En lujo, si compras caro, por muy caro que alquiles, no llegarás a yields de más del 5%

Fueron pioneros en un mercado hoy en día en pleno auge, el alquiler por temporadas. Un tipo de alojamiento por el que hace 20 años nadie apostaba. Daniel Hermoso y Sandra Cabello se han convertido en referencia en este segmento de alquiler, especialmente, en el alquiler de propiedades de lujo. Han alquilado algunas de las exclusivas propiedades del Four Seasons, de Lagasca 99 y, en un futuro no muy lejano, lo harán con algunas de las futuras Mandarin Oriental Residences Madrid, en la calle Hermosilla 47.

Un tipo de producto, el de las branded residences, en cuya gestión les encantaría entrar a gran escala y un mercado que, al igual que ha sucedido en la compraventa, donde han permitido batir precios hasta hace dos años impensables, permitirá tomar el pulso del alquiler más caro y lujoso de la capital y comprobar dónde está el techo para este tipo de alojamientos tan prime. Un mercado en el que la barrera a batir son los 20.000 euros al mes, aunque Cabello y Hermoso han llegado a alquilar a 45.000 algunas de las exclusivas residences del Four Seasons.

Su larga trayectoria se remonta al año 2002, cuando, bajo la marca Spain Select, pusieron en el mercado su primera propiedad, el alquiler turístico de un ático frente al Reina Sofía, en una zona muy cotizada. Muy pronto, gracias a un cliente corporativo que trabajaba en Airbus y que, harto de quedarse en apartahoteles porque en los hoteles no podía reservar largas temporadas, les demandó un alquiler temporal. Fue entonces cuando descubrieron un nicho de mercado en el que, poco a poco, se fueron especializando hasta convertirse en uno de los grandes, sin apenas competencia en su segmento, con 1.600 viviendas en gestión y alquileres medios, en torno a los 3.600 euros al mes.

Hoy, más de dos décadas después, Home Club ha conseguido crear su propia marca en el mundo del hospitality de apartamentos de media estancia y, con gran parte del producto que gestionan en zonas prime y de lujo. Un negocio que complementan con la pata inmobiliaria de Home Select en la compraventa de propiedades de lujo. Un servicio 360.

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E. Sanz

PREGUNTA. El alquiler temporal es una modalidad de alojamiento prácticamente inexistente hace unos años. Y, si además, hablamos de lujo, la oferta aún se estrecha más. ¿Cuál es vuestra cartera actualmente de alojamientos más premium?

DANIEL HERMOSO. De las 1.600 propiedades que gestionamos en Home Club, tenemos unas 80 viviendas por encima de los 10.000 euros al mes. El 80% de esos son pisos en el barrio de Salamanca de 2, 3, 4 dormitorios. Incluyendo Recoletos, estamos gestionando unas 500 propiedades en calles como Lagasca, Claudio Coello...

P. ¿De qué precios estamos hablando?

SANDRA CABELLO. Nuestro prime está entre 14.000 y 18.000 euros. Son precios que están conectados con el mercado real estate de lujo en venta porque, en realidad, los clientes internacionales, sobre todo mexicanos, que han venido y han comprado en Madrid y en el barrio de Salamanca, muchos a través de Home Select, nuestra pata inmobiliaria, nos dejan la propiedad en cartera para que se la alquilemos. Yo hablo de comprador emocional porque compra pensando que va a utilizar su casa, pero luego prefieren ponerla en rentabilidad y, para un mes que vienen, la utilizan o no, porque puede ser que coincida que está alquilada, con lo cual se pueden quedar en otra casa Home Club.

Cuando abrimos en el año 2015 nuestra oficina en la calle Hermosilla, realmente, era muy difícil que una compañía del mundo de los servicios hiciera el viaje al inmobiliario, porque las inmobiliarias intermedian, no dan servicios, de ahí que nos pareciera muy interesante que los clientes se encontraran con una empresa que les ayudara desde a buscar el suelo hasta asesorarles en la compraventa, pasando por la decoración o la reforma. Y, además, si era un inversor, queríamos que pudiera dejarnos la propiedad en cartera y, por qué no, posteriormente, venderla. Una boutique inmobiliaria para poder dar un servicio 360 a nuestros clientes, de ahí que quisiéramos tener la oficina en una calle céntrica, porque como operador o gestor de alquileres podíamos estar en cualquier sitio trabajando. Te pongo un ejemplo, nosotros hemos vendido un edificio en Quevedo que teníamos en rentabilidad a otro inversor que también se lo ha quedado en rentabilidad.

P. ¿Cuál ha sido el precio más elevado que por el que se ha llegado a alquilar alguna de vuestras propiedades en gestión?

D.H. Lo más caro que hemos llegado a alquilar fue un ático en el Four Seasons por 45.000 euros al mes. Hemos tenido también un ático en Paseo de la Habana o un edificio muy prime de cinco unidades en El Viso, pero no a esos niveles. No obstante, nosotros medimos el precio en euros por metro cuadrado. Con esta métrica, estamos, de media, en 50 euros en el barrio de Salamanca, pero ya está habiendo casos en los que estamos llegando a 70, 80 e incluso hemos rozado los 100 euros, una barbaridad. Pero, en general, son, de media, 50 euros el metro cuadrado en zonas más prime y en zonas menos prime se llega hasta 30.

De media, estamos en 50€/m2/mes en barrio de Salamanca, pero está habiendo casos en los que estamos llegando a 70, 80 e incluso 100

P. Las branded residences han roto al alza los precios en venta, ¿sucederá lo mismo en el alquiler por temporadas?, ¿dónde está el límite?

S.C. Todavía no lo sabemos. Lo que sí es cierto es que cotizan más unas branded residences que un producto que lo es, pero, realmente, todavía no estamos acostumbrados a este tipo de productos y no sabemos cuánto va a estar dispuesto a pagar un cliente por un alquiler de media estancia en una branded. Hablo de media estancia, no turístico. No obstante, lo cierto es que alquilar por encima de 20.000 euros es muy complicado, porque no es ya de por sí el precio, los 20.000 euros, sino cuánta gente hay dispuesta a pagarlo. Vamos a ver hasta dónde se estira el precio.

P. Con los alquileres que maneja, no tiene que ser fácil tener una ocupación muy elevada, ¿o sí?

D.H. Home Club tiene un posicionamiento muy claro en el segmento más prime y, es curioso, pero las propiedades más exclusivas son las que mayor ocupación tienen. Hay mucha demanda y la mayor parte de nuestra competencia está en el segmento más básico. Nuestro objetivo de ocupación es que la cartera esté por encima del 90%. El año pasado fue del 92%, por ejemplo. La estancia media está en cuatro meses y, curiosamente, cada año va subiendo. Al principio estaba en dos o tres meses y el año pasado superó por primera vez los cuatro meses de estancia media.

P. Han comentado que han tenido en alquiler una de las residences del Four Seasons, ¿gestionarán alguna de las futuras Mandarin Oriental Residences Madrid de Hermosilla o viviendas de otros grandes proyectos de lujo que están en marcha en Madrid?

D.H. Ahora mismo tenemos cinco propiedades de las futuras Mandarin cuya gestión nos quieren dar. Gente que ha comprado y quiere ponerlas en rentabilidad.

S.C. Uno de los grandes retos para nosotros sería poder llevar la gestión y la comercialización de las branded residence. Nos encantaría que Home Club pudiera llevar esa bandera.

P. Una cartera de 1.600 viviendas son muchas viviendas. ¿Todas granulares o también gestionan edificios completos?

S.C. Creo que somos el operador que más propiedades gestionamos en media estancia. Sobre suelo residencial, porque hay un montón de fondos de inversión que se han ido a suelo terciario para implantar el concepto de flexliving, en proyectos de grandes, de unas 500 camas, dirigidas fundamentalmente a affordable housing, que es otro modelo de alojamiento temporal, pero no sobre suelo residencial sino terciario. Sobre suelo residencial, ahora mismo somos el mayor operador en España en volumen de gestión de propiedades y diría también que somos el mayor operador en España en edificios en gestión.

P. ¿De cuántos edificios estamos hablando?

D.H. Actualmente, estamos gestionando 44 edificios. Venimos de un modelo con la mayoría de las propiedades en granular, porque cuando creamos la compañía en el año 2002, fuimos seleccionando las propiedades y dando a conocer la categoría de nuestro producto. Entonces teníamos muy claro que el foco era crear una cartera que diera solución al cliente corporativo. De ahí fuimos evolucionando y ya tenemos 44 edificios. Al igual que sucede con las 1.600 propiedades, tenemos un 70% en Madrid y un 30% entre Barcelona, Málaga y Valencia.

"Estamos gestionando actualmente una cartera de 1.600 viviendas y 44 edificios"

P. ¿Cómo han evolucionado las cifras y magnitudes de la compañía?

S.C. En 2019, estábamos gestionando 350 unidades y en 2020, 480. A 1 de julio de 2025 estábamos gestionando una cartera de 1.600. Esto significa que hemos aumentado en un 233% nuestra cartera de propiedades desde la pandemia, lo cual es una auténtica locura. Y ese crecimiento es una respuesta a la demanda del mercado, debido a los cambios sociodemográficos y de estilo de vida que se están produciendo. La demanda busca productos que les aporten mucho más, edificios con amenities en las que puedan conectar con la comunidad... De hecho, todas las promociones de obra nueva de lujo ya están incluyendo un montón de servicios y experiencias porque el cliente es lo que está demandando.

A nivel de cifra de negocio, en 2019 facturamos 8 millones de euros, en 2024 alcanzamos los 44 millones y nuestro objetivo para este año es estar en torno a los 52 millones, con un crecimiento de un 20% más o menos interanual. De hecho, desde 2020, estamos creciendo a ritmos anuales de un 20% o un 30%.

P. El crecimiento, ¿es igual en Madrid que en otras ciudades?

D.H. Nuestro mercado principal es Madrid y Madrid es el destino donde tenemos más conocimiento, donde nos conocen más y donde nos llevan muchas más propiedades, pero lo mismo que sucede en Madrid está sucediendo en otras ciudades y el crecimiento que hemos tenido en Madrid es fácilmente replicable en otras grandes ciudades. A nivel España, tiene sentido que Home Club esté en todas aquellas grandes urbes que además tengan una parte de lifestyle para crecer entre los nómadas digitales. Precisamente hay dos ciudades en las que estamos creciendo porque nos las pide mucho nuestro cliente nómada digital como son Málaga y Valencia y estamos en proceso de entrar en Palma de Mallorca y San Sebastián con propiedades dirigidas hacia un cliente de nivel más alto que nos las está demandando.

P. Fuera de España, ¿en qué mercados están o dónde quieren crecer?

D.H. Empezamos en Miami hace dos años y ya tenemos un pipeline de unas 100 unidades, aunque nuestro objetivo es llegar a 500 en tres años, lo cual creo que es bastante factible en un mercado con varios desarrollos de rascacielos. Algunas de esas unidades ya están operativas y otras forman parte de nuevos desarrollos. Es un mercado muy difícil porque estamos jugando en Primera División, pero en el que creo que todavía no hay una marca en el segmento de lujo de media estancia boutique ni un servicio parecido.

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E.S.

P. ¿Y en Europa?

S.C. Muchas veces nos preguntan por qué no hemos abierto en Europa y yo contesto que tenemos nuestro particular triángulo de las Bermudas: Madrid, Miami y Latinoamérica. Al final, vas acompañando a tu cliente y tu cliente te está diciendo que quiere ser tu inquilino en propiedades en México, Madrid y Miami. No obstante, a final de año vamos a abrir en Lisboa, que es otro mercado lifestyle. De la misma manera que el cliente particular americano nos ha llevado a Miami, el cliente institucional español nos está llevando a Lisboa. Es un cliente que nos da propiedades para gestionar en Madrid y que también tiene propiedades en Lisboa. Este cliente institucional es el que nos está llevando de la mano para abrir allí. De momento, comenzaremos con un edificio de ocho unidades, pero tenemos un pipeline de varias propiedades más en los próximos años, pero queremos posicionarnos desde ya allí.

P. Además de Miami, ¿algún otro destino en Latinoamérica?

S.C. Otro cliente nuestro nos ha propuesto ir a Santo Domingo. Abriremos, también a final de año, con las dos torres residenciales más lujosas que existen en todo el mercado, pero con un concepto en el que fluirá la vida residencial y empresarial, porque hay torres de oficinas y de viviendas de lujo, donde fluirá la gastronomía, con un gran centro comercial... Se trata de BlueMall, donde vamos a gestionar las dos torres residenciales, unas 250 unidades. Es un proyecto muy bonito, porque realmente allí no existe el mercado de alquiler flexible. Es como volver a empezar. Muchos no creen que la gente vaya a alquilar bajo esta forma, pero yo les digo que esto ya ha pasado en España y que, además, en las grandes ciudades de Latinoamérica se están creando nuevos desarrollos solo para media estancia. Es un proyecto, de verdad, fascinante.

"En Santo Domingo vamos a gestionar las dos torres residenciales de BlueMall, unas 250"

P. ¿Por qué alquiler de media estancia y no turístico o de larga duración?

D.H. Desde el punto de vista de la oferta ofrecemos tres beneficios a los propietarios. El primero y más importante es una mayor rentabilidad respecto al mercado tradicional. Es decir, esta forma de operar reporta mayores ingresos al propietario. En segundo lugar está la flexibilidad que le damos al propietario de poder disponer de su vivienda cuando quiera y de poder ir actualizando las rentas de una forma mucho más ágil sin las restricciones de la Ley de Vivienda. Y luego hay un tercer factor que ha hecho que la oferta crezca muchísimo este mercado, quizá de una forma un poquito forzada o artificial, y ha sido la inseguridad jurídica que ha provocado la Ley de Vivienda en los propietarios, que han visto en el alquiler temporal un mercado refugio al que acogerse para tratar de evitar las restricciones de la Ley como la subida de las rentas o la duración de los contratos. Esto ha provocado que aumente la oferta de una forma demasiado poco natural y que no ha ido acompañada por la demanda.

S.C. Por otra parte, la regulación del alquiler turístico también ha hecho que tengamos muchísimos más competidores. Al haber dejado fuera del mercado a miles de viviendas turísticas, muchos de esos propietarios han tratado de convertirse en la media estancia, lo que ha provocado que, durante un tiempo, haya habido sobreoferta en la media estancia. Nosotros hemos defendido que es necesaria una regulación en este segmento, porque es verdad que el alquiler por temporada es muy necesario porque es complementario a otros tipos de alquileres, pero lo que no tiene ningún sentido es que el porcentaje de vivienda por temporada exceda los porcentajes a los que estaba llegando, al 20%-30% de la oferta en alquiler, un porcentaje que no tiene sentido, ya que lo normal es que ese tipo de alojamiento no exceda el 10%. De hecho, lo normal es que esté en torno al 5% de la oferta, que es lo que se corresponde a la demanda real.

P. Precisamente, como consecuencia de la Ley de Vivienda, se ha utilizado o se está utilizando el alquiler de media estancia para ocultar alquileres de larga estancia.

S.C. El alquiler de media estancia es la solución para quienes necesitan realmente una vivienda durante varios meses, por eso creamos la compañía, para poner en el mercado una oferta profesionalizada para ese tipo de cliente. Somos una solución de muchas soluciones y estamos en contra de que se utilice el alquiler por temporada para ofertar alquiler de larga estancia. Porque sucede.

P. Aunque Home Club se asocia con alquiler de lujo, no solo hacen alquileres de lujo.

D.H. Cuando en una ciudad tenemos mucha penetración como es el caso de Madrid, queremos ubicaciones prime, pero también vamos a otras localizaciones con buenos accesos a servicios, a transportes... Tenemos alquileres desde los 1.600 hasta los 20.000 euros al mes, aunque la mayor parte de nuestra oferta está, de media, en 3.600. Agrupamos nuestro producto en tres categorías. El más básico, entre 1.600, 2.000 o 2.700 euros, que es donde hemos visto principalmente esa migración del alquiler turístico a la media estancia que ha provocado que en estos últimos tres o cuatro años aumenten nuestros competidores en esta categoría. Luego tenemos el segmento premium y, por último, el gran class, a partir de 4.000 y hasta 20.000 euros, y es en estas dos categorías donde más hemos crecido y donde mayor ocupación estamos teniendo, por encima del 90%.

"Tenemos alquileres desde los 1.600 hasta los 20.000 euros al mes"

S.C. El tipo de producto está muy relacionado con los dueños de los activos, que han comprado propiedades de lujo en las que no viven, nos las dan a nosotros y nosotros las ponemos en alquiler. De hecho, un porcentaje muy importante del cliente latinoamericano que compra en Madrid nos da la vivienda en gestión. Es decir, nos hemos convertido en la opción perfecta para ese tipo de cliente latinoamericano que compra en Madrid, pero no reside aquí. Por otro lado, a diferencia del grupo básico de apartamentos en el que los clientes son menos fieles, en el segmento más premium, la gente es mucho más fiel. Tenemos clientes que son Spain Select, que era el nombre de la compañía hasta 2016. Es decir, son clientes que llevan toda la vida con nosotros.

P. Además de particulares, han comentado que también gestionan propiedades a clientes institucionales.

D.H. En un principio, la oferta que teníamos era sobre todo de cliente propietario particular. Me refiero a cuando nuestra oferta era granular, en los orígenes de la compañía. Luego llegaron las empresas, los family office... que vieron que esta forma de alquiler tenía muchos beneficios y ahora están llegando, cada vez más, el cliente institucional y es que, de lo que nos hemos dado cuenta, es que desde hace pocos años se está creando un asset class específico al que le llaman flexliving para referirse al alquiler temporal. Un producto con una rentabilidad similar al hotelero, pero con un subyacente residencial, con lo cual es muy interesante. Y, una vez que esta inversión se institucionaliza, implica que mucho cliente institucional empieza a reservar una parte de su presupuesto para invertir en este tipo de activos, en los que el binomio rentabilidad-precio es más interesante. Efectivamente, tengo más rotación que en el residencial tradicional, pero se ha demostrado que tiene menos riesgo por la Ley de Vivienda y se están fijando rentabilidades muy interesantes. Además, la banca ya entiende este tipo de producto. Igual hace cinco años no financiaba un proyecto así, pero ahora ya sí.

P. ¿De qué rentabilidades estamos hablando?

D.H. Entre el 3% y el 4% en cualquier tipo de inversión prime en alquiler. El alquiler temporal se está haciendo a rentabilidades entre el 5% y el 6% en zona prime y entre el 7% y el 8% en zona no prime porque hay más riesgo. Juegas a la plusvalía a futuro por el recorrido de precios. No obstante, para tener una buena rentabilidad, lo primero que tienes que hacer es comprar bien y en zonas prime es muy difícil comprar bien. Si has comprado muy caro, por muy caro que alquiles, es difícil llegar a rentabilidades por encima del 5%. Es prácticamente imposible.

S.C. Desde el momento en que se está institucionalizando este asset class hay muchísimo apetito por invertir en este tipo de alojamientos y la dificultad radica en que es muy difícil comprar edificios en zonas prime porque son pequeños y muy caros, lo que está llevando a los institucionales a comprar grandes edificios en zonas de los extrarradios en suelo terciario. La zona que más está de moda es Valdebebas, pero también Alcobendas, San Sebastián de los Reyes... En este tipo de zonas, sobre suelos terciarios se están creando conceptos de micro apartamentos que salen a precios muy económicos. Y es en este tipo de proyectos donde está una parte importante del alquiler temporal. Hablamos de 500 camas, son proyectos enormes y, como decíamos antes, están más dirigidos al affordable housing más que al cliente corporativo.

"Para tener una buena rentabilidad, lo primero que tienes que hacer es comprar bien y en zonas prime es muy difícil comprar bien"

P. En Madrid, el residencial de lujo ha alcanzado precios prohibitivos, ¿qué otras ciudades aún tienen margen de crecimiento?

D.H. En España, el objetivo es apostar mucho por Málaga y Valencia, que son dos destinos lifestyle muy buenos para el nómada digital. Ahora, la oportunidad está en Valencia donde todavía se están encontrando edificios a precios semirrazonables, mientras que en Málaga han subido muchísimo. A Valencia, en cambio, aún le queda recorrido.

P. Clientes corporativos, nómadas digitales... ¿Qué tipo de cliente tienen y cómo ha evolucionado o cambiado con el paso de los años?

D.H. Para entender lo que ha sucedido con el alquiler temporal en los últimos diez años y cómo pensamos que va a evolucionar en los próximos diez años, es muy importante clasificar los clientes en tres grupos. El primero es el que llamamos alquiler corporativo y es básicamente el alquiler temporal que era predominante antes del Covid. Alquileres para empresas, multinacionales en su mayoría, que tenían a trabajadores desplazados para proyectos específicos en una determinada ciudad y que necesitaban un apartamento durante X meses. Un grupo en el que también metemos a los estudiantes universitarios y de máster. Es un tipo de cliente que tiene que estar cerca de una ubicación física, sea una empresa o una universidad. El segundo grupo es el que llamamos nómadas digitales, todo aquel que puede teletrabajar desde cualquier parte y puede elegir dónde quiere vivir y cuánto tiempo quiere vivir en un lugar determinado porque su trabajo no está vinculado a ninguna ubicación física. Y el tercer grupo es una especie de cajón desastre que nosotros llamamos vida de transición o life in transition y es, básicamente, gente que, por determinadas razones, no se puede comprometer a un alquiler de larga duración. Gente que de repente se separa y no sabe qué hacer con su vida, gente que va a reformar su casa, gente que ha vendido su casa porque va a comprar otra casa... Es un grupo en el que hay mucho cliente local.

"Ahora mismo, más o menos el 30-40% es cliente corporativo, en torno a un 20% es life in transition y el nómada digital es el 50%"

S.C. Antes del Covid, el 80% de nuestra demanda era del primer grupo, de alquiler corporativo y de másters. Un alquiler muy predecible que crecía de una forma bastante orgánica y en el mercado éramos pocos los que lo ofrecíamos, era un mercado pequeño y no estaba muy controlado, pero cuando llega la pandemia y cuando el mercado se recupera tras ella, nos damos cuenta de que, al generalizarse el teletrabajo, aparecen los llamados nómadas digitales. Ese cliente es el que se multiplicó por 20 o 30 tras el Covid, revolucionó el mercado de temporada e hizo que un mercado que tenía un tamaño X ahora sea un 10 x o un 20 x. Ha sido, sin duda, el grupo que ha hecho que este mercado se dispare.

P. ¿Cuánto supone de vuestros alquileres?

R. Ahora, en torno al 50%. Antes del Covid, el 80% era alquiler corporativo y otro 20% era nómada digital o life in transition. Ahora mismo, más o menos, el 30-40% es corporativo, en torno a un 20% es life in transition y el nómada digital es el 50%.

P. Pero el teletrabajo se ha desinflado como un globo que pierde aire...

D.H. Lo que estamos viendo ahora es un tercer cambio, ya que notamos que el grupo de nómadas digitales no solo se ha estabilizado con la vuelta a la oficina, sino que incluso está decreciendo. Hay todavía un porcentaje importante de gente que continúa teletrabajando, pero está disminuyendo y estamos viendo que el mercado que más ha crecido es el grupo de life in transition. Y lo que está pasando es que, debido a todo el ruido mediático que ha habido con los alojamientos por temporada, se ha creado una publicidad gratuita y ha hecho que todo el mundo sepa que existe. Y, para bien o para mal, la gente sabe que esta opción existe y por eso se está generalizando y consolidando. Incluso lo podemos ver en idealista, donde ya tienes un filtro para alquileres por temporadas.