Chucherías y camisetas de fútbol: ¿Qué hay detrás del boom de los nuevos 'museos' de Madrid?

Es un sábado lluvioso de febrero en Madrid. Los comercios están abarrotados. El Prado tiene su larga cola habitual cuando dan las 18:00 y las puertas se abren gratuitamente. En El Reina Sofía la espera es más ágil y en un par de minutos es posible acceder. Otras puertas de pequeñas exposiciones se abren y cierran también con mucha freciencia. A pesar de que los grandes museos todavía copen el imaginario colectivo sobre la ciudad, cada vez hay más pequeños espacios que atraen público que busca vivir una experiencia distinta. Legends: the home of football, el Museo del Videojuego, el de las Ilusiones, el de la Felicidad o el Sweet Space Museum (museo del espacio de las chucherías) son algunos ejemplos. A pesar de que la entrada siempre es de pago y ronda los 15-30 euros, estos locales se llenan cada fin de semana. Pero los expertos niegan que puedan ser considerados museos.

"Han aumentado porque el turismo se ha multiplicado", explica Santiago Arroyo, director del Instituto de Gestión Cultural y Artística. Según incide, estos centros son “un gancho para el visitante” por dos motivos. Por un lado, al llevar en su nombre la palabra museo, conectan con esa marca de calidad y prestigio que en Madrid está muy asociada, por ejemplo, a El Prado. Por otro lado, atraen porque ofrecen una experiencia. "Buscan que sea un juego, que el visitante se divierta", expresa. El perfil que frecuenta estos lugares, según concretan los expertos, es el de una familia con niños, pareja joven o un grupo de amigos.

Obtener las cifras de asistencia no es posible porque son todo iniciativas privadas, pero los expertos inciden en que si están abiertos es porque funcionan. "Han logrado hacerse un hueco y han sabido aprovechar el crecimiento del turismo. Son lugares que forman parte de los procesos implícitos de la globalización y de la turistificación de las ciudades. En muchos casos incluso rozan la banalización de la cultura", incide Libertad Troitiño, coordinadora del grado de Turismo y miembro del Grupo de Investigación Turismo, Patrimonio y Desarrollo de la Universidad Complutense de Madrid. La docente insiste en que es también significativo las ubicaciones escogidas, todos en el centro: "No hay, por ejemplo, ni en Villaverde ni en Usera. Aparecen siempre donde el negocio esté asegurado".

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Los profesionales consultados sostienen que no son verdaderamente museos. "El problema es que la ley autonómica de museos es muy laxa. Pero ninguno de estos lugares la cumple. Por ejemplo, la norma exige que tengan un inmueble propio, un inventario, una colección y un plan para poder ser museo", prescisa Arroyo.

Por el contrario, el gestor cultural explica que generalmente estos espacios tienen un montaje muy sencillo, bajos recursos y personal no cualificado. "No hay un plan museológico ni una estructura educativa pensada. Lo que vemos es una experiencia inmediata, pasar el rato. Tampoco tienen un patrimonio valioso detrás y esto es el requisito fundamental para que puedan entrar en la categoría", remarca Arroyo.

El marketing juega un papel fundamental para atraer visitantes a estos centros. "De ahí la necesidad de que todo sea inmersivo, porque es una característica que vende mucho. Aún así hay cosas bien explicadas y con transfondo documentado, pero añadir el término inmersivo es simplemente marketing", subraya Troitiño. De hecho, cada vez son más los museos hegemónicos que se suman a esta moda. Por ejemplo, en el Reína Sofía el director de Sirat, Oliver Laxé, presenta hasta abril una muestra inmersiva con vídeos que él mismo grabó en Irán hace unos diez años. O el MAD Madrid Artes Digitales, ubicado en el centro cultural municipal de Matadero y único espacio permanente de exposiciones inmersivas de la capital, que en su primer año (2022-2023) superó las 550.000 visitas.

Los profesionales también exponen que estos museos aunque son sencillos de abrir y al principio suelen estar muy frecuentados por las estrategias de marketing, el suflé suele bajar igual de rápido. "Muchos acaban cerrando o se reconvierten. En la mayoría de casos, duran tanto como solvencia tenga su propietario", defiende Arroyo.

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El origen de muchos de estos espacios está en propias marcas comerciales e industriales. "Por ejemplo, el de la ONCE, el de Mahou, San Miguel o Playmobil. Muchos eran antiguos locales comerciales de las marcas y los dueños quieren darle una salida", detalla el también profesor. Un hecho que choca directamente con una de las requisitos exigidos en el Consejo Internacional de los Museos, celebrado en Praga en verano de 2022: los museos no pueden tener ánimo de lucro.

Ambos expertos sostienen que, por su propia estructura, no suponen una amenaza para los museos madrileños y estatales. “Es normal que cada vez se amplíe más la oferta. Los destinos turísticos buscan diversificar lo que ofrecen. Estos espacios no tratan de competir con los grandes, sino que complementan. Por ejemplo, están ahí para quien no le interese ir al Prado. O para quien ha venido ya diez veces a la capital y quiere hacer algo diferente. Que en Madrid el segundo museo más visitado sea el del Real Madrid ilustra que la cultura no siempre es lo que prima”, sostiene Troitiño. "Nadie va a dejar de ir al Reina Sofía por ir al Museo de la Cerveza", añade, por su parte, Arroyo.

Lo que ambos expertos sí reconocen como una amenaza para la supervivencia de los centros es el bajo número de asistentes, especialmente fuera de las grandes ciudades. "El sector está en crisis", incide Arroyo y Nieves Troitiño zanja: "Solo los grandísimos tienen cuotas significativas, pero en los más pequeños esto no es así".