La inmobiliaria de lujo más antigua de La Moraleja prepara el relevo generacional

Cambios en la agencia inmobiliaria más antigua de La Moraleja y artífice, también, de la venta del ático más caro de la historia reciente de Madrid, el tríplex de Montalbán 11 por 14,6 millones de euros. Promora acaba de mover ficha para preparar la compañía para un nuevo relevo generacional, el segundo desde que fue fundada en la década de los 70. Gonzalo López-van Dam y sus hermanos Emilio y Alicia tomaron el relevo de su madre, Pilar Monsalve, al frente de la agencia en el año 2012.

Desde entonces, los tres han capitaneado la empresa, dedicándose, Emilio y Gonzalo, íntegramente a Promora y Alicia, a dirigir la revista digital e impresa lamoraleja.com, un canal de publicidad de los negocios de la zona con contenido para los vecinos que viven en el norte de Madrid.

Promora fue fundada en 1975 por Pilar Monsalve y fue la primera agencia de lujo de La Moraleja

Ahora, la compañía ha dado un nuevo giro con nuevos protagonistas en su gestión ya que, desde el pasado mes de junio, Gonzalo ha tomado las riendas de la compañía, convirtiéndose, además, desde hace tan solo unos días, en único accionista de la inmobiliaria. "Mi madre nos dio, a mis hermanos y a mí, el relevo para que continuásemos con lo que un día ella creó con ilusión y dedicación. Mi hermano Emilio y yo hemos gestionado Promora durante 25 años, pero siempre hemos sido conscientes de lo complejo que sería el traspaso a la tercera generación en la que ya intervendrían todos nuestros hijos (8 en total), algo que sabemos es muy complejo y pocas empresas consiguen superarlo, sobre todo si son de nuestro tamaño", explica a El Confidencial Gonzalo López-van Dam.

"Adelantándonos a un futuro incierto —y de manera muy meditada— estuvimos de acuerdo en que yo siguiera al frente de Promora, hecho que se materializó legalmente en junio, lo que asumo como una enorme responsabilidad que contemplo con muchísimo respeto. Este movimiento me permite continuar al frente —aún en plena forma— y mostrar lo que sé a mis hijos y así dar continuidad a la empresa por otros 50 años", asegura en conversación telefónica con este diario.

En casi medio siglo de historia, Promora se ha convertido en una de las agencias de lujo más potentes del residencial de lujo de Madrid. No solo ha intermediado e intermedia en la venta de algunas de las propiedades más lujosas de La Moraleja, también llevan su sello algunas de las operaciones más relevantes del residencial de lujo de los últimos años, como fue la venta del ático más caro de Madrid, en la calle Montalbán 11, en pleno barrio de Los Jerónimos: 750 metros cuadrados distribuidos en tres plantas —con tres terrazas de 200 metros—, vendido por 14,6 millones, a 19.000 euros el metro cuadrado, una cifra que rompió todos los registros.

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"Conocemos bien a nuestros clientes, sabemos lo que quieren y se lo damos. Ahora, con la incorporación de mis hijos, tenemos muchos proyectos y opciones de mejora, lo que genera una gran ilusión. Yo sigo al frente como hasta ahora, pero tratando de adquirir una comprensión más global y profunda, si cabe, del negocio", destaca López-van Dam.

"Tras el proceso de escisión", prosigue, "la novedad más relevante es la incorporación de mi familia: Berta (26) como responsable del área de marketing, algo de vital importancia en Promora; Juan (24) empezará a aprender el negocio en sus diferentes áreas empezando como comercial de alquileres en el centro de Madrid y María (20) se prepara para el área de organización de eventos, pero aún le queda un año de preparación en la universidad. A los tres los veo muy motivados y capacitados para cumplir su misión. Por último, mi mujer Carola, me da un gran soporte a nivel financiero. La verdad es que para mí es un orgullo tremendo tenerles cerca, supone un gran reto, pero también una enorme ilusión".

Medio siglo vendiendo casas en La Moraleja

Fue la primera agencia inmobiliaria de La Moraleja cuando esta estaba muy lejos de convertirse en la exclusiva urbanización de mansiones de lujo que es a día de hoy. "La historia de mi madre y de Promora es muy bonita la verdad, una mezcla de azar y fuerza de voluntad. Mis padres decidieron venirse a vivir a La Moraleja en 1974, yo tenía 5 años. Por aquel entonces, la urbanización era puro campo, un lugar realmente alejado del centro de Madrid, justo lo que buscaban. Mi infancia transcurrió haciendo cabañas y montando en bicicleta, un tanto asilvestrado, con mucha libertad y espacio, lo recuerdo idílico", rememora Gonzalo.

En esta historia, el Club de Golf de La Moraleja juega un papel muy relevante ya que Pilar Monsalve vendía acciones del club a conocidos y amigos.

"En ese momento, mi madre empezó a ser una persona conocida, familiar y con gran capacidad de comunicación en las distancias cortas, así es que tras detectar el interés por la nueva zona residencial, se inició en la intermediación inmobiliaria", recuerda su hijo Gonzalo.

Es en ese momento, en 1975, cuando nace la primera, y durante mucho tiempo, única agencia inmobiliaria de La Moraleja. No sería hasta ya arrancado el siglo XXI, aproximadamente a partir de 1985, cuando comienza a llegar la competencia.

Mi madre empezó vendiendo acciones del Club de Golf de La Moraleja a conocidos y amigos

"Mi madre, que siempre ha sido una persona inquieta, con ganas de hacer cosas y ocupar su tiempo, empezó trabajando en La Plaza de La Moraleja —donde se mantiene la oficina original— vendiendo acciones del Club de Golf de La Moraleja, por aquel entonces en construcción. Tuvo tanto éxito que la llamaron de N.I.E.S.A., —la empresa que urbanizó y vendió todas las parcelas de La Moraleja— para formar parte de su equipo comercial. Cuando terminaron de venderlas, la gente que había comprado y quería revender -la parcela o la casa ya construida- se dirigía a mi madre, el canal más lógico, así que entendió la oportunidad y abrió Promora en 1975, hace casi 50 años. Sin duda, una emprendedora cuando aquello no era nada común, sobre todo tratándose de una mujer".

Aunque los servicios en La Moraleja eran escasos por aquel entonces, sin cines, ni tiendas básicas, ni nada parecido a un centro comercial, la cercanía a Madrid, al aeropuerto y el entorno natural privilegiado, convirtieron a La Moraleja en una de las urbanizaciones más deseadas, especialmente, entre compradores de un gran poder adquisitivo.

"Son muchos los clientes que han pasado por Promora a lo largo de estos años y, por tanto, son muchas las anécdotas que contar", recuerda Gonzalo López-van Dam. "Personas públicas como Tita Cervera o Plácido Domingo confiaron en el buen hacer del equipo de Pilar, pero también jugadores de fútbol han visitado nuestras instalaciones con el fin de encontrar su casa en urbanizaciones de lujo como La Moraleja, El Encinar o La Finca".

"Yo sigo al frente como hasta ahora, con la incorporación de mis hijos"

En los últimos años y, a pesar de la fuerte competencia de La Finca en el residencial de lujo, La Moraleja ha recuperado su esplendor. Por un lado, gracias a la llegada de un nuevo perfil de comprador, el latinoamericano rico que ha comenzado a desplazarse a las grandes urbanizaciones de lujo a las afueras de la ciudad, y, por otro, al regreso de futbolistas, estrellas del cine y otras celebrities, que ha regresado a La Moraleja con fuerza.

El caso más reciente y sonado, por ejemplo, es el de Richard Gere y Alejandra Silva, que estrenan mansión en la urbanización después de un año de reformas tanto en el interior como en el exterior de la propiedad. En 2018, también fue muy sonada la compra, por parte del jugador del Real Madrid, Vinícius Jr, de una mansión de 7 millones al que fuera presidente de El Corte Inglés, Dimas Gimeno.

De La Moraleja a La Finca y al barrio de Salamanca

De todo ello y del reciente boom del residencial de lujo en Madrid ha sido testigo Promora en estos 50 años, tiempo que le ha servido a la compañía para crecer más allá de La Moraleja. En la actualidad, cuenta con cuatro oficinas abiertas al público. La Moraleja Residencial, especializada en viviendas de segunda mano en La Moraleja, Soto y Encinar. Aravaca, que abarca la A6 y que incluye La Finca, Aravaca, Pozuelo, Boadilla, Majadahonda. La oficina de Velázquez, que lleva el producto de las zonas más céntricas de Madrid (barrio de Salamanca, Chamberí, Retiro, El Viso o Justicia) y por último, Las Tablas, que da servicio a los nuevos desarrollos como Sanchinarro, Montecarmelo o el propio Las Tablas.

En estos 50 años, al igual que la sociedad o el mercado inmobiliario, Promora también ha evolucionado. "Cuando yo me incorporé a la empresa, en 1998, solo había un ordenador en la oficina, aún no estaban extendidos los teléfonos móviles, el fax era fundamental, utilizábamos las máquinas de escribir habitualmente, y los anuncios eran por palabras en el ABC... madre mía, me estoy transportando a la prehistoria según lo digo. El cambio ha sido increíble", recuerda.

"Por supuesto, no habíamos oído hablar de internet, aunque ya faltaba muy poco para que lo inundara todo. La dinámica hace 25 años era totalmente diferente, lo presencial era vital, tenías que estar físicamente disponible para poder generar opciones reales de venta, actuando sobre la marcha si entraba un cliente. Los tiempos eran mucho más dilatados y los medios a nuestro alcance mucho más limitados, en definitiva, todo más rudimentario y básico".

Hoy, Promora cuenta con oficinas en las mejores zonas de Madrid. "Hemos hecho crecer la empresa para poder abarcar las mejores zonas de lujo, el equipo es muchísimo más profesional en cuanto a conocimientos y habilidades (idiomas, legal, fiscal...) la tecnología lo invade todo, la estrategia de nuestro marketing y publicidad juega ahora un papel vital en nuestra supervivencia, se requiere inmediatez, tanto en la respuesta a los clientes, como en la publicación de cada inmueble. Las redes sociales, y ahora la inteligencia artificial, nos obligan a estar constantemente evolucionando, lo cual es un reto estimulante que no te permite bajar la guardia", reconoce López-van Dam.

"Como en muchos de los sectores, la supervivencia va a depender de nuestra capacidad de adaptación a las nuevas tecnologías. Es posible que dentro de 10 años este negocio no exista tal y como lo entendemos ahora, estamos ante un escenario futuro tan interesante como incierto", añade.

El reto, en un momento en el que el residencial de lujo está en pleno auge y, ante la proliferación de inmobiliarias de lujo y compañías dedicadas al house flipping —compra, reforma y venta de pisos— el objetivo de Promora es seguir siendo una de las inmobiliarias punteras de la capital en el sector lujo.

"Estamos diseñando una estrategia que une el mundo físico con el mundo digital y ya estamos ofreciendo nuevos servicios complementarios que nos diferencian de una manera muy clara con la competencia", señala Berta, una de las hijas de Gonzalo.

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"Estamos produciendo eventos de gran categoría en las mejores casas, como fiestas para nuestros mejores clientes u open houses que nos permiten mantener una estrecha y cercana relación con clientes y colaboradores. Estos eventos nos generan un material fantástico para nuestras redes sociales que nos diferencian claramente de la competencia. También trabajamos con socios estratégicos para combinar clientes del mismo perfil, algo que nos da un gran rédito profesional, tanto de imagen como traducido en operaciones de venta y alquiler".

En este sentido, por ejemplo, hace un año, Promora firmó un acuerdo de exclusiva con La Moraleja Home, una compañía que ofrece todo tipo de soluciones a los vendedores -interiorismo, home staging, re-looking, reformas y home market, entre otros- para ofrecer la mejor solución a la venta de cada inmueble. "Este acuerdo nos permite ofrecer un servicio real estate de 360 grados. Junto con ellos, hemos diseñado, asimismo, productos que se adaptan a nuestros clientes, tanto propietarios (vendedores y arrendadores) como compradores, un lujo al alcance de muy pocas inmobiliarias", concluye Berta que, junto con sus hermanos, espera poder celebra en el futuro, el siglo de historia en la compañía.