Radiografía del turismo de lujo en Madrid: edificios históricos convertidos en hoteles y gastronomía

La segunda década del siglo XX supuso un punto de inflexión en Madrid. El 2 de octubre de 1910, el rey Alfonso XIII y la reina Victoria Eugenia inauguraron el Hotel Ritz. Justo dos años después, el 12 de octubre de 1912, en el otro lado del Paseo de El Prado, la escena se repitió: el monarca hizo lo propio esta vez con el Hotel Palace. Era el nacimiento de la hotelería de lujo en España. Desde entonces, el turismo exclusivo se ha asentado poco a poco en la capital hasta consolidarse. Los hospedajes de cinco estrellas crecieron hasta los 39 en 2024, suponen el 5% del total de alojamientos, aportan el 26% del gasto en hospedaje y generan el 30% del empleo, según el último anuario de Turismo elaborado por el Ayuntamiento de Madrid.

Los expertos aseguran que el sector realiza actualmente una "inversión potentísima en Madrid" y eso se traduce, sin lugar a dudas, en mayores llegadas de lo que se conoce como turistas de alto impacto. El Ayuntamiento, por su parte, lleva años sumergido en campañas para que el sector crezca. Sin embargo, aunque hay variedad de opiniones, muchos dudan sobre el verdadero impacto positivo de esta actividad económica en la ciudad.

El perfil es claro. En primer lugar, destacan los estadounidenses, que generalmente viajan en familia y consumen "intensamente" en hoteles, gastronomía y cultura. Los latinoamericanos ocupan la segunda posición, son los que más crecen y centran su estancia en la comida, las compras y el ocio nocturno. En cuanto a los asiáticos, sobresalen los japoneses y surcoreanos; viajan en familia, pareja o solos, tienen sensibilidad cultural y gastronómica y preferencia por boutiques de la Milla de Oro. Desde Oriente Medio llegan especialmente de Dubái, Abu Dabi y Doha, que buscan marcas globales como Four Seasons y alargan su estancia por uno o dos meses, un fenómeno que antes solo se veía en Londres, París o Milán.

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¿Qué les ofrece Madrid? El informe publicado por el Consistorio sobre el impacto de este turismo apunta tres claves: la gastronomía, los edificios históricos reconvertidos en hoteles y la oferta en conexiones aéreas, especialmente con América Latina.

"Madrid es líder para América Latina y ha crecido con fuerza hacia los países del Golfo Pérsico y China. Al mismo tiempo, al consolidarse como puerta de entrada a Europa y puente hacia América Latina, el aeropuerto también ha incrementado sustancialmente su capacidad en cabinas business y primera", indica el informe. Además, en 2026 está prevista la apertura de nuevas rutas a Fortaleza (Brasil), Halifax o Toronto, ambas en Canadá. Por otro lado, la aviación privada y ejecutiva en España “ha crecido de manera significativa", y Barajas es uno de los principales aeropuertos europeos, con una media diaria de 40 vuelos privados.

Si el transporte es la facilidad para que lleguen, los hoteles son la carta de presentación necesaria para que el viajero se sienta a gusto y repita. En Madrid, los establecimientos hoteleros han dado un giro en las últimas décadas: los nuevos hoteles ya no son de nueva construcción, como eran los de los sesenta y los setenta, sino que la mayoría han sido rehabilitaciones de inmuebles con alto valor histórico. Por ejemplo, el Palacio de los Duques Gran Meliá, ubicado en el Madrid de los Austrias: un edificio del siglo XIX donde residieron los Duques de Granada de Ega, reconvertido en hotel y reconocido con una llave Michelin en 2024. Esta misma distinción también la tiene, por ejemplo, el Santo Mauro situado en Chamberí, en un edificio construido en el siglo XIX, antigua residencia del Duque de Santo Mauro, y que pertenece a la misma cadena hotelera que el Hotel Palace, Luxury Collection, filial de la estadounidense Marriott International.

La gastronomía es el tercer pilar sobre el que se sustenta este negocio. Solo en la capital se concentran 31 restaurantes con estrella Michelin de los 35 que hay en toda la región. La apuesta por la alta gastronomía en Madrid es el origen de marcas internacionales como Amazónico, que nació en la capital en 2016 y ya dispone de establecimientos en Londres, Dubái, Montecarlo y Miami. "Es quizá, junto con los hoteles de gran lujo, el ámbito que más ha cambiado en Madrid en los últimos años, con una clara mejora del nivel de servicio y un mayor reconocimiento internacional", incide el informe del Ayuntamiento.

Pero, ¿cómo le sienta a la capital este desembarco? Las respuestas son variadas. "No tiene por qué ser siempre un turismo de calidad. Es una manera de culpar a quien no tiene tanto poder adquisitivo. ¿Gastar siempre más es algo bueno? Pues depende, porque la mayoría de veces se concentra en empresas que dejan poco retorno en la ciudad, por ejemplo en los hoteles que son cadenas internacionales", incide Raúl Travé, doctor en Antropología Social y profesor de Antropología en la Universidad Complutense de Madrid (UCM).

En este sentido apunta también Manuel de la Calle, doctor en Geografía e investigador del grupo Turismo, Patrimonio y Desarrollo, también en la UCM. "Pueden llegar a expulsar a población que no pueda seguir ese ritmo tan VIP, tanto a otros turistas como a los propios madrileños, que se convierten en meros espectadores en su propia ciudad. En lugares con desigualdad, donde hay mucha brecha entre los locales y los que llegan, es donde hace más mella", explica De la Calle. Una de las primeras consecuencias es, según este profesor, la incapacidad de coexistir con el madrileño medio. "Es gente que no se mezcla. No vamos a compartir nunca transporte, ni restaurantes ni siquiera horarios. Si paseas un martes por la noche por los restaurantes de Salamanca, los verás llenos. Pero ni a un madrileño medio", detalla.

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En el sector hotelero, sin embargo, el prisma es distinto. "Los turistas de alto impacto contribuyen a la desestacionalización y muestran una mayor fidelidad hacia el destino, además de ser más resilientes ante las coyunturas económicas", defiende, por su parte, Mar de Miguel, vicepresidenta ejecutiva de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid. Sobre la evolución y el impacto que tiene, en concreto sobre los establecimientos, De Miguel explica que estos visitantes "generan mayores beneficios para la región, ya que impulsan otros servicios asociados" e insiste en que, además, "tienen un impacto directo en el empleo porque los establecimientos de alta gama requieren más personal y perfiles más cualificados, contribuyendo a la creación de empleo estable y de mayor calidad".

La también economista asegura que "favorece una evolución del modelo hotelero hacia la excelencia, la innovación y también la sostenibilidad, al generar un mayor valor económico con un menor volumen de visitantes, lo que provoca un crecimiento más equilibrado y respetuoso con el destino". Sin embargo, los expertos ponen en duda el concepto de sostenibilidad que se asocia al visitante premium. "Aquí en Madrid se alquilan helicópteros para ver desde las alturas la ciudad o otros lugares de la Comunidad. ¿Eso es mejor para el medioambiente?", se cuestiona Travé.

Pese al crecimiento, el sector aún tiene margen de mejora. "Faltan grandes marcas de lujo españolas. Es una limitación, porque no se asocia a España con este tipo de tiendas. Al final si un turista que viene a Europa desde China quiere comprar en una marca francesa o italiana, se va a ir a París o Milán, no a Madrid", zanja De la Calle.