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Dior desfila en Sevilla: la estrategia de la ciudad para consagrarse como destino premium

El espectáculo que la firma francesa retransmitirá esta noche desde la Plaza de España supone un espaldarazo para la estrategia de un destino que busca visitantes de más calidad

Foto: Vista de la plaza de España de Sevilla, el enclave en el que Dior celebrará su desfile. (EFE/José Manuel Vidal)
Vista de la plaza de España de Sevilla, el enclave en el que Dior celebrará su desfile. (EFE/José Manuel Vidal)

Chiara Ferragni aterrizó en Sevilla el pasado martes y su llegada a la ciudad se propagó de inmediato por los teléfonos móviles de los 27,3 millones de seguidores que la influencer tiene en Instagram. Es una de las más top en las redes sociales, empresaria y embajadora de marcas de lujo, cuyo caso de éxito se estudia en la escuela de negocios de Harvard, y será una de las invitadas que este jueves asista a la gran fiesta que Dior ha organizado en la capital andaluza. Sin duda, una publicidad de impacto para la ciudad que se multiplicará exponencialmente con el desfile, que en sus últimas ediciones ha tenido una audiencia superior a 100 millones de reproducciones, con métricas muy destacadas en China y Estados Unidos. Los datos confirman que el evento es una oportunidad de diamante para que Sevilla y, en general, España se posicionen como destino premium.

placeholder Preparativos para el desfile de Dior, que recreará el Real, el reciento de la Feria de Abril. (EFE/Julio Muñoz)
Preparativos para el desfile de Dior, que recreará el Real, el reciento de la Feria de Abril. (EFE/Julio Muñoz)

La mítica firma francesa presenta este año en la Plaza de España de Sevilla su colección Crucero 2023 de la mano de su diseñadora, la romana Maria Grazia Chiuri, que rendirá su particular homenaje a la cultura, la historia y las tradiciones españolas. Es la primera vez que el evento, que ya ha pasado por ciudades como Los Ángeles, Marrakech o Atenas, se celebra en España. ¿Y por qué en Sevilla? La directora artística de Dior ha encontrado la inspiración en la capital hispalense. No obstante, de alguna forma la ciudad ha estado presente en el universo de Dior desde los años 50. En concreto, hay dos creaciones que evocan ese vínculo con Andalucía: 'Bals à Séville', un diseño de 1956, y 'Nuits d’Espagne'. Pero la relación se estrechó durante la época en la que la ‘maison’ francesa tuvo como director al gibraltareño John Galliano. A la actual diseñadora Sevilla le recuerda a su Roma natal, por la mezcla de cultura, religiones y tradiciones y por su pasado glorioso, cuando la capital fue centro neurálgico. Y con esa fascinación ha aterrizado en una ciudad donde ha visitado templos y vírgenes, fuentes de inspiración.

Foto:  Panorámica de la ciudad de Sevilla. (Fuente: Unsplash)

Pero, al margen de la afinidad que Dior muestra con Sevilla, su elección es fruto también de un arduo trabajo por posicionar al destino que vienen desarrollando los gestores del turismo desde hace más de un lustro. “El desfile es un bombazo, pero es la mejor prueba de que Sevilla va mina a mina y de que todo es fruto de una suma de acciones muy bien pensadas y planificadas”, defiende Virginia Irurita, fundadora de Made por Spain & Portugal, empresa de viajes de lujo referente en el país. Confirma que si antes Barcelona era el referente, luego se sumó Madrid, ahora la capital andaluza se consolida como una plaza muy atractiva para este segmento. “No sólo hay que ser buenos para atraer a este turismo de lujo, también parecerlo y eventos como el de Dior ayudan a dar visibilidad y a cambiar la percepción del viajero casi sin darnos cuenta”, precisa convencida de que el desfile es sólo una cosa más de todas las que están ocurriendo a la vez en Sevilla. La ciudad no sólo ha sumado turistas en los últimos años, también hoteles nuevos, una veintena más en los últimos dos años de los que tres son de lujo, y restaurantes con estrella Michelin.

Coincide con ella Luis Llorca, gerente en España de Global Blue, multinacional con base en Suiza que es líder mundial en servicios de devolución de IVA a viajeros. Sus clientes proceden de fuera de la Unión Europea y suponen el grueso de los turistas de compras y del segmento de lujo, un turismo que aún está a medio gas tras la pandemia, sobre todo porque no se ha recuperado en Asia, de donde llega un tercio de los compradores, y en el que España ha puesto la diana para ganar competitividad respecto a otros destinos. Actualmente el mayor gasto corresponde a visitantes de Estados Unidos, seguidos de México, Colombia, Argentina e Israel.

Foto: El interior de la Sagrada Familia en una imagen de archivo. (Reuters)

“La sostenibilidad está irremediablemente unida ahora el turismo: la ambiental y también la financiera, que es la diferencia que hay entre lo que deja un viajero en un destino y lo que ese destino ha puesto para atraerlo”, explica Llorca que asegura que, en estos términos de rentabilidad, en España queda mucho por trabajar, frente a países como Italia o Francia. Pero ya observa algunas ventajas de Sevilla a la hora de evaluar su posicionamiento internacional, pues la ciudad no sólo cuida el gasto estándar que deja el visitante, fundamentalmente en alojamiento y transporte, sino también el no estándar, que se calcula sobre el dinero que se deja en compras, cultura y ocio, donde se incluye la gastronomía. “Se trata de intentar que el viajero tenga en cuenta que puede venir a gastar más en espectáculos, cenas, óperas, visitas, experiencias… No es que se exprima al turista, sino que éste deja más dinero porque se le aporta un valor y eso hay que comunicarlo, el turista debe pensar que no se puede morir sin ver la Plaza de España de Sevilla o la Feria de abril”, explica el gerente de Global Blue.

Un desfile-escaparate

El desfile es clave en esta estrategia pues, precisamente, enseñará esos atractivos, un monumento de 1929 y una fiesta recreada, con casetas, luces y ambiente, que transportarán a los casi 900 invitados y a una millonaria audiencia a la ciudad más genuina. Aunque Llorca atisba también un riesgo. “Esta pasarela internacional posiciona a Sevilla, introduce un elemento de comunicación importante pero Dior es una marca francesa y, al final, lo que transmite no es algo intrínsecamente español, no es auténtico; Dior evoca a París, no a Sevilla, aunque la elección le ayudará”, explica.

placeholder El desfile de Dior recreará la esencia de la Feria de Abril. (EFE/Raúl Caro)
El desfile de Dior recreará la esencia de la Feria de Abril. (EFE/Raúl Caro)

Realmente es un empujón en una estrategia que está bien encaminada. Antonio Jiménez, director de Contursa, el órgano gestor del turismo en Sevilla, confirma que el trabajo realizado para atraer a Dior hasta la capital es algo ligado a la búsqueda de un visitante de mayor calidad que, además, afianza una estrategia que ya había puesto en marcha el Ayuntamiento al hilo del nuevo lujo de los destinos: el mundo de la artesanía, un modo de fabricar de manera tradicional al que se aplica diseño y resulta un producto actual y de mucho nivel. “Es lo que pretendemos, por ejemplo, con una tienda propia de la nueva marca Sevilla, un proyecto en marcha que busca reforzar las señas identitarias”, comenta. “A veces nos avergonzamos de elementos que son identitarios y, además, un reclamo para el lujo; Dior ha sabido diseccionar con un bisturí a la perfección los referentes de Sevilla en el mundo”, apunta Jiménez, recordando cómo la nueva marca de la ciudad presentada hace un año busca revisar esos tópicos y presentar una urbe famosa y desconocida, clásica y más contemporánea que nunca.

Irurita destaca también el punto fuerte que Sevilla tiene para este segmento de lujo con la artesanía. “El día que muera la artesanía morirá Europa y, por tanto, Andalucía”, advierte, celebrando que Dior haya apostado por mostrar en su colección creaciones inspiradas en esos artesanos sevillanos que trabajan en la orfebrería, los bordados o productos tan singulares como las mantillas. “Eso ayuda a Andalucía y a España a parecer un destino de lujo”, precisa relatando experiencias de clientes norteamericanos, un mercado muy notable en la ciudad que llega buscando el sol, la alegría, la comida, la convivencia con amigos, el flamenco… y la forma de ser del sevillano, que es “única”. Y todo esto estará presente en menor o mayor medida en un desfile de Dior con alma andaluza. Un temperamento que refleja ya el cartel encargado a María Ángeles Vila y que la artista ha difundido y explicado en sus redes sociales: está inspirado en la bailaora Carmen Amaya, conocida como La Capitana, gitana de origen catalán que rompió los moldes sociales a principios del siglo XX actuando con pantalones.

De momento, la fiesta de Dior ha llenado los hoteles de lujo de la capital, ocho en total tras sumarse algunos como el de la cadena Radisson, que debuta. Y eso es un enfoque fundamental para un mercado que necesita llamara a la puerta de potenciales clientes para comercializar todas estas plazas, según explica Rosana González, directora general de Gran Meliá Colón, un establecimiento reformado recientemente y que incluye un auténtico museo de historia y tradiciones de Sevilla. “El desfile va a presentar a Sevilla al mundo con una experiencia que va a ir más allá de las tradicionales visitas culturales y que ofrece argumentos para hilar la Exposición de 1929 con un escenario que ha sido plató de rodaje de muchas películas y sagas míticas”, remarca González convencida de que en su establecimiento se alojarán potenciales revisitadores de la ciudad. Martina Cam, directora de otro cinco estrellas, Palacio de Villapanés, confirma que la clientela que Dior ha atraído hasta la ciudad está compuesta por muchos prescriptores magníficos para casas palacio como en la que se sitúa su establecimiento y celebra también el impacto indirecto que el evento está teniendo en otros sectores, desde las floristas a las empresas de conductores y azafatas o transportistas.

Foto: Una turista se refresca en una fuente de Málaga. (EFE/Álvaro Cabrera)
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Impacto a corto plazo y a medio. Manuel Domínguez, un veterano en el sector turístico que dirige el Hotel Doña María, legendario establecimiento situado en el corazón de la ciudad, confía en los efectos de Dior no se diluyan cuando se apaguen los focos este jueves. “Hay una máxima, si no se habla de ti no existes y se se habla positivamente ganas exponencialmente, no para ese año, sino para años venideros”, comenta recordando cómo el sector privado también lleva años trabajando en la ciudad para atraer al visitante premium, en su caso con un paquete de servicios llamado Sevilla 5 Sentidos.

Entre EEUU y Asia

El desfile de Dior también sirve a la ciudad para reforzar su posicionamiento en el mercado americano y asiático. La capital busca ser un destino en Virtuoso, la red de viajes de lujo líder en la industria turística mundial, y este evento de moda ha fortalecido a la ciudad en sus negociaciones. Otro impulso para Sevilla será aparecer como ciudad invitada en 2023 en Madrid Design Festival, una cita relevante en el mundo del diseño internacional. Paso tras paso que Sevilla va sumando para conseguir en breve una de sus históricas aspiraciones: lograr una conexión directa con Nueva York, un vuelo imprescindible para abrir sus puertas al mercado de largo radio y a ese turismo de lujo. De hecho, la fiesta de Dior es un hito más que se suma a una lista que se inició antes de la pandemia con la gala de entrega de los Premios del Cine Europeo (EFA), a la que siguió la entrega de los Goya, que en 2023 vuelven a la ciudad, la cumbre mundial del turismo que trajo a al expresidente Obama, o los premios MTV.

Maria Grazia Chiuri ya se ha convertido en embajadora de Sevilla gracias a un evento privado que podría superar los cinco millones de euros, según cálculos no oficiales y que tendrá un retorno para la ciudad imposible de cuantificar. Publicidad e intangibles que aportan influencers como Chiara Ferragni, que retransmite su estancia en Sevilla en directo, como ya hizo de manera espontánea desde una de las suites del mismo hotel donde se aloja, el Alfonso XIII, la actriz Sharon Stone, fascinada por el repique de campanas de la Giralda cuando hace unos meses recibió uno de los premios de la revista Elle en una gala que se celebró también en la Plaza de España. “Sevilla este jueves será noticia en el mundo”, apunta el alcalde, Antonio Muñoz, consciente de que Sevilla facilitará a España una mejor posición en el mercado turístico del lujo, tras años de trabajo donde no ha dejado ningún resquicio a la improvisación.

Chiara Ferragni aterrizó en Sevilla el pasado martes y su llegada a la ciudad se propagó de inmediato por los teléfonos móviles de los 27,3 millones de seguidores que la influencer tiene en Instagram. Es una de las más top en las redes sociales, empresaria y embajadora de marcas de lujo, cuyo caso de éxito se estudia en la escuela de negocios de Harvard, y será una de las invitadas que este jueves asista a la gran fiesta que Dior ha organizado en la capital andaluza. Sin duda, una publicidad de impacto para la ciudad que se multiplicará exponencialmente con el desfile, que en sus últimas ediciones ha tenido una audiencia superior a 100 millones de reproducciones, con métricas muy destacadas en China y Estados Unidos. Los datos confirman que el evento es una oportunidad de diamante para que Sevilla y, en general, España se posicionen como destino premium.

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