o etiqueta identificativa "en el título, encima de la foto, o al inicio del texto que se muestra".

Cambios en el perfil de Barneda

A pesar de la oposición de Samsung al procedimiento llevado a cabo por Autocontrol (llegó incluso a negarle la competencia al Jurado, a pesar de ser socia de la Asociación Española de Anunciantes), lo cierto es que en los tres 'post' cuestionados por el denunciante ahora figura una advertencia, sobre la foto, que reza "Colaboración pagada por Samsung". También en todos aquellas publicaciones posteriores al 1 de enero, una vez ya vigente el Código de los 'influencers', en las que Barneda promociona algún producto de la tecnológica.

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El de la presentadora es otro aviso más ante la publicidad encubierta de los 'influencers'. Las redes sociales siguen siendo un territorio en el que las marcas parecen no darse por aludidas en relación a la normativa que regula los anuncios, a pesar de la aprobación del Código y de los numerosos avisos que están lanzando juristas y especialistas en la materia. De hecho, hay estudios que aseveran que solo el 10% de estas figuras cumple con las exigencias de claridad cuando realizan comunicaciones promocionales.

El primer toque de atención de Autocontrol, en enero del año pasado, se dirigió contra la 'instagrammer' Paulina Eriksson por promocionar productos de la marca Urbanista sin alertar de que estaba haciendo publicidad. Desde que entró en vigor el Código a comienzos de año, Autocontrol se ha pronunciado hasta en seis ocasiones por casos similares, una cuantía pequeña dada la expansión de esta forma de comunicación comercial. Pero la inexistencia de denuncias impide más actuaciones. La mayoría de casos analizados por el supervisor, hasta la fecha, tienen que ver con el sector del juego.