Publicidad contra la gentrificación: Vallecas lucha para que sus tiendas sobrevivan

Los fenómenos provocados por la gentrificación se notan más allá del alquiler. El proceso de transformación urbana que están experimentando las grandes ciudades de España, especialmente Barcelona y Madrid, han derivado en el cierre de gran parte del tejido comercial histórico de estas capitales, que ha visto como sus tiendas y bares de toda la vida han ido dando paso a grandes almacenes o franquicias del sector de la alimentación.

En Madrid, en concreto, este fenómeno empezó afectando al centro de la capital, inflando el alquiler de zonas como Sol, Cortes, el barrio de las Letras o Malasaña, sin embargo, en los últimos años, sus efectos parecen haberse extendido hacia barrios algo más alejados como Embajadores —que llegó a ser reconocido en 2018 como el barrio más 'cool' del mundo— o Pacífico e incluso, de manera incipiente, parecen estar llegando más allá de la M-30, concretamente a la zona de Puente de Vallecas.

Allí ha puesto el foco la escuela creativa Brother, que en colaboración con tres comercios locales vallecanos ha impulsado la iniciativa #VallelasExiste. A través de esta iniciativa, los publicistas de la academia madrileña han elaborado una campaña gratuita de publicidad para varios comercios locales del barrio que a partir de este martes 28 de enero se exhibirá en la parada del metro de Puente de Vallecas, ocupando así un espacio en el que generalmente se abren hueco anuncios de grandes empresas como Netflix, Visa o El Corte Inglés.

"Con esta acción hemos querido proporcionar a los pequeños comercios una herramienta, como es la publicidad, con la que cuentan las grandes empresas, y a la que ellos normalmente no pueden acceder", indican desde Brother. Los publicistas han seleccionado a tres comercios muy distintos del barrio de Vallecas: un ultramarinos, una tienda de menaje y una papelería, y han comprobado que cada uno se enfrenta a una realidad muy diferente.

Menos clientes y más mayores

Alimentación San Jorge, un ultramarinos localizado en el el mercado de Vallecas, lleva ofreciendo servicio a los vecinos del barrio 65 años. Sin embargo, su experiencia en el sector no ha podido superar a los efectos de la gentrificación. Tras 65 años abiertos, este comercio regentado por dos hermanos ha visto como sus clientes han ido reduciéndose y envejeciendo a la vez. "Cuando mi padre llevaba la tienda, teníamos unas 12 personas empleadas y vendíamos de todo. Ahora solo trabajamos nosotros dos", sostiene una de sus dueñas, Montse Esteban.

En la misma línea se expresa la propietaria de Rosan Menaje, otro de los comercios que desde el martes de publicitará en el Metro de Madrid. Con 30 años de historia a sus espaldas la tienda de Glroia Romero necesita según ella misma "reinventrase cada día para cumplir con las expectativas de los clientes" para sobrevivir. "El trato directo con el consumidor es nuestro punto fuerte, dedicamos mucho esfuerzo en que los clientes queden satisfechos y no dejen de venir", indica esta vecina de Vallecas.

Por su parte, la papelería Mashe, el tercer comercio que llegará hasta las marquesinas, asegura que una de las grandes dificultades de comercios como el suyo, pensados para el público local y con enfoque de proximidad, está en la barrera tecnológica. Cristina Herrero, la gerente de este establecimiento entiende que actualmente gran parte del negocio está en darse a conocer a través de internet y otros medios para poder competir con grandes e-commerce como Amazon, una posibilidad a la que asegura no poder acceder por cuestiones económicas.