Tazas, jerséis y zapatillas de Metro: así se vende Madrid a través de su merchandising

Una costumbre extendida entre los viajeros consiste en comprar un pequeño recuerdo de la ciudad que visita. Es un fenómeno social que tiene una explicación. "Si en este momento voy a la puerta de tu nevera, ¿cuántos imanes de diferentes ciudades encontraría?", se pregunta la creativa publicista Valeria Silva Carreño, que asegura que los productos de merchandising oficial, todo aquel material que soporta la imagen de una marca, como unas zapatillas con el logo de Metro, una de las últimas propuestas del suburbano, o una taza con el mapa de la ciudad, son una forma genial de conectar a la gente con la esencia de Madrid.

Para Silva son más que simples recuerdos. "Ayudan a que tanto los locales como los turistas se sientan parte de la ciudad y llevan su espíritu a otros lugares. Además, estos productos dan visibilidad a la identidad de Madrid y crean una especie de orgullo compartido que va más allá de una simple imagen, convirtiéndose en una herramienta para difundir la cultura y estilo de la ciudad", asegura la experta. Eso sí, su estética y diseño deben respirar la esencia de la ciudad para que cuando alguien lo vea piense en recordar ese momento.

Con esta intención, entidades públicas como el Metro de Madrid, el Museo de Historia de Madrid o el Planetario venden productos a sus clientes con el objetivo de impulsar la marca Madrid.

El director de Cliente, Marca y Medios de Metro Madrid, Miguel Oliver, explica que por el 105 aniversario de la compañía sacaron unas zapatillas con el logo del Metro que son inteligentes. "La gente cuando las usa puede descargarse con un chip que viene integrado el mapa de Madrid y un videojuego para entretenerse durante el trayecto", asegura. Sacaron una edición limitada de 100 zapatillas que se agotó en siete horas. "Nos sorprendió tanto que vamos a sacar otra edición", afirma.

Para Oliver no hay una marca más potente en Madrid que la de Metro. "Somos centenarios. Prestamos un servicio a más de dos millones de personas al día y la gente tiene una percepción buena del trabajo que realizamos", dice.

Para impulsar la marca, explica Oliver, han tenido reuniones con el Metro de Londres, que ha logrado que su logo sea un símbolo internacional de la ciudad. "Nos encantaría ser así de conocidos, y por eso hemos contactado para que nos compartan su estrategia". Así, después de muchas reuniones, han llegado a la conclusión de que hacer una colaboración con una gran marca puede ser una forma de llevar Metro de Madrid al siguiente nivel.

"La gente siente el logo de Metro como algo suyo. Tenemos muchos coleccionistas aficionados a nuestros productos", explica. El año pasado, lanzaron un jersey de Navidad con el logo de Metro que fue muy vendido. "Nos lo pidieron desde muchos rincones de Europa", cuenta. Al final, el objetivo es hacer marca Madrid y crear en el cliente un recuerdo positivo.

Para el profesor de OBS Business School y experto en marketing, Eduardo Irastorza, el merchandising tiene sus luces y sus sombras. "Una buena imagen de marca de una ciudad puede hacer mucho por su turismo", asegura, y pone el ejemplo de la icónica camiseta de I love NY que la gente la compra aunque nunca haya pisado Estados Unidos. "Son objetos que se vuelven referentes universales y además logran proyectar los valores de la ciudad en una simple taza o una camiseta, si se hace bien", asegura.

Irastorza recalca que después de trabajar como asesor de muchas marcas de ciudades y ministerios, el éxito siempre está en hacer un producto original, pero sobre todo tiene que haber transparencia en el desarrollo de ese material. "Tiene que haber una trazabilidad de cómo se ha hecho. Conseguir máxima calidad con poco presupuesto", afirma. Para el experto, países como Portugal y Singapur han invertido mucho dinero en mejorar su marca y eso ha creado una imagen positiva en el colectivo imaginario de la gente. "Quieres que la gente hable de los productos con sus amigos y así generar una debilidad de la marca. Que Ayuso diga que Madrid es una gran ciudad no es tan importante como que lo diga un tercero", afirma.

El director del Planetario, Telmo Fernández, asegura que desde la tienda del Planetario hacen divulgación científica. "Uno de los mayores atractivos de nuestro espacio es que el público puede adquirir algunos de nuestros productos, desde guías del cielo, camisetas con motivos astronómicos hasta objetos con la marca Madrid, y a la gente les gusta mucho", afirma. El lema del Planetario durante muchos años ha sido de Madrid al cielo. Por sus puertas pasan más de 250.000 visitantes al año y muchos de ellos buscan comprar algún recuerdo en la tienda del Ayuntamiento. "Todos lo que hacemos tiene como objetivo impulsar la marca Madrid, desde los productos con el logotipo hasta todas nuestras actividades", asegura.

Para Fernández, el merchandising que se ofrece es solo un ingrediente más para acercar al público con objetos reales y tangibles a la experiencia que acaban de vivir. "Es un recordatorio para volver y conectar con Madrid", dice.