Relojes de lujo y pelea por locales en la Milla de Oro de Madrid: "Cada dos meses abrimos un local"

La zona comercial premium de la calle Ortega y Gasset está viviendo una poderosa concentración del lujo. Comienza en la intersección con Serrano, coronando esas cuatro esquinas El Corte Inglés, Gucci, Cartier y Tiffany. Omega, una de las prestigiosas marcas que no quiere perderse este boom, remodela el local contiguo a Gucci. Un poco más arriba se preparan otras dos boutiques relojeras para vender piezas por cientos de miles de euros.

La urbe castiza está de moda, cada vez acoge más y mejores eventos de interés global, y tiene una creciente oferta hotelera para clientes de alto perfil. A estos, como novedad, ya no solo se les vende ropa, joyas o relojes caros, ahora se está subiendo el listón para venderles productos aún más costosos. Una zona que habitualmente estaba dominada por firmas icónicas de moda se ha quedado sin locales disponibles debido al creciente interés de marcas de relojes y joyas de lujo que apenas tienen tiendas propias en otras partes del mundo. Si ya es raro que se apiñen en una misma calle madrileña, más raro es que apuesten por tiendas propias en un mercado que se mueve fundamentalmente a través de distribuidores locales.

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Alfredo Herrera Sánchez

Esta situación está transformando el barrio y todo su entorno a gran velocidad, porque ninguna compañía quiere perder el tiempo y se apresuran para abrir las puertas de sus nuevos locales. La remodelación de Omega la hace Poulton, la misma compañía que hace poco alistó a pocos metros la mayor tienda de Chanel en Europa. La futura boutique de la primera marca que llevó sus relojes a la luna ya está cubierta por un toldo que anuncia uno de sus modelos más icónicos. Durante la mañana de este 8 de enero, dos obreros introducían a mano decenas de placas de pladur en la obra. Las tomaban de cinco en cinco y caminaban muy rápido. Consultados sobre por qué tanta prisa, dijeron que su empresa quería terminar esa tienda rápido para ubicarlos en otra de la misma calle.

“Todo depende de lo que quieran los clientes”, explica uno de los constructores mientras se frotaba las manos para sobrellevar el frío. “La tienda de Chanel y otras más las hemos terminado pronto, y tenemos que hacer lo mismo con esta, porque son marcas que tienen que abrir muy rápido. Casi terminamos una tienda cada dos meses. El interior de este local lo demolimos hace nada y ya iniciamos la reforma. Nosotros nos encargamos de todo, desde las paredes hasta las vidrieras. La idea es abarcar todo el proceso hasta la puesta a punto”.

Las boutiques relojeras comparten paredes

Hace poco contábamos cómo aterriza en España cierta fiebre por los relojes de lujo, pues algunos se han convertido en codiciados objetos de inversión. Hay jóvenes enganchados con esas piezas y van de gurús relojeros en redes sociales, coleccionistas vintage o clientes fijos en los mercados de antigüedades. Toda esa vorágine en torno a un creciente mercado de segunda mano ha llegado a oídos de las firmas suizas que producen estos artículos. Por eso han cambiado sus estrategias de comunicación y la relación que establecen con los clientes, de ahí que apuesten por abrir tiendas físicas propias para acercarse más a su público.

Esto explica por qué las firmas relojeras son las últimas en llegar y probablemente las más interesadas en llegar a la calle Ortega y Gasset. Como las marcas más poderosas se quedaron con los locales más grandes, las últimas en aterrizar están tan juntas que parecen sardinas en lata. Compiten en un mercado que mueve miles de millones de euros, pero aquí se amontonan una encima de la otra, porque en este tramo de Ortega y Gasset ya no queda espacio para nadie.

Como si fuesen puestos de una feria de barrio, casi se superponen los carteles de Omega, Cartier, Panerai, Jaeguer Le Coultre, Chaumet, IWC y Longines. Sus fachadas acristaladas exponen relojes o joyas con precios que oscilan entre un par de miles de euros hasta cientos de miles. Están tan cerca unos de otros que si un cliente está indeciso, basta con salir por la puerta de una tienda y dar tres pasos para comparar.

No hay enormes grupos de personas entrando y saliendo de estas tiendas. Los trabajadores están muy alerta para no dejar escapar a ningún potencial cliente. Enseguida le invitan a pasar con ademanes muy estilizados, y dentro de algunos establecimientos te brindan bebida y comida.

En este primer tramo de Ortega y Gasset, en la acera de los números impares, solo sobrevive un negocio español: la joyería Nicols. Con más de 100 años de antigüedad y una tradición familiar, sus dueños están alucinados con lo que está pasando a su alrededor. Muy a gusto, uno de ellos no para de publicar en Instagram información de sus nuevos competidores: “Ya llega a este local Audemars Piguet”, explica en un video mientras camina junto a un local vecino en obras. “Lo dije hace meses, que caería de las nubes y volvería a la tierra con los mortales”.

“Para nosotros es un honor estar rodeados por todas esas grandes firmas y vender joyas hechas aquí en Madrid con mucho cariño”, explica a este diario Dani Nicols, vicepresidente de la joyería homónima. “Estas empresas llevan años viniendo, pero nunca había sido tan masivo como ahora y nos posiciona en el epicentro del lujo en España. Los grandes grupos del lujo cada vez apuestan más por los relojes y las joyas, por eso han venido tantos para tener una tienda aquí”.

“La idea es que los clientes huelan y vivan las marcas”

El siguiente tramo de Ortega y Gasset comienza fuerte: relojes y collares Bvlgari con forma de serpiente que cuestan decenas de miles de euros. Le sigue Rolex con una fachada que es bastante sintomática de lo que está ocurriendo en esta calle. Rolex es la marca de relojería de lujo más exitosa y conocida del planeta, y logró eso sin tiendas propias. Construyó su imperio vendiendo a través de distribuidores locales en cada país, y en Ortega y Gasset la joyería Grassy acoge sus relojes. Sin embargo, como en la “Milla de Oro” madrileña toda la competencia tiene establecimientos propios, Rolex ha hecho que solo su logo aparezca en la fachada de la joyería y sus productos monopolizan la oferta en el interior. Solo queda una pequeña placa en la puerta con el nombre de Grassy.

“Nosotros en Nicols fuimos uno de los primeros en vender por internet y todavía lideramos el sector en ese mercado, pero ahora la tendencia se ha invertido y las marcas potencian los espacios físicos”, explica Nicols. “Muchos clientes quieren ver el producto antes de comprarlo y saber su historia, algo que prácticamente solo se puede lograr al visitar una tienda. La idea detrás de estos establecimientos es que los clientes puedan oler y vivir las marcas como parte de la experiencia de compra. A lo mejor Richard Mille, por ejemplo, no necesita 100 tiendas en Europa, pero sí diez en las capitales de moda, por eso han apostado por Madrid. Esa firma le tiene puesto el ojo a Madrid desde hace tiempo, pues nosotros íbamos a coger un local en un centro comercial de lujo por el que ellos también pujaron”.

La futura boutique de Richard Mille estará ubicada en los bajos de la Embajada de Luxemburgo en España. Ese local estaba ocupado por Tiffany, pero se vació cuando la marca neoyorquina decidió moverse hacia la esquina con Serrano. Entre ambos locales venden Dolce Gabbana, Dior y Fendi para completar una oferta de lujo que está llamada a crecer aún más cuando abran las tiendas que faltan. Ni la lluvia ni las bajas temperaturas detienen a los constructores en la zona y algunos de los perímetros cerrados no lucen las típicas alambradas por obras, sino vallas publicitarias de cómo se engalanará aún más la calle.

Cristina Lanzarot, la directora de la Asociación de Comerciantes del barrio de Salamanca, reivindica el papel de las autoridades madrileñas en el fomento de este tipo de comercios en los últimos años: “Todo esto se ha intensificado a partir de la apertura de nuevos hoteles de lujo y se traduce en desarrollo, sobre todo en puestos de trabajo directos e indirectos. En Madrid tenemos una gran oferta gastronómica, buen tiempo, mucha seguridad, limpieza… eso hace que venga un turismo sostenible con un alto poder adquisitivo que no puede hallar eso en sus países. La mayoría de los clientes de estas tiendas vienen de Latinoamérica y EEUU. Imagínate pasear por algunas ciudades americanas comprando objetos de lujo sin apenas seguridad en las calles”.

Mucho se ha hablado de los latinoamericanos adinerados que se han instalado en barrios como Salamanca para disfrutar de sus fortunas en España. En la mencionada joyería tienen clara la importancia de ese cliente potencial y sus vidrieras exponen medallas de la Virgen de Guadalupe junto a la bandera mexicana. De ese país provienen muchos de los ricos que compran en Ortega y Gasset, y Dani Nicols intenta explotarlo al máximo: “La ventaja de esta ciudad es que sigue estando barata si la comparas con otras grandes capitales europeas. Es difícil que esta tendencia del lujo pare a corto plazo, sobre todo por los eventos que se están organizando acá. Lo ideal sería que Barcelona estuviese también liderando este boom del lujo junto a Madrid, pero aquí se está invirtiendo con más fuerza por todo lo que sabemos que ocurrió allí (procés)”.

Los clientes de estas tiendas vienen buscando las marcas de lujo internacionales, pero también se enganchan con las ofertas españolas, explica Lanzarot. “Se hartan a comer en esos restaurantes de la zona que son tan impresionantes con sus estrellas Michelin y sus productos de máxima calidad. En el caso de Ortega y Gasset hay cierto efecto llamada, y cada vez llegan más joyerías y relojerías siguiendo los pasos de la competencia que ya se instaló allí. Como apenas quedan locales disponibles, muchas de estas empresas ven como un reto atractivo hallar un sitio en la calle. Todo esto beneficia al barrio de Salamanca y a la ciudad en general, porque de boca en boca se va conociendo que Madrid tiene esta oferta”.