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Crema solar para ‘millennials’: la estrategia de marketing de tres jóvenes para competir con los grandes laboratorios

Hacia un futuro mejor por Ec Brands

Un grupo de amigos se ponen morenos en las rocas de una playa. Otra joven con un minúsculo bikini aparta la tela que cubre su trasero para mostrarnos el antes y el después de su proceso de bronceado. El objetivo de estas imágenes del Instagram de una marca de cremas solares, más allá de vender sus productos, es que María suba a su feed su piel morena etiquetando el producto; que Ivette se lo recomiende a Paula, y que Óscar luzca un vistoso llavero en su moto con un nombre bien legible a distancia: “Kream”.

En verano de 2020, justo cuando el cuerpo pedía más aire libre y más sol que nunca, tres amigos (casi) treintañeros sentados al borde de una piscina, Jordi Martínez, Joan Faura y Borja Blasco, se detuvieron a mirar el bote de crema solar que había traído uno de ellos. Y en ese momento lo vieron claro. No había ninguna marca de solares que estuviera focalizada en un público joven y que se comunicara directamente con este. ¿Por qué no crear una dirigida directamente a los millennials y construir una comunidad alrededor de esta que se sintiera identificada con sus productos?

Dicho y hecho. Un año después de su llegada al mercado, en 2022, la marca barcelonesa facturó 200.000 euros. El año pasado, tras cerrar una ronda de capital de 400.000 euros, el crecimiento fue del 300% respecto al año anterior. Para este 2024, prevén llegar al millón y medio-dos millones de euros, según explica Álex Rodés, director general de Kream; y lo harán con la ayuda financiera de Banco Santander: “Desde hace unos meses, la entidad nos ayuda a nivel económico y el impulso que estamos dando con ellos está resultando crucial. Creemos que va a ser un socio clave para conseguir los ambiciosos objetivos que nos hemos planteado”.

Alex Rodés no es uno de los fundadores de la marca, sino que se incorporó después, con la experiencia en logística y comercio electrónico que le dieron siete años en la firma de gafas de sol Northweek. Pero, ¿cómo lo han hecho para competir en un mercado maduro y dominado por grandes multinacionales y laboratorios que llevan muchos años en la cresta de la ola? Un sector cuyo números superan con creces las seis cifras: los productos de protección solar generan en nuestro país 300 millones de euros al año y creciendo, según datos de la firma de investigación de mercados Mintel.

“Los tres socios comenzaron con una ronda de financiación de familiares y amigos que sirvió para validar el producto”, cuenta. Una estrategia de marketing centrada en las redes sociales en lugar de destinar cifras millonarias para publicitarse también ha sido importante: “Hemos ido creciendo de forma orgánica, por el boca a boca, por las fotos que nos enviaban los clientes satisfechos con nuestros productos, sobre todo con nuestro bestseller, el bronceador Kream Bloody Mary”, explica el director general de la compañía, que también ha colaborado con influencers, como Goicoechea o Laura Escanes, y está presente en festivales musicales como elrow.

Un socio industrial local

Uno de los valores añadidos de los productos Kream es, según Rodés, su calidad. Para ayudarles en su desarrollo y producción, es clave la vinculación de uno de los socios, Jordi Martínez, con el sector de la cosmética: su familia es propietaria de Arual, una histórica empresa barcelonesa de productos de cosmética y peluquería. Es en su fábrica de Sant Esteve Sesrovires, en Barcelona, donde Kream externaliza, por el momento, la producción de sus cremas solares.

“Los clientes nos dicen que nuestros productos funcionan, que huelen de maravilla y que su textura es muy agradable. Una vez una marca consigue esto, la fidelización es un hecho”. Con su bronceador más vendido “se logra el moreno con menos tiempo de exposición solar, con lo que se beneficia a la salud. En los inicios de Kream, una amiga se lo puso para hacer bici estática durante una hora al sol y nos llamó alucinada de lo morena que se había puesto en solo ese rato”, cuenta.

Desde hace unos meses, Banco Santander nos ayuda a nivel económico y el impulso que estamos dando con ellos es crucial. Creemos que va a ser un socio clave para conseguir los objetivos que nos hemos planteado

Por otra parte, la marca juega con un empaquetado de llamativos y atractivos colores, para diferenciarse visualmente del resto de firmas del mercado. “Y no podemos olvidar que todos los productos son veganos, cruelty free, libres de parabenos y no dejan rastro en el océano”.

Además de la experiencia de Rodés y Martínez en sus respectivas especialidades, otro de los fundadores, Joan, es socio de una empresa barcelonesa líder en tecnología publicitaria, y Borja trabaja en una compañía del sector inmobiliario. Los tres socios mantienen sus ocupaciones laborales en paralelo a Kream, mientras que es Álex Rodés quien está al frente de esta en su día a día.

Si bien más de la mitad del negocio de la marca, procede de las ventas online entre su web y Amazon, vende también de forma física en farmacias, más de 1.500 ya en toda España. Los productos se comercializan a un precio de entre 15 y 25 euros y se pueden adquirir solos o en packs completos “para no tener que preocuparte de comprar cremas para fines distintos (bronceador, protector, after sun…) y poder disfrutar tranquilamente de las vacaciones y los amigos”.

La startup, que actualmente da trabajo a unas diez personas, entre personal propio y externo, tiene la tienda online abierta a toda Europa y prepara su expansión al exterior por el mercado mexicano, pero “aún nos queda margen por ganar en España, y por eso, ahora el mercado nacional es nuestra prioridad”. Dice Álex que el reto es crecer en los próximos años, multiplicando por dos o por cuatro su cifra de negocio en cada ejercicio: “Tenemos muy claro el objetivo y seguiremos trabajando duro por ello”.

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